Sonos: por qué el pionero de los parlantes conectados decidió demandar a Google

SANTA BARBARA, California – En 2013 Sonos adquirió una ventaja cuando Google accedió a diseñar su servicio de música para que funcione fácilmente con los parlantes conectados de Sonos. Para el proyecto, Sonos entregó el plano de diseño de sus parlantes.

Se sintió como una jugada inofensiva, dijeron los ejecutivos de Sonos. Google era una compañía de internet y no fabricaba parlantes.

Los ejecutivos ahora dicen que fueron ingenuos.

El martes 7 de enero, Sonos denunció a Google en dos sistemas de tribunales federales; busca daños financieros y la prohibición de la venta de los parlantes, smartphones y laptops de Google en Estados Unidos. Sonos acusó a Google de infringir cinco de sus patentes, incluyendo tecnología que permite que los parlantes inalámbricos se conecten y se sincronicen entre sí.

Las quejas de Sonos van más allá de las patentes y de Google. Su acción legal es la culminación de años de creciente dependencia de Google y Amazon, los cuales en ese entonces usaron su ventaja para apretar a la pequeña compañía, dijeron ejecutivos de Sonos.

Sonos publicita sus parlantes en Google y los vende en Amazon. Integró los servicios de música y los asistentes virtuales de ellos, para que le hablen directamente en sus productos. Los empleados de Sonos se escriben a través de Gmail y trabajan gracias al servicio en la nube de Amazon.

Luego, Amazon y Google lanzaron sus propios parlantes, vendiéndolos a un precio más bajo que Sonos y, según ejecutivos de Sonos, robando su tecnología. Google y Amazon ahora venden en tan solo unos meses lo que Sonos vende en un año.

Al igual que muchas compañías que están debajo de las grandes empresas tecnológicas-digitales, Sonos se quejó en privado por años. Pero durante los últimos meses, Patrick Spence, el jefe ejecutivo de Sonos, decidió que ya no podía aguantarlo.

"Google ha estado robando nuestra tecnología patentada de manera descarada", declaró Spence. "A pesar de nuestros extensivos y repetidos esfuerzos a través de los últimos años, Google no ha mostrado ninguna disposición a trabajar con nosotros para llegar a una solución que nos beneficie a ambos. No nos queda otra opción que demandar".

Los ejecutivos de Sonos dijeron que habían decidido demandar solamente a Google porque no podían arriesgarse a batallar contra dos grandes de la tecnología al mismo tiempo. Sin embargo, Spence y miembros del Congreso han debatido acerca de su testimonio ante el subcomité antimonopolio de la Cámara sobre los temas de su compañía con ellos.

José Castañeda, vocero de Google, dijo que Google y Sonos han discutido la propiedad intelectual de ambas por años, "y estamos decepcionados de que Sonos haya presentado estas demandas en lugar de continuar negociaciones de buena fe".

"Cuestionamos estas afirmaciones y las defenderemos vigorosamente", agregó.

Una vocera de Amazon, Natalie Hereth, dijo que la compañía no infringió normas respecto de la tecnología de Sonos. "La familia de aparatos Echo y nuestra tecnología musical multihabitación fueron desarrollados independientemente por Amazon", dijo ella.

Sonos demandó a Google en el tribunal de distrito de Estados Unidos, en Los Ángeles, y ante la Comisión de Comercio Internacional, un cuerpo semi-judicial que decide casos comerciales y puede bloquear la importación de bienes que violan patentes. Sonos demandó a Google por solo cinco patentes, pero dijo que creía que Google y Amazon habían violado alrededor de cien cada una. Sonos por su parte no dijo cuánto buscó por daños.

La relación en desarrollo entre Sonos y los grandes de la tecnología refleja una creciente y común queja en el mundo corporativo: a medida que las más grandes compañías tecnológicas se hacen esenciales para alcanzar clientes y construir empresas, explotan esa ventaja sobre compañías más pequeñas para robar sus ideas y sus clientes.

