Todo lo que Google y Facebook cuentan de ti
El uso del buscador web y la red social creada por Mark Zuckerberg implica conceder ciertos datos e información personal a publicistas y analistas de marketing; cuáles son los desafíos que implican este matrimonio por conveniencia
BBC MundoJane Wakefield
Existe una relación de amor odio entre los usuarios y compañías de internet como Facebook o Google. Por un lado, son útiles. ¿Necesita información? el buscador web tiene más de la que usted puede procesar. ¿Quiere seguir en contacto con sus amigos? El sitio liderado por Mark Zuckerberg elimina la necesidad de siquiera discar el teléfono.
Sin embargo, el costo de este matrimonio de conveniencia parece ser que es nuestra privacidad.
Publicidad a medida
De forma reciente, un comisionado para la ciudadanía de la Unión Europea hizo pública su preocupación sobre cómo las firmas de internet comparten información, y anunció los planes de la UE para revisar las actuales leyes de datos.
Al otro lado del Atlántico, una comisionada para la privacidad en Canadá criticó la llamada publicidad a medida.
En los Estados unidos, la Comisión de Comercio Federal publicó un informe sobre las configuraciones de privacidad de Facebook y concluyó que la red social está llevando una "injusta y decepcionante" práctica.
Ésta es una actitud bastante dura en reguladores que han sido por tiempo muy criticados por ser demasiado laxos a la hora de pedir a estos servicios que rindan cuentas sobre su privacidad.
¿Mal necesario?
Esto sugiere que en 2012 podría verse un cambio en el balance de poder entre estas compañías de Internet y los ciudadanos.
Uno de los puntos más conflictivos en nuestra relación con ellas es la publicidad, que a muchos resulta fastidiosa. Sin embargo, el dinero que genera esta publicidad lo convierte en el efecto secundario inevitable del uso de estos servicios en la Red.
El sueño de los publicistas es disponer de toda esta información que comparte la gente a través de internet cada día. Desde las transacciones que hacemos, los pensamientos que tenemos, nuestra lista de deseos en paginas como Amazon, es para ellos una tormenta perfecta de datos.
Esta información la consiguen a menudo a través de las direcciones IP, historiales de búsqueda, compras en Internet, tiempo invertido en determinadas páginas, artículos leídos y desde qué país, en ocasiones extraído de aplicaciones GPS en dispositivos móviles.
La ley Cookie
Pero los consumidores tienen poca idea de cómo estos datos están siendo empleados, dicen los expertos.
"La gente que comparte datos a menudo no lee las normas de privacidad. Tendrían que estar mucho mejor escritas ya que usualmente son largas y complicadas", dice Viviane Reding, portavoz de la Comisión Europea para la Ciudadanía.
Reding está muy interesada en cómo las firmas de Internet usan la información. La Unión Europea está trabajando actualmente en dos proyectos de ley al respecto para mejorar la situación actual.
La primera es conocida como la ley "cookie" porque está específicamente dirigida a esas piezas de código que se emplean para rastrear el comportamiento en Internet.
Las cookies permiten, por ejemplo, que publicidad que estaba en páginas de internet visitadas con anterioridad de repente aparezcan en pantalla.
Reding también pretende revisar el modo en que las compañías emplean los datos. Una nueva directiva sería aprobada en enero.
La medida obligará a las compañías de Internet a ser mucho más explícitas sobre la información que se comparte con las empresas de publicidad.
Facebook "anónimo"
Las página de términos y condiciones de Facebook solía ser más extensa que la constitución estadounidense.
Ahora ha sido radicalmente simplificada, pero poca gente todavía se da cuenta que al aceptar están también dando luz verde para que las empresas de mercadeo tengan acceso a información sobre sus preferencias para elaborar publicidad a medida.
El sistema, dice Facebook, es completamente "anónimo", dice la red social.
Los publicistas pueden cargar anuncios en el sistema de Facebook para que los vean determinados usuarios. Por ejemplo, los que tienen edades comprendidas entre los 25 y los 35 años.
El sistema de publicidad de Facebook conecta estos anuncios con los usuarios deseados, pero su información permanece en los servidores de Facebook.
La relación entre publicistas, el público y las firmas de internet es complicada, dice Nick Stringer, director de asuntos regulatorios en la Oficina de Publicidad en Internet.
