Lifting de locales: las creativas ideas que ponen en marcha las marcas de gastronomía para que los transeúntes no pasen de largo
¿Qué ventajas tiene el rediseño de un local? ¿Cuáles son los desafíos a la hora de hacerlo y cómo encarar los cambios para potenciar sus beneficios?
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LA NACIONGabriela Koolen
En el último tiempo, muchas marcas apostaron a reconvertir sus locales con el objetivo de captar nuevos públicos y renovarse.
Es el caso, por ejemplo, de la clásica heladería Chungo, que en ocasión de su aniversario número 50 decidió hacer un rebranding. Bárbara Ostrovsky, responsable del área de marketing de la marca, cuenta que al deseo de renovación se sumó el análisis de que era el momento indicado para hacerlo.
“Nos enfocamos mucho en la innovación y modernidad de la marca. El rebranding va desde la parte de la arquitectura y espacios dentro de los locales, hasta la propuesta gastronómica y la transformación del tono de la comunicación, para rejuvenecer la marca y llegar a un público más joven y nuevo para nosotros”, afirma, y señala que el trabajo se enfocó no sólo en rejuvenecer el logo, los colores o slogan, sino también en el espacio físico de todos los locales con el objetivo de mejorar la experiencia de consumo en el punto de venta.
La propuesta gastronómica también es parte de esta nueva etapa y hoy Chungo ofrece desayuno, brunch, almuerzo, merienda y cena con propuestas que apuntan a una relación de precio-calidad. Ostrovsky explica que entre los beneficios de este refresh está el otorgarle a la marca la cintura para innovar en productos de marca propia y desarrollar gustos y postres nuevos. A su vez, permitió penetrar en otros lugares con el desembarco de locales, convocar clientes y llegar a nuevos sectores etarios a través del mundo digital.
“Sin duda las ventas incrementaron después del cambio de imagen. Esto se debe a que el restyling genera un nuevo engagement con los clientes, quienes se sienten más identificados y cómodos con la marca. El beneficio también es que la marca se renueva, manteniéndose vigente en el mercado para poder satisfacer los paladares y las diferentes exigencias”, concluye.
Fernando Moiguer, ceo de Compañía de Estrategia, especialista en marketing, señala que el mundo de la gastronomía vive un fuerte proceso de resignificación. Si bien este fenómeno se da en muchas industrias después de la pandemia, en este sector, quizás por haber sido uno de los más golpeados, se siente bastante y son muchos los que apuestan a modificar sus propuestas, así como su imagen y estética .
“Los cambios de hábitos y la mayor conciencia respecto al cuidado y al bienestar personal hacen que el mundo gastronómico deba reconvertir su oferta e incorporar nuevos valores de época: lo natural, lo fresco y lo orgánico son algunas de las características que condicionan su modelo. Esto se da sumado a la necesidad de construir una experiencia distinta, novedosa y de calidad que compita en un escenario polucionado de ofertas para un consumidor global y cada vez más exigente, que busca la indulgencia y el placer en la salidas a comer afuera”, apunta.
Otra heladería que se suma al cambio
Freddo, con más de 50 años en el mercado, es otra de las que tomaron el camino del cambio. Gonzalo Alfonsin, director comercial de la empresa, cuenta que convocaron al estudio de diseño italiano Afa Arredamenti, experto en desarrollo de imagen de marca, para una renovación que incluye cambios en la fachada, mobiliario y un diseño acorde a las tendencias actuales.
Así, tanto los locales en el país, como los 50 que representan a la marca en el exterior, contarán con una nueva arquitectura en sus fachadas -con una presencia imponente del logo- y en el interior, con una propuesta de espacios amplios en los que predominan los colores pastel, detalles de diseño moderno y un mobiliario que apunta al confort. Además, la premisa de la sustentabilidad está presente en la utilización de materiales nobles como la madera y otros insumos reciclables.
“Creemos que una nueva imagen y layout en los locales permite actualizar la propuesta de la marca y estar siempre vigente. Genera mayor fidelidad y refuerza el vínculo con los clientes, y también atrae nuevos consumidores”, dice Gonzalo Alfonsín, quien destaca además la amplia expansión geográfica de la marca con su red de franquicias y explica que la constante inversión forma parte de la evolución de la red. El desafío, señala, es mantener coherencia con la propuesta y el posicionamiento de la marca: “En el caso de Freddo se destacan los valores artesanales, el origen italiano con recetas únicas y las mejores materias primas con las que elaboramos el mejor gelato, eso permite mantener la identidad aún innovando con diferentes elementos”, concluye.
La reconversión profunda
Muchas veces, el cambio de imagen va asociado a una reestructuración que incluye otros aspectos. Es el caso, por ejemplo, de Piccadely. Gabriel Ponce, socio y propietario de la marca cuenta que luego de llegar a tener seis locales, en época de pandemia se decidió concentrar todo en una sola sucursal, y hoy la marca apunta a estandarizar la producción y digitalizar procesos. El cambio arquitectónico es sólo una parte de la renovación.
“La ampliación de la propuesta de valor, el cambio arquitectónico, el cambio de sistema y la ampliación de nuestra propuesta incluye un gran cambio de identidad, una resignificación en cómo hablamos, decimos y escribimos las cosas. Es un cambio de afirmación a modo de manifiesto conceptual”, dice Ponce. En cuanto a imagen, esto se puede ver también, por ejemplo, en el logo de la marca, que relfeja que hoy la firma referente en picadas amplía su oferta de productos.
En cuanto a los desafíos, el socio de Piccadely señala que a veces los grandes cambios son peligrosos, por lo que se pensó en cambios graduales para evitar el riesgo de que los usuarios no reconozcan o no asocien la marca. “Innovar no tiene que cambiar la identidad, la innovación debe acompañar sin perder esencia”, concluye.
Fernando Moguier apunta algunas claves para este tipo de procesos. En primer lugar, señala que es importante articular el cambio con el producto, ya que la imagen y la marca construyen un imaginario que debe verificarse en lo que se ofrece, para que el cambio no sea una pura promesa. Por otra parte, es fundamental no perder la coherencia y mantener guiños y gestos del adn de la marca. Además, señala que para que un cambio de imagen se perciba como tal tiene que darse de manera simultánea en todas las áreas.
“Cuando se trata de cadenas de muchas bocas, lo mejor es cambiar las locaciones más relevantes para los objetivos estratégicos que persigue ese cambio. De esta manera derramará en la percepción de las otras bocas hasta que el cambio sea completo”, dice, a la vez que subraya la importancia de que quien coordine y lidere el proceso sea quien conduce la propuesta gastronómica –más allá de los grandes profesionales con los que se puede rodear-. Así, el cambio no será sólo un concepto y una “lavada de cara” sino una transformación potente de la propuesta. de valor valor del retail.
Por Gabriela Koolen
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