Después de mantener esas quejas en privado durante años por miedo a represalias, la mayoría de las compañías pequeñas ahora alzan la voz, alentadas por una era de creciente escrutinio de las firmas tecnológicas más grandes de Estados Unidos.

Docenas de compañías se han quejado con reguladores y legisladores en Estados Unidos y Europa. Spotify ha acusado a Apple de castigar su aplicación para iPhone ya que cada vez compite más contra esta. Blix, una compañía que ayuda a las personas a crear direcciones de email anónimas, recientemente demandó a Apple, acusando al creador de iPhone de copiar su tecnología y de haberla lanzado al App Store de Apple. Y Elastic, que construye un software que funciona en la nube de Amazon, demandó a Amazon por copiar su marca para introducir una oferta rival. Apple y Amazon niegan estas demandas.

Spence y otros ejecutivos de Sonos dijeron que habían pensado mucho la decisión de demandar a Google, principalmente porque Google aún apuntala sus negocios. Ejecutivos de Sonos sospechan que la presión en el tema de la patente ha complicado otras áreas de la relación, aunque no pueden decirlo con seguridad.

Después de que Sonos intensificó sus demandas para que Google licenciara su tecnología, Google presionó a Sonos para que cumpliera con ciertas reglas por usar el asistente virtual de Google. Estas reglas propuestas incluyeron una orden para entregar el nombre planeado, así como el diseño y la fecha de comienzo de futuros productos -con los que Google competiría de manera directa- con seis meses de antelación, lo que es más de los 45 días que figuran en el actual acuerdo, dijeron los ejecutivos de Sonos.

"El miedo a las represalias es un miedo real. Cualquiera de estas compañías podría enterrarlos mañana. Google podría enterrarlos en sus resultados de búsqueda. Amazon podrá enterrarlos en sus resultados de búsqueda", dijo Sally Hubbard, una ex procuradora general de la agencia antimonopolio de Nueva York que ahora trabaja en el Instituto Open Markets, que es un centro de estudios. "Es muy difícil encontrar una industria donde las corporaciones no dependan de alguno de los grandes gigantes tecnológicos".

Hace quince años, los equipos de sonido hogareños usualmente significaban una red de cables y parlantes enredados y complicadas instrucciones de cómo hacerlos funcionar. Luego Sonos llegó en 2005, prometiendo sonido inalámbrico en toda la casa, simplemente controlado por un dispositivo de mano. Sus primeras publicidades decían: "Cualquier canción. Cualquier habitación".

Sonos rápidamente comenzó a patentar sus innovaciones, una reserva de propiedad intelectual que ahora se exhibe orgullosamente en su sitio web.

Sus aparatos hicieron un poco más fácil la vida de los clientes que podían pagarlos, e hicieron de Sonos un buen y pequeño negocio, que se encuentra a unos kilómetros de la costa sur californiana, en Santa Bárbara. Las ventas de sus dispositivos aumentaron luego de la llegada de los smartphones y del streaming de música. Sonos ahora emplea alrededor de 1500 personas y vende más de $1000 millones en parlantes por año.

Cuando Sonos se asoció a Google, en 2013, dio a sus ingenieros diagramas detallados de cómo sus parlantes interactuaban inalámbricamente el uno con el otro. En ese momento, Google no era un competidor.

Dos años más tarde, Google sacó un pequeño aparato que podía convertir un parlante viejo en uno inalámbrico, bastante parecido al producto original de Sonos. Un año después de eso, Google lanzó su propio parlante inalámbrico, el Google Home. El dispositivo, publicitado en torno parlante con asistente virtual de Google, rápidamente comenzó a superar las ventas de Sonos.