"La información lleva al modelo de publicidad pero también necesita ser equilibrado con la necesidad de privacidad", explica.
"La publicidad financia estos servicios de internet que usamos, por lo que debe darse un negocio. Los consumidores quizás no son conscientes de cómo Facebook y Google hacen dinero, pero están dispuestos a usar el servicio y no pagar por él", aclaró.
Derecho a la privacidad
Pero los que abogan por la privacidad de los usuarios cuestionan que la publicidad a medida sea de ayuda.
La comisionada de privacidad canadiense Jennifer Stoddart, dijo recientemente que la gente tendría que tener derecho a rechazar el recibir este tipo de anuncios.
En una charla sobre marketing y leyes en Toronto, dejó este punto claro. "A algunos les gusta ver publicidad a medida cuando tiene que ver con sus intereses particulares. Otros no quieren verlos", dijo.
"Estos están incómodos con la noción de que sus búsquedas están siendo rastreadas, es como si les estuvieran siguiendo en un centro comercial. En otras palabras, creen que esta práctica es totalmente siniestra".
Stoddart dijo que la práctica de ocultar este seguimiento en el apartado de términos y condiciones es "inaceptable".
"No puedes poner como condición de uso de servicio, el poner a disposición este tipo de información personal", expresó a la prensa durante el evento. Stoddart destacó que los publicistas no deben recopilar estos datos o hacer uso de ellos sin el consentimiento del usuario.
En este sentido, expresó preocupación sobre cuántas firmas parecen decididas a sacar tajada del sector de la publicidad a medida.
A modo de ejemplo, mencionó una patente registrada por la firma de tarjetas de crédito Visa que combina la información sobre transacciones con otros datos de internet para generar anuncios a medida.
Perfiles sombra
El fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, dijo una vez que "social" tendría que ser la configuración por defecto de la red social, pero hay mucha gente que está en contra de ello.
"La gente tiene un derecho fundamental a la privacidad, pero la cuestión es ¿tiene esta gente todavía derecho sobre su información?", pregunta Jim Killock, director del Grupo Open Rights.
Una forma de hacer que los ciudadanos retomen el control de su información, dice Killock, es llevar a cabo un Subject Access Request (Petición de acceso del sujeto), que exige a las compañías que entreguen la información personal que han almacenado sobre un individuo.
El estudiante de derecho Max Schrems hizo justo esto. Junto con otros estudiantes, pidió a Facebook que le proporcionara toda su información personal. Los resultados fueron varios CD con PDFs conteniendo miles de páginas de información de todo tipo, incluyendo creencias religiosas y orientación política.
Tras la experiencia, estableció una página de internet llamada "Europa versus Facebook", para luchar en contra de lo que dice es una irrupción en datos personales.
Según él, la red social está creando "perfiles sombra", que recopilan una excesiva cantidad de información sobre el usuario. Schrems llevó sus argumentos a la Comisión de Protección de Datos de Irlanda, eligiendo este país porque es donde se ubica la sede de Facebook en Europa. La comisión reportará sus hallazgos en enero.
Cientos de páginas hacen lo mismo
Por su puesto, el asunto no sólo afecta a Google y a Facebook, aunque, como son los jerarcas de la internet moderna, suele ser a los primeros a quienes se apunta el dedo.
Un reciente estudio llevado a cabo por el Insituto Politécnico de Worcester, en Reino Unido, descubrió que cientos de páginas de internet muy populares filtran información a terceras partes.
Stoddart critica duramente a Google y Facebook, pero a su vez alabó las medidas que han tomado en cuestiones de privacidad.
Le gusta, por ejemplo, el apartado de Google que permite a los usuarios obtener la respuesta a la pregunta "¿qué sabe Google de ti?", así como la el controlador de preferencias de publicidad, que permite editar la información que Google utilizar para elaborar anuncios personalizados.
Puede que estas innovaciones no sean suficientes como para hacernos olvidar pasados escándalos de Google, como el lanzamiento de la fallida red social Buzz que estaba vinculada a las cuentas de Gmail sin pedir permiso a los usuarios.
Sin embargo, lo cierto es que muchos llorarían si Google y Facebook se hartaran un día y decidieran cerrar sus servicios.
Aunque la confianza ha sido dañada, los problemas que tenemos con ellos no son suficientes como para romper nuestra relación. No obstante, siempre querremos saber qué se traen entre manos.
Por Jane Wakefield
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