¿Venderías tu opinión por una funda de celular? Las consecuencias de las reseñas falsas en Amazon

"Se necesitan reseñas. Reembolso del 100%". Este mensaje aparece de forma constante en algunos grupos de Facebook. En ellos, se regala todo tipo de productos a cambio de valoraciones positivas en Amazon: desde auriculares y relojes hasta fundas de sofá, bombillas e incluso repelentes para insectos. Entre las millones de reviews que inundan la plataforma del gigante del comercio electrónico, algunas no son auténticas. Hay vendedores que pagan a los usuarios a cambio de buenas opiniones. ¿Hasta qué punto son comunes las reseñas falsas en Amazon? ¿A quién perjudican estas valoraciones? ¿Hace la compañía lo suficiente para evitar que los usuarios publiquen estas valoraciones en su plataforma?

Davide Proserpio, profesor asistente de marketing de la Universidad del Sur de California, explica que el mercado de reseñas falsas en Amazon parece "muy grande y activo". Pero reconoce que es difícil calcular la magnitud real del problema. La puntuación y las opiniones de un producto determinado pueden influir de forma significativa en las ventas. Una de las formas más habituales de comprar reseñas es en grupos privados de Facebook, según el profesor. "Los vendedores piden a los compradores que compren el producto y escriban una reseña de cinco estrellas. Luego les reembolsan el dinero a través de PayPal, por lo que el precio de una reseña depende del precio del producto evaluado", indica. Algunos vendedores, según cuenta, también ofrecen un dinero adicional además de los productos gratuitos.

Amazon asegura que el objetivo de las reseñas es que los usuarios puedan tomar decisiones de compra mejor informadas. "Queremos que los clientes de Amazon compren con confianza sabiendo que las reseñas que leen son auténticas y relevantes", explica la compañía por email. El gigante del comercio electrónico prohíbe publicar en la plataforma contenido "falso, engañoso o no auténtico".

Suelen tener mucho texto y fotos. Las empresas se están volviendo bastante sofisticadas a la hora de comprar y crear reseñas falsas

"Utilizamos herramientas de machine learning y contamos con un equipo de investigadores que analizan semanalmente más de 10 millones de reseñas para detener las que no cumplan nuestros requisitos antes de que se publiquen", afirma. Además, insiste en que monitoriza todas las revisiones existentes en busca de señales de comportamientos inadecuados y toma medidas rápidamente si encuentra un problema. Sin embargo, según subraya Proserpio, en muchas ocasiones las medidas no llegan tan rápido como deberían. El tiempo que el gigante del comercio electrónico tarda en eliminar las reseñas falsas es lo suficientemente largo como para que "aumenten las calificaciones de los productos y sus ventas y finalmente perjudiquen tanto a los consumidores como a Amazon".

La compañía no ha proporcionado a este periódico cifras concretas sobre la escala global del problema de las reseñas falsas. Un análisis realizado en 2018 por el periódico The Washington Post indicaba que en algunas categorías populares, como la de auriculares y altavoces con bluetooth, la mayoría de las reseñas parecían pagadas. Otro estudio publicado en 2019 por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) señalaba que el 8,4% de los productos vendidos en Amazon tenían "una puntuación afectada de forma significativa por opiniones interesadas".

Proserpio ha estudiado junto a otros investigadores el mercado de las reseñas falsas en Amazon. En 2019 recopiló durante cuatro meses datos sobre lo que ocurría en distintos grupos de Facebook en los que se vendían y compraban reseñas falsas. Los investigadores analizaban cada día la información de más de 20 grupos de este tipo. "Estos grupos son grandes y bastante activos. Cada uno tiene alrededor de 16.000 miembros en promedio y cada día se publican en ellos unas 568 solicitudes de reseñas falsas", explica el investigador.

El estudio, elaborado por Proserpio y otros investigadores de la Universidad del Sur de California, concluye que una amplia gama de productos en Amazon tiene reseñas falsas compradas en Facebook. Entre ellos, algunos con muchas valoraciones y una calificación media alta. Brett Hollenbeck, profesor asistente de marketing de la UCLA y coautor del estudio, cuenta que gran parte de los vendedores que compran reseñas falsas son de China. Mientras algunas de las personas que escriben estas valoraciones venden más tarde los productos en eBay, otras solo quieren un producto gratuito de forma ocasional, según el experto.

Al lado de cada valoración, Amazon a veces indica que se trata de una "compra verificada". Esto significa que la persona que escribe la opinión ha comprado el producto en la web y que no lo recibió "con un descuento significativo". Hollenbeck indica que, en la mayoría de los casos, como estos usuarios compran el producto antes de escribir la reseña —pese a que el vendedor les reembolse el dinero—, aparecerán como ‘compras verificadas’ en la plataforma.

Un efecto significativo pero temporal

Los autores indican que las reseñas falsas pueden provocar un aumento significativo de la valoración media de un producto. Y también un crecimiento en el número de ventas. Pero el efecto es temporal: desaparece después de aproximadamente un mes. Cuando las empresas dejan de comprar reseñas falsas, sus calificaciones caen rápidamente y la proporción de reseñas de solo una estrella —la valoración más baja— aumenta significativamente, según los investigadores.

Sherry He, estudiante de doctorado en marketing de la UCLA y también coautor de este estudio, afirma que las reseñas falsas abundan sobre todo en productos de baja calidad. No le cabe duda de que los principales perjudicados son los consumidores. "Se les engaña para que compren los productos pensando que son buenos. Pero una vez que los reciben, se dan cuenta de que no es el caso", aclara.

Detectar reseñas falsas no es sencillo. He sostiene que cada vez es más difícil diferenciar cuáles no son auténticas: "Suelen tener mucho texto y fotos". "Las empresas se están volviendo bastante sofisticadas a la hora de comprar y crear reseñas falsas", añade. Amazon anima a los clientes preocupados por la autenticidad de las reseñas a que utilicen la función "informar de un abuso", que aparece junto a cada valoración. "Si este contenido te parece inadecuado y piensas que debería eliminarse de Amazon, haz clic abajo para informarnos", indica la plataforma. La compañía asegura tomar acciones contra quienes violan sus políticas: "Dichas acciones pueden implicar la suspensión o eliminación de sus cuentas o el inicio de acciones legales".

Nueve meses de cárcel por vender opiniones falsas

Este problema no es nuevo y no afecta solo a Amazon. Múltiples investigadores han tratado de crear algoritmos para detectar estas valoraciones falsas. Mientras grandes plataformas como la App Store o la Play Store buscan la forma de conseguir reseñas fiables de las aplicaciones, otras como TripAdvisor o Booking también intentan detectar y acabar con las valoraciones que no son reales. Las armas de estas compañías para combatir este problema son, por un lado, la tecnología y, por otro, un equipo de humanos.

La compraventa de valoraciones puede conllevar consecuencias importantes. El año pasado una empresa que vendía suplementos en forma de pastillas fue multada con 12,8 millones de dólares tras pagar por valoraciones, según el portal especializado en noticias de tecnología The Verge. Y hay quien incluso puede acabar en prisión por esta práctica. Un usuario de Tripadvisor fue condenado en 2018 a nueve meses de cárcel por vender opiniones falsas en la plataforma.

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