Coronavirus. Innovación en un restaurante: “Tenemos el chip de la supervivencia”

Martín Loeb y Alejandro Pitashny son expertos en comienzos desastrosos. Esta es la conclusión inevitable cuando se repasa la breve pero intensa trayectoria de su proyecto gastronómico, Fayer. Es que, a menos de un año de su muy anticipado lanzamiento en Buenos Aires allá por mayo de 2017, el restaurante de cocina moderna israelí y parrilla argentina estaba al borde de la quiebra. Una vez recuperado y hasta posicionado como una de las propuestas culinarias más interesantes de la nueva escena porteña, a fines de 2019, los socios anunciaron el desembarco de Fayer en Europa. Su primera incursión del otro lado del Atlántico, un local sobre la elegante calle Orfila en el centro de Madrid, abrió las puertas el 9 de marzo pasado… y tuvo que cerrarlas cuatro días después, cuando se decretó la cuarentena obligatoria en España. (Esta última tragedia no estuvo exenta de poética: fue bautizado "el restaurante más efímero de todos los tiempos".)

Pero Loeb y Pitashny son también especialistas en lo que, en sus propias palabras, explican como "ir armando el paracaídas antes de llegar al piso": "A partir del golpe y la frustración, podés decidir ir para un lado o para el otro, pero el único fracaso seguro es quedarte quieto. Nuestra historia es de pura resiliencia. Nos adaptamos a las circunstancias y nos movemos rápido", explican por videollamada, con una nueva prueba de su habilidad casi darwiniana para sobrevivir mediante la reinvención a plena vista. Hablan por Zoom desde su local en Palermo, A.P. (Antes de la Pandemia) copado por un público fervoroso de clientes recurrentes, un mix heterogéneo en el que sobresalen diplomáticos, políticos, empresarios, abogados y artistas. Hoy, ese espacio diseñado para brindar una experiencia tan sofisticada como descontracturada cambió la iluminación tenue, la musicalización trendy y la atmósfera cool por una nueva disposición nacida y perfeccionada en tiempos de Covid-19.

Con las sillas fuera del paso y las mesas agrupadas en islas de trabajo, y en medio de una profusión de laptops y vajilla descartable, Loeb describe el esquema de emergencia que él mismo ideó: "Volvimos a abrir ni bien nos lo permitieron, el primer lunes de abril. No perdimos tiempo en sufrir, nos pusimos en marcha de inmediato. Le dijimos al equipo: ‘No existen más los jefes de salón ni los camareros ni los bartenders. Los nuevos roles y responsabilidades son: ventas, picking, packing, delivery y logística’. La cocina es lo único que quedó en su lugar. En el salón, tenemos un centro de comunicaciones con cuatro computadoras que pueden responder al mismo número de WhatsApp, y también áreas de preparado de pedidos, de logística para la calle, de entrega a apps de delivery y a los clientes que se acercan hasta acá. Además, una mesa de control que opera como la torre que supervisa los aviones en un aeropuerto, chequeando cada salida, con matriz de horarios y zonas de entrega, y hasta un software de tracking de pedidos para avisarle al cliente unos minutos antes de que el suyo llegue a su puerta".

Pitashny completa: "La clave fue salir a buscar los pedidos en vez de esperar a que llegaran solos. Para eso, montamos un mini call center desde donde empezamos a llamar para contar acerca de esta nueva modalidad y compartir el menú para disfrutar en casa. La respuesta fue muy buena, porque identificamos un target preciso de clientes integrando todas nuestras bases de datos a un CRM. Todo funcionó tan bien que, cuando termine la cuarentena, vamos a seguir con esto como una nueva unidad de negocio, en un espacio diferente, con una cocina especialmente montada para el delivery".

