El diseño de autor que se hizo industria

Aquellos que alguna vez cirujearon en ferias americanas o en los locales de la galería 5ª Avenida buscando alguna prenda única, o que –y a mucha honra– tuvieron que surfear el misterioso universo marcario de los años 80 para construir un estilo, al encontrarse hoy con la amplia oferta de ropa en formas, talles y colores seguramente dirían algo como: "Cuando yo era chico, no era fácil ser moderno". En esas viejas horas angustiantes, sucedían cosas: llegaba MTV con el cable, nacía el shopping y la ropa dejaba de ser un producto genérico para comunicarse bajo el esquizofrénico sino de la identidad de marca. Eran los 90, la mitológica restauración neoconservadora que en nuestro país golpeó duramente a la industria textil y redujo su capacidad de negocios, su tamaño, su capacidad para emplear mano de obra; en fin, esos aspectos minoritarios de la producción.

Hacia fines de esa década, sin embargo, todo pareció revertirse. La posibilidad de recuperación para el sector apareció por la vía de un agregado mágico, intangible, copado: el –todavía en esos años– incomprendido diseño.

El auge del diseño vino de la mano de jóvenes profesionales egresados de la universidad que iniciaron sus propias empresas y abrieron sus locales. ¿En dónde? En Palermo, claro que sí. Esta transformación geopolítica se dio en sintonía con el lento pero a la vez bello proceso de emergencia y legitimación, en las revistas y suplementos especializados en esa categoría mantra que es el "diseño de autor". Junto con la visibilidad que ganaron en la prensa y con la organización de eventos como la BAFWeek, se convirtieron en referentes que mostraban la incorporación de diseño local en la industria de la indumentaria como una fórmula exitosa, en un momento en que los cacerolazos y el cambio de cinco presidentes en menos de un mes hacían impensable cualquier tipo de plan a futuro.

Como parte de ese proceso, en 2001, Valeria Pesqueira fundó su propia firma y abrió un pequeño local en este barrio, en la calle Gurruchaga, con unos pocos metros de frente y mucho colorinche. Podría haberse pensado que se trataba de un local de repostería o de una juguetería, pero no. Al surcar la fachada lúdica, las prendas expuestas dentro del local mostraban una línea de ropa para mujer de alta calidad en materiales y confección, con un concepto de diseño elaborado para dar funcionalidad y elegancia a prendas clásicas que se resignifican con el trabajo con color y estampas, producidas en colaboración con un equipo de artistas e ilustradores, y le dan lugar a ese juego sentimental, juvenil: los divertidos recuerdos de infancia. Detrás del espacio de atención al público, se podía encontrar el taller de trabajo, con un gran tablero de dibujo, elementos de moldería, pruebas de telas, estampas y también mucha música.

Este local y otros que se instalaron en el barrio pertenecían a jóvenes profesionales de sectores medios, que no encontraban fácilmente inserción en la industria por el fuerte contexto recesivo que se vivía en el sector de la indumentaria. Como vía de escape ante la angustia del no future generacional, apostaron a desarrollar sus propios emprendimientos. La sensación era más o menos así: "Bueno, ya que no voy a conseguir trabajo de lo que estudié, veamos qué onda hacerlo yo mismo".

Con esa formación especial que da la Universidad de Buenos Aires –y el entrenamiento para superar obstáculos, desde descubrir en qué misteriosa fotocopiadora están los apuntes de una cátedra hasta que se pierda el acta donde estaba tu nota de Sociedad y Estado–, sumando la experiencia lograda en empresas del rubro, antes de que rescindieran sus contratos en el marco de la crisis que se avecinaba, para Pesqueira, como para otros jóvenes entrepreneurs de la movida, fue posible desarrollar emprendimientos medio cool, medio lúmpenes, con un capital inicial relativamente pequeño en relación con el gran crecimiento que experimentarían más tarde, sobre la base del valor agregado en diseño.

La gran vedette fiscal de estos años es el monotributo esa gran herencia de la flexibilización laboral que te habilitaba a pegar el salto del desempleo al cuentapropismo emocional y material. Otro factor clave y dinamizador de estos años fue la existencia de talleres proveedores instalados en la ciudad de Buenos Aires y sus místicos alrededores, parados por falta de pedidos y dispuestos a confeccionar prendas en volúmenes pequeños para subsistir. Ambas eventualidades permitieron organizar una logística productiva sin el imperativo de montar talleres propios con personal a cargo. Sumado a esto, los microcréditos que otorgaba el GCBA, con tasa del 0%, habilitaron el caldo de cultivo de la batmanización de los sectores medios. Batman, como todos sabemos, es un superhéroe sin superpoderes, que se asiste tan sólo de gadgets adjuntados a su traje de combate y cuya construcción financia de su propio bolsillo.

Hacia fines de 2002, comienzan a ceder los efectos negativos de la crisis económica y, con un tipo de cambio favorable, se empieza a sentir la recuperación del sector. Se dejó de exportar únicamente materias primas, y comenzó a exportarse indumentaria, propiamente dicha, con magia argentina única y apuntando a mercados sofisticados, con un público capaz de reconocer la calidad y el diseño.

El caso de Pesqueira TM no fue ajeno a este proceso: sus prendas y accesorios se comercializaron a lo largo de estos diez años en algunas de las más prestigiosas tiendas multimarca del mundo, como United Arrows, Nano Universe y HP France en Tokio y el MoMA, Steven Alan y Bird en Nueva York.

Este importante desarrollo del valor de los productos de indumentaria tiene que ver con estrategias de producción y comercialización que incorporan el diseño. En este período se produjeron interesantes alianzas entre los diseñadores y empresarios del sector textil así como marcas comerciales. Entre otros ejemplos, Pesqueira TM desarrolló interesantes alianzas: junto con la marca de jeans Lee, lanzaron una edición limitada aggiornada del clásico jardinero de los años 70, para rollingas con onda. El nuevo modelo tenía el interior estampado y se presentó en el Fashion Buenos Aires en septiembre de 2006. Pesqueira TM también había realizado en 2005 una alianza con Puma para estampar una edición de las zapatillas Barnett. En 2010, una alianza con el hipermercado Jumbo le permitió alcanzar un público masivo: con motivo de las fiestas de fin de año, se realizaron diferentes propuestas de blanco que incluían manteles, individuales reversibles y delantales con estampas. Pesqueira TM también ha creado alianzas para la producción de accesorios con Cartoon Network e indumentaria con United Arrows, entre otros. Y como parte de sus festejos por su décimo aniversario, estará participando de la feria Bread & Butter en Berlín, donde alrededor de 600 marcas y diseñadores de moda urbana presentan sus colecciones a un público profesional internacional.

Este caso es una muestra de una apuesta individual, que confluye con un sector industrial en crecimiento, en el camino de recuperarse luego de una profunda crisis modernizándose, invirtiendo, incorporando valor simbólico en su producción en la forma de diseño, logrando un reconocimiento local e internacional tan simbólico que le ha cambiado la cara a un barrio y ha contribuido a que Buenos Aires fuera reconocida como ciudad de diseño.

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Por <strong> Por Paula Miguel<br></br>Fotos de Lucila Blumencweig </strong>

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