Sin presencia en China, una pequeña oficina de Facebook generó millones con avisos publicitarios
The Wall Street Journal AmericasPaul Mozur
SHENZHEN, China — Durante años, las aplicaciones y los sitios web de Facebook han estado bloqueados en China . La empresa no tiene ninguna oficina en el país que respalde sus servicios de redes sociales. Además, sus intentos por abrir una filial han sido obstaculizados rápidamente.
Sin embargo, aquí en el sur de China, en la ciudad de Shenzhen, Facebook ha logrado construir con sigilo una presencia, gracias a la ayuda de un socio local.
En el distrito de Futian en Shenzhen, en el noveno piso de una torre de concreto, hay un piso de ventas al aire libre que funciona como un tipo de embajada corporativa de la red social. Un socio local llamado Meet Social dirige el espacio de 464 metros cuadrados, diseñado bajo la tutela de Facebook. Funciona como centro de experiencia para el gigante de Silicon Valley… el único de su tipo en el mundo.
Su tamaño relativamente pequeño oculta una parte crucial, y a menudo ignorada, del negocio de Facebook. El centro —el cual parece salido de Silicon Valley, con pinturas de conversaciones de chats hechas con plantillas en los muros, el icono iluminado de un corazón y una mesa prístina de billar— recibe clientes potenciales y curiosos que desean anunciarse en Facebook para llegar a los 2300 millones de usuarios de la red social, la mayoría de los cuales vive fuera de China.
El deseo de las empresas chinas y otras entidades de estar frente a la gente de todo el mundo ha convertido inesperadamente a China en una de las fuentes más importantes de ingresos por publicidad de Facebook, aunque la misma red social no esté disponible en el país. Charles Shen, el director ejecutivo de Meet Social, mencionó que su empresa anticipaba ganar este año entre 1000 y 2000 millones de dólares en ventas de publicidad en Facebook e Instagram. Agregó que el software de Meet Social sube a Facebook unos 20.000 anuncios chinos al día.
En total en 2018, los ingresos que obtuvo Facebook de los anunciantes radicados en China alcanzaron un estimado de 5000 millones de dólares o alrededor del diez por ciento de sus ventas totales, de acuerdo con Pivotal Research Group. Esto bastaría para clasificar a Facebook más o menos en el séptimo lugar de las empresas de Internet más grandes registradas en China.
El centro de experiencia sirve para invitar a los clientes potenciales a que observen cómo funcionan los anuncios en Facebook
El centro de experiencia también es un testimonio extraño de las fronteras que China ha impuesto en Internet. Con el "Gran Cortafuegos" de filtros que Pekín usó para bloquear Facebook en 2009, el gobierno chino ha recortado las abstracciones digitales de una red de información mundial a lo largo de límites geográficos. Esto provocó la necesidad de que Facebook creara su centro, donde los chinos que casi no tienen experiencia con la red social pueden aprender sobre ella y descubrir cómo subir publicidad ahí.
"El centro de experiencia sirve para invitar a los clientes potenciales a que observen cómo funcionan los anuncios en Facebook", comentó Shen en una entrevista, en la que agregó que la red social suministraba una gran cantidad de los materiales de la oficina, mientras que su empresa proveía el personal.
La primavera pasada, Meet Social, una agencia de publicidad, trabajó con Facebook para abrir el centro. Shen señaló que, aunque muchos chinos no han usado Facebook, eso no les impide saber más sobre la red social. También mencionó que su empresa generaba un gran interés en los clientes, a pesar de que se hace poca publicidad.
"La mayoría del tiempo, son ellos los que se acercan a nosotros", comentó Shen, quien agregó que su firma había creado un sistema para que los clientes chinos no tuvieran que esquivar el cerco del Gran Cortafuegos a fin de registrar una cuenta de publicidad en Facebook. Para hacerlo, utiliza el servicio que ofrece una empresa de telecomunicaciones administrada por el Estado que elude los filtros de Internet de manera legal.
Los empleados de Facebook van al centro a dar charlas, afirmó Shen. Debido a que muchos chinos no pueden tener acceso a facebook.com —aunque escriban la dirección en sus teléfonos mientras están en el centro de experiencia, el sitio sigue bloqueado—, Meet Social proyecta videos en pantallas gigantes con forma de teléfono para que la gente pueda tener una mejor idea de las ofertas de publicidad que brinda Facebook. En los muros, están enmarcados los ejemplos de publicaciones pagadas de marcas chinas. También se ofrece capacitación sobre estrategias de mercadotecnia y publicidad en las plataformas de Facebook.
Es muy eficaz poner anuncios en Facebook, el sitio tiene mucho tráfico. Mucha gente en Occidente utiliza esta red social
Jeffery Hong, director de ventas en una empresa de pelucas, de la cual no quiso dar el nombre, comentó que la primera vez que consideró la publicidad en Facebook fue en 2015 cuando estaba en un salón de belleza administrado por Meet Social en Shenzhen.
Hong en esencia se había dedicado a realizar ventas en el extranjero por medio de Alibaba, el sitio de comercio electrónico más grande de China. En los años siguientes, asistió a sesiones de capacitación y pláticas impartidas por empleados de Facebook, incluso en el centro de experiencia, sobre una serie de temas, entre ellos cómo ofrecer una buena experiencia de usuario y cómo hacer anuncios.
Ahora, los anuncios en Facebook atraen compradores al sitio de su empresa, los cuales representan un diez por ciento de las ventas. Aunque la empresa maneja su propio sitio de Facebook, también permite que Meet Social administre la página, dé resolución a los problemas de funcionamiento y actualice la publicidad según las tendencias del momento.
"Queremos establecer nuestra marca, que cada vez más gente nos conozca", comentó Hong. "Es muy eficaz poner anuncios en Facebook; el sitio tiene mucho tráfico. Mucha gente en Occidente utiliza Facebook".
Meet Social es uno de los siete revendedores oficiales de publicidad en Facebook que hay en China. En esencia, otros tienen el mismo papel. A menudo su presencia es bienvenida porque, incluso para los expertos en tecnología, hacer negocios a través del Gran Cortafuegos puede resultar complicado.
Ben Liu, empresario de 35 años de edad y exempleado de Alibaba, señaló que en 2017 la red social había bloqueado la página de Facebook que había creado para su empresa de patinetas eléctricas, Maxfind. Sospecha que sus empleados ingresaron y salieron de la cuenta de Facebook de la empresa desde sus cuentas personales, y toda esa actividad motivó que la página de la empresa fuera marcada como sospechosa.
Ahora, Liu usa un agente de Facebook similar a Meet Social. Maxfind gasta entre 100 y 200 dólares al día en Facebook y ha considerado pagar más a una agencia de publicidad estadounidense para engalanar su consolidación de marca.
Anunciarse en Facebook también le ha demostrado qué tan amplia puede ser la brecha cultural entre China y el resto del mundo. Uno de los anuncios de Maxfind en Facebook tuvo problemas porque lo acusaron de infringir derechos de autor por la música que usó en el anuncio, relató Liu. Además, Liu comentó que le sorprendió cuando la empresa bloqueó otro de sus anuncios en la red social por ser discriminatorio. El anuncio había usado el término "gordo".
Lin Qiqing y Paul Mozur
Por Paul Mozur
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