En medio de la Coronacrisis que ya provocó caídas resonantes en la industria de la restauración local (desde los selectos Ravello en Palermo y el Sottovoce de Puerto Madero hasta el popular bar Chin Chin en San Telmo y Hong Kong Style, un emprendimiento familiar icónico del Barrio Chino), el caso de Fayer llama la atención y nos recuerda esa frase lapidaria que se le atribuye al gurú del management Peter Drucker: "Innovar o morir, esa es la cuestión". Porque la receta del éxito de su restaurante, claro está, reside en la calidad de su cocina, pero ese es tan solo el ingrediente de base en una cuidada, planificada y rigurosa estrategia de negocios, que apunta a la innovación y mejora constantes, que mezcla la ambición y obsesión de sus dueños pero, también, incluye una cuota significativa de humildad. Y es que ellos mismos lo admiten sin problema: ninguno de los dos es chef. De hecho, cuando arrancaron con Fayer, no sabían absolutamente nada de gastronomía.

Gastronómicos por accidente

En 2009, Dan Senor y Saul Singer publicaron un libro que rápidamente se volvió bestseller y que hoy todavía se considera de lectura obligada para emprendedores de todas las latitudes. En Start-Up Nation: La historia del milagro económico de Israel, los autores analizaron cómo fue que una nación de poco más de medio siglo de vida y apenas siete millones de habitantes había logrado, entre otras hazañas, que 63 empresas nacidas en su territorio ingresaran a la bolsa de NASDAQ –un número mayor al de cualquier otro país, excepto por Estados Unidos–. Además de explayarse sobre las atinadas políticas públicas para promover la innovación en el sector privado, la fuerte cultura de toma de riesgo para las inversiones y la natural disposición de los habitantes a adoptar y crear nuevas tecnologías, Senor y Singer se despacharon largo y tendido sobre la mentalidad de los israelíes con respecto al fracaso.

Un paso ineludible en el largo proceso de ejecución poblado de pruebas y errores propio de toda idea realmente novedosa, una instancia vital de aprendizaje, el motor natural de la innovación. Todo esto puede ser el fracaso bien entendido. En palabras de Tal Ben-Shahar, el profesor estadounidense-israelí de Harvard que se hizo famoso por dictar el curso más exitoso en la historia de la universidad, titulado Psicología Positiva 1504: "Aprendé a fracasar o fracasá para aprender".

Cuando decidieron invertir en Fayer, ni Loeb ni Pitashny pensaron que la influencia e inspiración de Israel trascendería el ámbito de la cocina y se metería de lleno en lecciones de management y emprendedorismo. En 2016, cuando decidieron "poner unas fichas" y crear el fondo de inversión Food Macro para respaldar el proyecto liderado por entonces por Tomás Kalika, el cofundador y chef ejecutivo del premiado restó Mishiguene, Fayer parecía una apuesta casi segura. El timing también era perfecto, ya que la cocina judía estaba cobrando relevancia en nuestro país, replicando una tendencia ya en boga en las principales capitales del mundo.

Así lo explica Allie Lazar, periodista gastronómica y fundadora del blog Pick up the fork, quien además asesoró en sus experiencias foodies en Argentina a Barack Obama y a los productores de la serie de Netflix Somebody Feed Phil: "La gastronomía judía es una cocina de raíces y de diáspora. Durante miles de años, los judíos han vivido en muchas partes del mundo, desde Europa del Este hasta Medio Oriente, y hoy sus platos y recetas son un reflejo de esa historia con múltiples influencias. Durante la última década, chefs de fama internacional como Yotam Ottolenghi (dueño de seis restaurantes en Londres) y Eyal Shani (creador de la cadena Miznon, con locales en Nueva York, París, Viena y Melbourne) vienen impulsando la cocina israelí reversionada. Y también hay una cultura fuerte del formato Jewish Deli, bien tradicional y nostálgico, pero modernizado".

En este contexto con todo a favor, Fayer (que significa "fuego" en yiddish) se propuso combinar los sabores judíos por excelencia con la obsesión argentina por el fuego, presentado en cinco formatos: tannur (horno de piedra y barro), mangal (espadas sobre las brasas), ahumador, spiedo y, por supuesto, la infaltable parrilla. Pero hasta la más conservadora de sus proyecciones pecó de optimista. "Abrimos en mayo de 2017, después de una obra bastante grande. Al principio, el local funcionó con mucha dificultad, el concepto no logró plasmarse, el management falló grande. Por eso, al año, decidimos tomar control de nuestra inversión porque nos dimos cuenta de que, o la dejábamos ir y la perdíamos, o tratábamos de revertir la situación, aprendiendo el negocio de la restauración en el camino y a los golpes. Y así fue", recuerdan los socios.

