La hora de seducir a un consumidor estoico

Ha concluido el primer semestre. Los primeros datos de junio nos permiten confirmar que acabamos de atravesar una recesión “magnitud 2002″.

Si se cumplen los pronósticos del FMI, y sin considerar el impulso del agro, la economía caería este año un 6%. Sería entonces una recesión anual “magnitud 2009″ para todo el resto de los sectores, excluyendo, por supuesto, la energía, que vive un boom y es el otro motor que impulsa el PBI.

Es probable, aunque no seguro, que la contracción del consumo haya “hecho piso”. Lo que no se logra visualizar aún es cuándo y cómo volvería a crecer. El escenario de los negocios ha cambiado drásticamente: los consumidores se han vuelto estoicos. Si antes te venían a comprar, ahora hay que salir a vender.

Subestimar, negar, ocultar o soslayar la recesión que sufre la economía real, a esta altura, ya no tiene ningún sentido. Es como querer tapar el sol con la mano.

Son los propios ciudadanos que lo votaron, y que reafirman su esperanza en el Gobierno, los que en la medición cualitativa del humor social que acabamos de concluir en W nos dicen cosas como: “Veo seco el tema” o “la actividad económica se seca”. A esas manifestaciones se suman otras que operan como un refuerzo semántico: “Es una recesión muy grande. Se traba la cadena y todos pierden”. “Si se cierra un negocio, hay una cadena: no está más el empresario, no hay empleados, no tiene más trabajo el que le hacía los papeles. Es así, se hace una bola de nieve”. “Mi suegro tiene una distribuidora y les vende a las panaderías. Son panaderías donde va gente normal, ningún grupo selecto. Y las ventas les cayeron un montón. Entonces el panadero le compra menos y le pelea el precio a fondo. Todo es así”.

Cruzando el desierto

La analogía implícita no es trivial. De un modo u otro todos están hablando de un sistema de engranajes al que le falta fluidez. Los ciudadanos, que tienen una visión más sistémica de lo que podría imaginarse, miran a su alrededor y eso les genera incertidumbre y temor: “Yo alquilo un local y cada vez tengo menos ventas. En marzo del año que viene no voy a renovar el contrato. Cierro el local porque no me da. Las ventas son cada vez menos y los contratos y gastos se fueron a las nubes. Hay muchos otros negocios que ya cerraron”.

Incluso son capaces de articular lo general y lo particular: “Dicen que macroeconómicamente el país va bien. Puedo creerlo. El problema es que desde adentro hay un sufrimiento que desde afuera no se nota”.

Es interesante el registro que hay de la configuración dual que adquirió la economía. Por un lado, está lo macro, lo grande, aquello que se sabe que es relevante, aunque no se entiende tanto, lo que luce más abstracto y lejano. Eso es “el afuera”, y se está arreglando. La manifestación más clara de ello es la baja de la inflación, que, naturalmente, la gente percibe y reconoce como algo muy valioso y una promesa cumplida por parte del Gobierno.

Sin embargo, por el otro lado, está lo propio, lo cercano, lo que se puede ver y tocar. Es decir, “el adentro”. Un entorno próximo que se está resquebrajando rápidamente. No es un proceso nuevo que haya comenzado hace seis meses. La degradación viene de hace años. Pero sí se percibe una especie de golpe final, y hasta en ciertos casos letal, en un período muy corto y reciente.

El horizonte de mejora se va corriendo: “Tengo esperanzas de que cuando lleguemos a agosto las cosas se acomoden para el lado de la gente”; “va a seguir habiendo ajuste, vamos a pasarla mal un año más. Ojalá que el año próximo todo se estabilice”; “no creo que esto vaya a mejorar para fin de año, con el panorama actual se me hace difícil imaginar que en diciembre vayamos a estar mucho mejor”; “la incertidumbre nos está matando. De acá a seis meses no sé qué esperar”.

Esa sensibilidad de los ciudadanos, ese registro casuístico y emocional, esa mirada personal que pretende generalizar el caso particular, es convalidada por la fría racionalidad de los números.