Sonos compró los aparatos de Google y utilizó una técnica llamada "packet sniffing" que monitorizaba cómo se comunicaban los parlantes. Descubrieron que los dispositivos de Google usaban el enfoque de Sonos para resolver una variedad de desafíos tecnológicos. Los ejecutivos de Sonos dijeron que habían descubierto que los parlantes Echo, de Amazon, también habían copiado la tecnología de Sonos.

En agosto de 2016, Sonos informó a Google que estaba infringiendo las normas. Google no dio mucha respuesta. A medida que Google lanzaba más productos, violaba más patentes, dijeron los ejecutivos de Sonos. En los siguientes tres años, Sonos informó a Google cuatro veces más, y entregó una lista de 100 patentes que creía que Google había violado. Google respondió que Sonos también estaba infringiendo las normas relacionadas con sus patentes, dijeron los ejecutivos de Sonos, aunque nunca aportó mucho detalle.

Cuando Sonos envió un modelo propuesto para que Google pagara impuestos por licencias, Google devolvió su propio modelo en el que no se pagaba casi nada, dijeron los ejecutivos de Sonos.

Igualmente, los ejecutivos de Sonos dijeron que sus quejas casi no estaban relacionadas con las patentes. Ellos están preocupados con el hecho que Google y Amazon están inundando el mercado con parlantes baratos que subvencionan porque simplemente no son conductos para música, como los dispositivos de Sonos, sino otra manera de vender bienes, mostrar anuncios y acumular datos.

El parlante básico de Sonos cuesta alrededor de $200. Los parlantes más baratos de Amazon y Google cuestan $50, y a veces los ofrecen con descuentos mucho más elevados.

En el tercer trimestre de 2019, Amazon envió 10,5 millones de parlantes, y Google 6 millones, según Strategy Analytics. Durante los 12 meses anteriores a septiembre, Sonos dijo que solo había vendido 6,1 millones de parlantes.

"Amazon y Google lo están convirtiendo en un producto masivo, a un precio que Sonos no puede igualar", señaló Jack Narcotta, un analista de Strategy Analytics.

Amazon dijo que estaba concentrado en crear la mejor experiencia para los clientes y que su asistente virtual había generado "miles de millones de dólares" para desarrolladores y creadores de aparatos.

Para competir, Sonos ha tenido que ceder aún más poder a las compañías. Cuando los clientes se engancharon con los asistentes virtuales de Google y Amazon, Sonos también los colocó dentro de sus parlantes.

Pero Sonos tenía una estrategia para destacarse en las estanterías de las tiendas. En lugar de limitarse a usar solo uno de los asistentes, los clientes de Sonos podían usar ambos simultáneamente. Los ingenieros de Sonos patentaron la tecnología para permitir que los asistentes trabajaran codo a codo, y los ejecutivos presionaron a Google y a Amazon para que esto pudiera suceder.

Al principio, las compañías odiaron la idea. Horas antes de una conferencia de prensa en Nueva York, en octubre de 2017, Sonos se estaba preparando para presentar su primer parlante con asistentes virtuales cuando el jefe de producto de Amazon, David Limp, llamó a Spence. Limp recién se había enterado de que Google también estaría en el escenario, y dijo que Amazon se retiraba del evento por esa razón, según dos personas que conocieron la conversación. Después de negociaciones, Amazon cedió.

Los ejecutivos de Sonos dijeron que Google y Amazon los habían forzado a hacer que los usuarios eligieran un solo asistente cuando configuraran su parlante. Amazon señaló que nunca le había pedido a Sonos que forzara a sus usuarios a elegir entre su asistente y la versión de Google.

Amazon después cambio su posición y se unió en alianza con Sonos y otras compañías para crear asistentes virtuales como Alexa para que funcionaran juntos. Google, Apple y Samsung no se unieron a la alianza.

Google ha mantenido, según los ejecutivos de Sonos, que va a sacar su asistente de los parlantes de Sonos si funciona con cualquier otro asistente de Amazon, Apple, Microsoft o Baidu, la compañía china de internet. Sonos ha seguido las órdenes de Google.

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