Loeb, ingeniero en sistemas con experiencia en áreas comerciales y de IT en distintas multinacionales, había cofundado y liderado durante 13 años la empresa NatureCrops, que llegó a estar con sus alimentos a base de quinoa (orgánicos, kosher, halal y libres de gluten) en cuatro continentes y que lo llevó a vivir a Holanda por varios años. Pitashny, economista formado en la UBA y en la prestigiosa escuela de negocios de Wharton, de regreso después de trabajar en banca y finanzas en Londres, representaba en Argentina (todavía lo hace) al banco Rothschild en temas de financiamiento soberano. Amigos de la secundaria, se habían reencontrado tras muchos años de distancia en distintas reuniones sociales en las que la buena comida y las experiencias gourmet eran protagonistas. Pero, para decirlo lisa y llanamente, jamás se les habría cruzado por la cabeza ganarse la vida haciendo ni un huevo frito.

"Ambos, por separado, habíamos hecho distintos negocios a lo largo de nuestras vidas, por ende, teníamos la experiencia de aprender y meternos a fondo y rápido en negocios de los que no sabíamos demasiado. Pero nunca habíamos manejado una empresa juntos", señala Loeb, y Pitashny completa: "La gastronomía puede parecer sencilla desde afuera, y tanto Martín como yo seguimos involucrados en otros negocios que pueden parecer más complejos, pero no es así. Tener un solo restaurante es más desafiante que cualquier otra cosa que hayamos hecho antes. Encima, sabíamos que nos habíamos metido en una industria que nos apasionaba, pero también que en gastronomía en el 95% de los casos te va mal".

Por sobre todas las cosas, sabían que no sabían nada (de cocina). Su aprendizaje llegó desde las aulas (Loeb se inscribió en un posgrado de Restaurant Revenue Management de la Universidad de Cornell, Nueva York), pero fundamentalmente gracias a expertos que les compartieron su know how como Fernando Trocca, Pablo Rivero de Parrilla Don Julio, Pablo Orcorchuk de Dada Bistro y Tomás Perlberger de EAT Catering. Todo esto sumado al fogueo del día a día. "Ocuparnos implicó mucho tiempo físico y mental, hubo mucha prueba y error. Tener un restaurante es manejar la expectativa permanente de muchas personas, de tus empleados, de tus clientes. Es como una obra de teatro, siempre hay espectadores que te van a amar y otros que no. Uno se pregunta: ¿pero cómo puede ser? Bueno, es que hay muchos factores que pueden fallar. Lo importante es tener gran rigurosidad, sin descuidar el alma y mística del lugar", revelan.

Esa rigurosidad se tradujo en el reordenamiento de la administración, en una obsesión por implementar procesos de control y optimizar tiempos y roles, y en la elaboración manuales de procedimientos y entrenamientos para lograr el mejor uso de los recursos, entre otras medidas que parecerán obvias pero que, en el ámbito de la gastronomía, son más una excepción que la regla. "Quizá por deformación profesional, tenemos la imperiosa necesidad de entender cada número".

Así y todo, admiten que la elección del local español fue "cerrar los ojos y visualizar que iba a venir gente". Una visualización que, pandemia de por medio, tardó tres meses más de lo esperado en tener la chance de hacerse realidad. Pero, conociendo la trayectoria de sus dueños, todo lleva a pensar que Fayer Madrid será un éxito. En sus propias palabras: "Tenemos el chip de la supervivencia. Lamentablemente, pero afortunadamente también, al principio con Fayer nos fue mal, así que ahora tenemos marcado a fuego que nos tiene que ir bien, muy bien".

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