A solas con el creador de la marca Patagonia: cómo piensa y vive el hombre que factura más de US$1300 millones al año
LA NACION entrevistó en exclusiva con Yvon Chouinard: un empresario atípico que llama a evitar el consumismo, cuestiona a las corporaciones y lleva a sus empleados a practicar surf, a esquiar o a pescar
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PARA LA NACIONDolores Pasman
“Lo más divertido es romper las reglas”, dice Yvon Chouinard, creador de Patagonia, la marca de ropa deportiva para actividades al aire libre con sede en Ventura, California. El empresario estuvo un par de horas en Buenos Aires y recién llegado de su viaje de flyfishing (pesca con mosca) en Río Pico, Chubut, con su esposa Malinda y unos 10 empleados, recibió a LA NACION en las barrancas de Acassuso sobre el río, para conversar sobre bienestar, negocios y sustentabilidad. Tres temas que lo atraviesan y apasionan.
Su compañía fue elegida por la revista Fortune como la más cool del mundo. Fiel al estilo de su dueño que conserva la vitalidad y agilidad de un milennial y sigue surfeando a los 83 años.
Reconocido por su compromiso con el cuidado del medioambiente y por la filosofía de trabajo de su empresa, Chouinard es la personificación del bienestar; alguien que encontró el equilibrio entre su vida personal y laboral. La clave: hace lo que le apasiona, recarga energías en contacto con la naturaleza y no vive fragmentado. “Uno tiene que vivir de acuerdo con lo que dice; nada de engaños”, explica.
Es fanático de la pesca con mosca y de la escalada, deportes que forjaron su personalidad y le enseñaron a salir adelante y superar adversidades. Años atrás, abandonó una de sus pasiones cuando una avalancha lo sorprendió en una de sus expediciones de montaña y vio morir a uno de sus amigos: “La naturaleza me mostró que era hora de poner un límite y que no podía seguir escalando”, confiesa.
Empresario atípico, llama a evitar el consumismo, cuestiona a las corporaciones y lleva a sus empleados a practicar surf, a esquiar o a pescar. En 2011 Patagonia rompió moldes con un atrevido aviso en The New York Times el día del Black Friday donde pedía: “No compres esta campera” y en 2020 volvió con otro anuncio: “Compra menos, exige más”. Hoy les pide a sus consumidores que antes de comprar una nueva prenda piensen realmente si la necesitan y organiza días de canje en los que invita a reparar ropa de cualquier marca en sus talleres.
En la Argentina está trabajando para proveer productos para la división Provisiones que impulsa la regeneración de ecosistemas a partir de la producción de alimentos: el objetivo es generar una revolución agropecuaria.
- Usted es una rara avis dentro del mundo empresario: lleva a sus empleados a practicar surf…¿Cómo impacta esto en la productividad?
Es nuestra manera de hacer negocios. Cuando uno se está por ir de vacaciones, los últimos dos días de trabajo, es más eficiente que nunca. En Japón nadie se va a su casa hasta que el jefe no se retira de la oficina. Se quedan tarde pero después de las 5, en realidad, las tareas no se hacen y termina siendo una pérdida de tiempo. Los empleados esperan y esperan fingiendo que trabajan. Por eso, nosotros forzamos a nuestros empleados a retirarse a las 5 de la tarde. Si uno realmente se lo propone, se puede hacer el trabajo de ocho horas laborales en dos. Esto quedó comprobado con la pandemia, ya que mucha gente trabaja en forma más eficiente desde su casa y se ahorra el tiempo de ida y vuelta al trabajo que a veces implica dos horas de viaje sumado al tiempo que se pierde en el almuerzo. Por supuesto que depende del tipo de actividad: en nuestro caso, por ejemplo, el equipo de diseño necesita reunirse presencialmente para diseñar, pero el de finanzas, puede trabajar de forma remota.
-¿Qué es el bienestar para usted?
Si tuviera que dar una definición diría que es la combinación de la salud física y mental. Ser fiel a mis valores que son el resultado de toda una vida en contacto con la naturaleza y de la práctica apasionada de deportes de riesgo que me enseñaron muchas lecciones.
-¿Y cómo traslada esta filosofía a sus empleados?
En Patagonia para cada posición laboral se presentan casi 1000 postulantes. Por eso, cuando contratamos a alguien, queremos que se quede. Nuestro mayor deseo es tener empleados felices y para eso, necesitamos que desarrollen un sentido de comunidad. Por ejemplo, si alguien aplica para un puesto laboral en Patagonia y dice que es fanático del golf, que se olvide de ser contratado porque no encajará nunca en nuestra cultura corporativa . Por el contrario, si el candidato es un pescador de mosca, no tendrá ningún problema. Funciona igual que una familia: ¿A quién dejás entrar? Es más fácil enseñarle negocios a un pescador de mosca que enseñarle flyfishing a un hombre de negocios. Los pescadores tienen pasión por lo que hacen y nosotros buscamos ese tipo de perfil.
¿Cómo compatibiliza el equilibrio entre la vida personal y laboral con la estrategia del negocio?
Nosotros hacemos negocios de una manera muy inusual: creemos en que hay que romper las reglas para triunfar. Si uno hace negocios de la misma manera que los demás, necesita ganar con precio, distribución o marketing en vez de armar su propio camino. Creo que para ser el campeón del mundo es más fácil inventar tu propio deporte.
En 1989, hubo una recesión económica en los Estados Unidos y nosotros habíamos estado creciendo a un ritmo del 50 por ciento anual por varios años. No se puede crecer a ese ritmo y simultáneamente generar ganancias sin crear un problema financiero. Tuve que pedir dinero prestado a amigos, familiares e incluso a dos hermanos argentinos que se habían mudado a Ventura. Estaba desesperado y ahí me di cuenta de que estaba cometiendo los mismos errores que toda empresa hace cuando crece demasiado rápido.