Durante los primeros seis meses de 2024, los datos preliminares indican que las ventas de consumo masivo, es decir, los productos más básicos, habrían caído en el orden del 10% interanual, considerando todos los canales de comercialización: desde los grandes supermercados hasta los autoservicios, los almacenes, los kioscos, las farmacias y hasta el e-commerce, según el nuevo índice integral que mide el consumo total, elaborado por Scentia.

Si nos corremos de lo más cotidiano, ahora sí, con datos oficiales confirmados, durante el primer semestre los insumos para la construcción cayeron 33%; los despachos de cemento, 31%; las ventas de autos, 22,5%, y las de motos, un 15%. Las de indumentaria oscilarían alrededor del -20%, al igual que las de shopping centers, en estos últimos dos casos con información preliminar.

Las comparaciones intermensuales podrían estar indicando la idea de “haber tocado piso”. El índice general de actividad de Orlando Ferreres volvió a registrar en mayo una caída con respecto a abril, pero se mantiene encima del nivel de marzo. La economía cae hasta ahora 6% interanual.

Lo mismo sucede con el indicador de actividad industrial que acaba de publicar el Indec: la caída es del 15% año contra año acumulado enero/mayo. Cemento, autos y motos también cayeron en junio con respecto a mayo. Todavía “no hay rebote” ni “despegue”, sino más bien una frágil estabilidad en un nivel de actividad sustantivamente más bajo.

Es por ello que, en la macroeconomía, ya no se habla de una recuperación en V sino en U. El FMI proyecta 5% de crecimiento para 2025. En la microeconomía seguimos sosteniendo nuestra estimación inicial de una recuperación en forma de “pipa de Nike”, con mejores números recién en el último trimestre. Proyección sujeta a revisión de acuerdo con cómo evolucione la tasa de desempleo, que fue del 7,7% promedio país, pero del 9,9% en el Gran Buenos Aires durante el primer trimestre de este año.

En síntesis, la emocionalidad ciudadana coincide con la fría racionalidad de los números: el contexto se percibe árido, seco, áspero. Es que estamos cruzando el desierto. Esperado, previsible, inevitable para muchos y elegido a conciencia por tantos otros. Con esperanza o con desazón, ilusionados o enojados, los argentinos marchan en busca de un prometido oasis que todavía ni unos ni otros logran visualizar.

El nuevo consumidor

Acostumbrados a los vaivenes de los ciclos económicos, los argentinos tienen una gran capacidad de adaptación. Leyeron precozmente las señales de época y mutaron. Dejaron abruptamente de ser hedonistas vacíos que, carentes de proyecto y de imaginario de futuro, gastaban compulsivamente sin poder escapar del malestar. Ahora, con la fe y la convicción de los conversos, dieron un giro de 180 grados y se han puesto “estoicos”. Ese proceso puede condensarse en esta cita textual que una mujer de clase media alta nos dijo en nuestros focus groups: “Tengo que aprender a comprar de nuevo”.

Como escuela filosófica, el estoicismo hoy se ha puesto de moda en las redes sociales siguiendo la senda bastante más liviana de la autoayuda. Sucede que sus valores y principios funcionan como atenuantes para una sociedad contemporánea donde la vidriera infinita digital ha generado una hipertrofia del deseo. Pero este hecho no debería confundirnos. Lejos de los textos de ocasión o los tuits con soluciones mágicas, los estoicos fueron pensadores de gran calibre y densidad que dejaron para la posteridad un gran legado intelectual, emocional y espiritual, una filosofía de vida. Promovían, sobre todo, la moderación, la prudencia, la templanza, el autocontrol, la disciplina, la frugalidad, el coraje y la necesidad de asumir sanamente la imposibilidad de tenerlo y controlarlo todo.

Bajo el mantra del “no hay plata”, el nuevo consumidor estoico es un asceta, alguien capaz de renunciar a muchas cosas y vivir de un modo austero, en cierto punto, casi con un despojo monástico. ¿Impronta forzada o voluntaria? Una extraña hibridación de las dos cosas. ¿Mutación real o mero camuflaje de circunstancia? Hoy es difícil precisarlo. Lo relevante es que es a esta nueva fisonomía a la que hay que atraer, convocar, invitar, persuadir, convencer.

