El Silicon Valley de las golosinas argentinas: los secretos de las marcas que pelean con las multinacionales

A contramano del proceso de concentración que viven la mayoría de las industrias de consumo masivo, el sector de las golosinas es uno de los pocos en los que las empresas medianas y pequeñas le encontraron la vuelta para sobrevivir y en muchos casos competir de igual a igual con las multinacionales.

El negocio de las golosinas no pudo escapar a la crisis generalizada del consumo. De acuerdo con los datos de la consultora Scanntech, en el primer semestre del año las ventas de la categoría acumularon una caída del 8,5%, mientras que los precios en promedio registraron una suba interanual del 50 por ciento.

La caída en la demanda además golpeó fuerte en las empresas del rubro. La más afectada fue la firma Suschen (Mielcita, Naranjú), radicada en la localidad de Rafael Castillo, partido de La Matanza, que hace unas semanas cerró sus puertas. En la lista también hay que incluir a Productos La Nirva (alfajores Grandote, La Recoleta), que pidió la apertura de su concurso preventivo, y a la marplatense Alfajores Balcarce, que solicitó un procedimiento preventivo de crisis.

Sin embargo, también existen otras empresas, como Guaymallén, Vauquita, Fantoche o Pitusas, que pese a la crisis también les siguen presentando batalla a Mondelez y Arcor, los dos grandes jugadores del rubro. Estas pymes de las golosinas comparten varios puntos. En la mayoría de los casos se trata de empresas familiares, herederas del espíritu de los fundadores. El segundo punto es su preocupación por cuidar la esencia del producto, aun a costa de tener que sacrificar márgenes de rentabilidad.

Como se enfrentan a rivales con mucho mayor presupuesto (y capacidad para invertir en publicidad), las pymes del rubro tienen claro la importancia de no perder nunca el posicionamiento de sus marcas, partiendo de la premisa de que parte de su suerte se juega en su capacidad para defender los nichos de productos en los que son más fuertes.

Por último, y llamativamente, la mayoría de estas firmas comparten una misma ubicación. Apenas unas cuadras separan las fábricas y depósitos en el barrio de Mataderos, que por una combinación de factores geográficos, históricos y económicos (sigue siendo una zona relativamente barata de la Capital) ya se posicionó como una suerte de Silicon Valley de las golosinas.

Cachafaz

• Misterio. La marca nació en un garaje y se impuso por el boca en boca

Cachafaz es una marca emergente de la crisis de 2001. La empresa comenzó como un proyecto familiar y se hizo popular a partir del mito que comenzó a circular asociando a Cachafaz con un supuesto empleado infiel de Havanna. Si bien se trata de una leyenda, que no es cierta, el rumor le permitió a la firma controlada por los hermanos Alcaraz ser uno de los nuevos referentes en materia de alfajores (y otras golosinas) de primera calidad.

Guaymallen

• Masividad. El alfajor de la familia que se convirtió en un clásico del quiosco

Pese a su nombre, la empresa no nació en Mendoza, sino en Buenos Aires, hace más de 70 años, como un proyecto de Ulpiano Fernández. Hoy, la segunda generación está a cargo de la compañía, con Cristina Fernández (la hija de Ulpiano) y Hugo Basilotta (la cara visible de la compañía). Con una propuesta muy económica, Guaymallén hoy es la empresa número uno en unidades, con una producción que alcanza los dos millones de alfajores por día.

Vauquita

• Fórmula. La firma de trenque lauquen cambió de dueños, pero no perdió su esencia

Vauquita nació en la ciudad de Trenque Lauquen, en el oeste de la provincia de Buenos Aires, y de la mano de su tradicional tableta de dulce de leche logró sobrevivir a varios cambios de manos. La firma fue fundada por la familia Vidal y hoy está controlada por La Dolce, uno de los mayores distribuidores de golosinas del mercado argentino. Desde su base de operaciones en Mataderos, La Dolce también sumó otras marcas, como DRF, Dorin's y Punch.

Vacalín

• Materia prima. Las principales marcas eligen su dulce de leche

Vacalín es una empresa láctea de la localidad bonaerense de General Bavio, al sur de La Plata, que se convirtió en la proveedora de dulce de leche para las grandes marcas de alfajores locales, desde Cachafaz hasta Guaymallén. La empresa, controlada por la familia Rodríguez y que tiene su centro de distribución en el barrio de Mataderos, además hace unos años montó su propia cadena de locales de venta al público, en un caso llamativo de integración vertical.

Pitusas

• Expansión. La marca de galletitas que crece a costa de las multinacionales

Compitiendo contra dos gigantes como Bagley (Arcor) y Mondelez, la empresa de Mataderos ParNor se convirtió en una de las compañías con mayor crecimiento en el mercado de galletitas. Sus principales herramientas: la marca Pitusas y una capacidad para replicar las propuestas exitosas de las compañías líderes siguiendo el ejemplo del histórico modelo de trabajo que impuso Arcor con su propuesta de "imitación innovadora".

Fantoche

• Triple. Un clásico que se animó a cambiar para adaptarse a los nuevos tiempos

Desde su planta en el barrio de Villa Lugano, a pocas cuadras de las fábricas de Guaymallén, Vacalín y Pitusas, la empresa de la familia Dieguez se hizo fuerte con su alfajor triple. En los últimos años protagonizó un fuerte proceso de renovación y reconvirtió su clásico "payasito" casi en un emoji, lanzó anuncios musicalizados con "cumbia pop" de sintetizadores y voces dulces, aterrizó en las redes sociales y hasta adquirió una licencia de Los Simpson.

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