La misteriosa herencia del imperio Ugi's

Hace un par de años los vecinos de Parque Centenario descubrieron que Ugi's había dejado el barrio. De un día para el otro, la marquesina de la pizzería de Díaz Vélez y Otamendi había sido reemplazada por otra parecida en los colores y la tipografía, pero con un pequeño cambio en el nombre: en lugar de Ugis la marca que figuraba era Don Hugo.

El surgimiento de la nueva marca es sólo un paso más en el reservado proceso de sucesión del imperio Ugi's que se desató hace ya casi cinco años tras la muerte del fundador e ideólogo de la empresa: Don Hugo Solís.

La herencia de Solís hoy se reparte entre sus hijos, que en el caso de los varones comparten la particularidad de llevar el Hugo como primer nombre. Los hijos se repartieron los locales y en un principio habían acordado compartir la marca, aunque al poco tiempo algunos herederos decidieron independizarse y asir surgieron nuevas cadenas herederas del espíritu Ugi's que proliferaron en los últimos meses en la Capital y el conurbano, como Don Hugo, Big Muzza, Soffly's y Hoogy's.

"Ugi's: tiene la fortaleza de ser dueños de los locales, pero no supieron manejar la transición e impedir que se terminara desarmando la cadena", explicó Carlos Canudas, socio del estudio Canudas, especializado en franquicias.

"Es una lástima lo que pasó con Ugi's porque se trata de una marca muy valiosa", se lamentó un competidor.

Idea importada

Ugi's nació en 1980, con un local que abrió sus puertas en Rivadavia y Suipacha, en pleno Microcentro porteño. Detrás de la pizzería se encontraba Hugo Solís, un argentino que en la década del 60 se había ido a probar suerte en los Estados Unidos. Durante su exilio, Solís conoció la propuesta de pizza a la piedra para comer al paso que después importó con éxito al mercado argentino.

Llamativamente, el despegue de la cadena se dio en los 90, cuando el mercado argentino se empezó a poblar de cadenas de fast food importadas. Ante el desembarco de propuestas que reforzaban su carácter internacional como McDonald's, Burger King o Pizza Hut, Ugi's apostó a la base de la pirámide y de la mano de una propuesta casi imbatible en precio (la grande de mozzarella a menos de dos pesos) fue sumando locales hasta armar una red de más de cien sucursales.

El éxito de Ugi's se basó en tres pilares que después fueron replicados por algunos de sus competidores. El primero fue trabajar con un target bien definido. Ugi's nunca pretendió ser algo más de lo que ofrecía: la pizza más barata de Buenos Aires.

El segundo acierto de Solís fue avanzar en un proyecto de integración vertical, con una fábrica propia en Córdoba, lo que le permitió tener precios mucho más competitivos que los de sus rivales.

El tercer punto clave fue apostar al monoproducto: la "carta" de Ugi's siempre se caracterizó por su austeridad y la ausencia de "lujos" como las empanadas o las pizzas más elaboradas.

El éxito de la cadena además se vio reforzada por otros elementos más azarosos. En 1997, la pizzería ubicada frente al Obelisco se transformó en el escenario de la película Pizza, birra, faso (escrita y dirigida por Bruno Stagnaro y Adrián Caetano) que le dio un nuevo impulso al cine independiente en la Argentina.

Y, más acá en el tiempo, cuando Guillermo Moreno intervino el Indec, un fotógrafo norteamericano radicado en Buenos Aires creó un índice Ugi's para medir la evolución de la inflación real, en una suerte de adaptación porteña del índice Big Mac que popularizó el semanario inglés The Economist.

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