Ahora que ya no nos vienen a comprar, sino que hay salir a vender, que hay que lograr destacarse en el mar de la abundancia donde sobran opciones y, además de dinero, falta libido, vale la pena volver a lo que Gilles Lipovetsky nos decía en su ensayo Gustar y emocionar, publicado en 2017.

“Desear gustar, atraer la atención sobre uno mismo, ponerse en valor y realzarse: ¿hay algo más invariable en la conducta de los hombres y las mujeres? El deseo de gustar y los comportamientos de seducción (adornos, cosméticos, regalos, miradas, coqueteos, sonrisas cautivadoras) parecen, en ciertos aspectos, atemporales. Algo transhistórico estructura la coreografía de la seducción”.

Luego de recordarnos su carácter antropológico, Lipovetsky vinculaba este fenómeno tan humano con la dinámica comercial. Afirmaba que “entre el capitalismo de consumo y la seducción, los vínculos son consustanciales, ya que no se trata de coaccionar ni de imponer comportamientos, sino de suscitar deseo, gustar y emocionar. Agente global de atracción, régimen de incitación del deseo, el capitalismo de seducción constituye un universo de tentación perpetuamente renovada”.

El pensador francés nos recuerda que, para Freud, “la novedad constituye siempre la condición del goce”. A su vez, trae uno de los tantos pensamientos que en este sentido propuso el sociólogo Zygmunt Bauman: “La vida del consumidor es una secuencia interminable de nuevos comienzos”.

Por eso, Lipovetsky expande aquello que ya había señalado prematuramente cuando publicó El imperio de lo efímero, en 1987: la esencia evanescente de la moda llegaría a todo lo demás. Hoy confirma su presunción de 37 años atrás señalando que “la seducción del consumo radica precisamente en esta fuerza perpetua de inicio, ya que nada seduce más que los momentos de inicio”. El nuevo capitalismo de seducción lleva inscripto en su ser el arquetipo de Don Juan, aquel personaje de la literatura española que presentó Tirso de Molina en 1630.

Tecnología y moda

Si hay una industria que ha sabido expresar esta lógica en su máxima expresión es la tecnología. Hoy cada nuevo modelo “nace viejo”, porque ya están trabajando en el próximo. Así como en el sector de la moda el fast fashion, de la mano de Zara, H&M, Uniqlo y ahora Shein terminó empujando también al resto de los jugadores a ciclos productivos cada vez más cortos para que la novedad resulte permanente, en la tecnología hubo un gran acelerador. Obviamente, fue Steve Jobs.

Cuando, en 1997, regresó a una Apple que se encaminaba a la bancarrota, tuvo una reunión con algunos de los ejecutivos y diseñadores para preguntarles qué era lo que andaba mal. Ellos ensayaron varias respuestas erráticas que demostraban la anomia en la que se encontraba la cultura de la compañía. En un momento Jobs los interrumpió y, saltando de su silla, exclamó: “¡Son los productos! ¡Los productos apestan! ¡No hay más sexo en ellos!”.

Así comenzó la resurrección de Apple. En 1999 presentaría la iMac, una computadora de escritorio realmente diferente. Ya no era ni cuadrada ni marrón. Tenía líneas curvas, sensuales, sofisticadas, transparencias y colores. En 2001 lanzaría el iPod, otra gran conjunción de funcionalidad y belleza. El resto es historia conocida.

¿Cómo seducir en la Argentina actual a estos consumidores distantes, fríos, lejanos, austeros, esforzados, ascéticos, estoicos? Este es el gran desafío.

Viene bien, por ello, repasar lo que escribió el americano Robert Greene, un estudioso del Homo sapiens, adepto a publicar con formato de leyes libros sobre cuestiones tan complejas como el poder, la guerra o la naturaleza humana.

En su obra El arte de la seducción, publicada en 2001, nos señalaba: “Las seducciones eficientes no comienzan de una manera obvia. Comienzan con la habilidad de irradiar alguna cualidad que atraiga a la gente y movilice sus emociones hasta hacerles perder el control”.

Ese será el nombre del juego en el segundo semestre para las empresas y sus marcas si pretendemos que la “pipa de Nike” no se transforme en una L.

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