Fue en ese entonces cuando viajamos a Patagonia con unas 15 personas de mi equipo, entre ellas Kristine Tompkins, y nos preguntamos por qué y para qué teníamos este negocio. Ninguno de nosotros tenía diplomas en business sino en otras disciplinas como arqueología, inglés o mecánica. Redefinimos nuestros valores: decidimos que queríamos seguir haciendo nuestro deporte favorito, ganarnos la vida, sí, pero sin tener que caer nuevamente en las trampas del crecimiento desenfrenado. Definimos que queríamos hacer la mejor ropa deportiva del mundo con la mejor calidad pero a la vez queríamos tener tiempo para estar con nuestras familias, hacer surf cuando hay buenas olas y poder ir a esquiar cuando cae la nieve polvo…
-¿Y cómo se lleva eso a la práctica?
Cada vez que los empleados quieren ir a hacer surf tienen que avisarle a su jefe. Y funciona muy bien porque tenemos gente muy independiente y auto motivada a quien no le gusta que le digan lo que tiene que hacer. Una vez un psicólogo me dijo: “He estudiado muchas compañías y no he visto ninguna con gente tan independiente. De hecho no se la podría emplear en ningún otro lado”. Cool, le dije, ¡eso es lo que buscamos! En resumen, inventamos la compañía en la que nosotros queríamos trabajar. Por eso escribí el libro “Que mi gente vaya a hacer surf” donde dejo por escrito y formalizo nuestros valores.
- Dos años atrás modificaron la misión de la compañía…¿qué cambió?
Definimos que estamos en business para salvar a nuestro planeta. Y eso cambió nuestra manera de actuar como compañía. Nuestro mayor desafío es producir sin dañar el medioambiente. Somos parte de la naturaleza: si la destruimos, nos destruimos a nosotros mismos. Nuestros empleados están preocupados por el calentamiento global, y trabajan en la empresa porque consideran que son parte de la solución. Son embajadores de la marca apasionados por salvar el mundo.
-Aficionado a la pesca con mosca, la escalada, el kayaking y el surf. ¿Cuál es la relación entre esos deportes y su bienestar o calidad de vida?
Creo que el contacto con la naturaleza es muy importante, sobre todo en los chicos. No se puede tener una vida saludable si uno no está en contacto con la naturaleza. Creo que se pueden resolver todos los problemas si tenemos una conexión espiritual con ella y aceptamos que somos parte de ella. En Patagonia estamos logrando esto. Creemos que estamos haciendo todo lo que está a nuestro alcance para salvar nuestro planeta.
¿Qué consejo le daría a alguien que quiere emprender?
Rompan las reglas. He dado charlas en las ceremonias de graduación de diferentes universidades y siempre les digo a los jóvenes que la vida es tanto más simple cuando uno crea sus propias reglas en vez de querer conformar a los demás. Si uno crea su propio juego, siempre puede ser un ganador. Y funciona. Somos una de las empresas más rentables del mundo con una facturación anual de 1,3 mil millones de dólares y desde 1985 donamos el 1% de las ventas para colaborar con el planeta. En 2021 dimos 20 millones de dólares anuales y a la fecha hemos donado más de 140 millones de dólares.
Y hablando de proyectos nuevos…
Vamos a lanzar nuestra propia ONG “Home Planet Fund” -separada, pero gerenciada desde Patagonia- para canalizar el dinero de clientes que quieren contribuir a conservar el planeta y no saben cómo hacerlo. Tenemos 2,5 millones de clientes sólo en los Estados Unidos y si cada uno dona 100 dólares podríamos tener un gran impacto, más si se suma algún billonario a la cruzada. Al principio nos vamos a focalizar en agricultura regenerativa como una manera de capturar carbono y generar más alimento para las personas. Aportaremos a la biodiversidad comprando grandes extensiones del planeta que capturen carbono. Vamos a tener un directorio con personalidades reconocidas y queremos que la CEO sea mujer.
¿Cómo ve el negocio de la indumentaria hoy?
Si uno quiere venderle a los jóvenes hay que asumir los mismos compromisos que nosotros tenemos para producir nuestra indumentaria. Ellos eligen compañías que producen y venden en forma responsable. Tenemos que separarnos de las tendencias de la moda como es el caso de vender un par de jeans con agujeros. Eso es estúpido. Tenemos que hacer una nueva moda. Por eso, creamos este programa de reparación de indumentaria que luego revendemos. Hoy, está muy de moda comprar ropa usada. Muchos jóvenes como Greta Thunberg entendieron que el consumo es lo que está destruyendo el planeta. Esos son nuestros clientes.
¿Cómo está el negocio de Patagonia en la Argentina, con una industria tan castigada en los últimos años?
A Patagonia le está yendo muy bien. En América Latina facturamos 24 millones de dólares por año y estamos creciendo mucho en Chile y Argentina especialmente y también en Ecuador y Perú.
¿Cuáles son sus planes de inversión en el país?
Quiero cultivar alimentos en la Argentina e importarlos a los Estados Unidos. Mi idea es hacer agricultura regenerativa. Por un lado, quiero producir granos con semillas muy antiguas que tienen un alto contenido proteico y tener alimentos de alta calidad. En la Argentina estamos empezando con el Pacú y el arroz. Aplicamos la misma filosofía que tenemos en la indumentaria donde priorizamos la calidad de nuestro producto. Está comprobado que hemos perdido alrededor del 70 por ciento en la nutrición de nuestros alimentos desde la segunda guerra mundial y veo una oportunidad en este negocio. El sector agropecuario es nuestra mayor esperanza.
Por Dolores Pasman
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