Search, cimiento del imperio Google, celebra hoy 25 años, pero se prepara para enfrentar una tormenta

Cambió la manera en que nos movíamos en la Web justo cuando la Web pegó el estirón; hoy lo damos por sentado, y entre las redes sociales y la inteligencia artificial se encuentra eclipsado, pero sigue vigente

Ariel Torres

LA NACION

¿Qué es buscar? Les pregunto esto a mis alumnos en la facultad, cuando dicto la clase sobre las búsquedas en Internet. Es decir, las búsquedas con Google. No solo Google, pero sobre todo Google. ¿Qué es buscar? Buscar es descartar. En 1998, cuando Internet era jovencísima y Yahoo! reinaba sin rivales, buscar no era indispensable. Éramos pocos y había pocas páginas web. Lo que ofrecía la emblemática y hoy difunta Yahoo! era un índice de links, un directorio, como se los conocía, traducción literal de la palabra en inglés que al español se traduce como guía de teléfonos. Los empleados de Yahoo! escogían los mejores sitios y los clasificaban; los usuarios también podíamos sugerir páginas. Funcionaba. Con unos pocos cientos de miles de sitios, funcionaba.

Pero todo eso estaba a punto de cambiar. Contra lo que el sentido común sugería (hay que tener mucho cuidado con el sentido común en tiempos disruptivos), la web estaba en las vísperas de una explosión como nunca antes había visto la civilización. Cuando nació Yahoo! había unos 3000 sitios web. Tres años después, en enero de 1996, ese número había alcanzado los 100.000; en junio rozaba los 250.000. Al año siguiente superará el millón. Era evidente que algo estaba pasando. Pero casi nadie lo vio.

Hasta 1998, cuando el número de sitios superó los dos millones y se calculaba que la cantidad de páginas web (un sitio puede estar compuesto por varias páginas) estaba entre 275 y 320 millones. Era el primer cuatrimestre de 1998 y elegir a mano empezaba a volverse impracticable. Pero eso no es lo único que vieron Larry Page y Sergey Brin, que estaban por fundar Google. Lo que vieron es que ese número iba a escalar rápidamente, de seis a nueve ceros y tal vez a doce.

Automatizar la inteligencia humana

La cuestión es: ¿existe alguna otra forma de buscar algo de valor sin recurrir a la inteligencia humana? Bueno, no. Salvo que uses inteligencia artificial. Pero para eso faltan 25 años. ¿Cómo automatizar entonces una búsqueda que excede por mucho toda escala humana? A Brin se le ocurre entonces la idea clave. Sí, podemos usar la inteligencia humana para encontrar páginas de valor automáticamente. Page ha estado trabajando en algo relacionado. La cuestión es simple, pero revolucionaria. Fijate.

Hasta entonces, los buscadores (que ya existían; los memoriosos recordarán el nombre AltaVista), ordenaban los resultados por popularidad. Pero ya saben. Un millón de moscas sí pueden estar equivocadas. Así que de 10 sitios ordenados por popularidad, tal vez el décimo era el más valioso. A mano era fácil descubrirlo. ¿Pero cómo automatizarlo? Respuesta: mirando no solo su popularidad, sino también su reputación. ¿Y cómo advertir esto? Observando cuántos otros sitios colocaban ese link en sus páginas. El contar cuántos visitan un sitio, pero también cuántos lo mencionan, podía dar resultados muy buenos de forma automática. O sea, cuántos humanos antes han valorado esas direcciones web.

Había que indexar las páginas, claro, lo que muy pronto demandaría granjas de servidores como no se habían visto hasta entonces. Al principio, Google solía mostrar el número de páginas indexadas en su portada. Dejó de hacerlo más o menos en 2006, cuando habían llegado a 3000 millones de páginas catalogadas (si no me falla la memoria). Los llamé entonces para preguntarles por qué ese dato ya no aparecía. Me respondieron con un lacónico: “Ya no mostraremos el número de páginas indexadas”.

Brin y Page venían trabajando estas ideas desde antes, desde 1996, cuando desarrollaron BackRub, el antecesor de Search, inspirándose en un algoritmo anterior (aunque de ese mismo año), llamado RankDex, del multimillonario chino Robin Li. A no pensar mal, sin embargo. La idea de mirar el historial de cualquier cosa en una competición para intentar detectar la reputación empezó a madurar más de un siglo antes, en 1895.

Una idea prestada

La historia de Google es bien conocida. Se fundó el 4 se septiembre de 1998, y 13 días después lanzó su primer producto, el que, de hecho, lo colocaría en una posición dominante en la Web. La Web, por su parte, iba a convertirse en el servicio fundamental de Internet. Así que el 27 de septiembre de 1998, cuando Search sale a la cancha, los planetas están alineados para originar uno de los imperios más vastos y duraderos de la industria tecno. Todo va muy rápido, además. Internet ha nacido doce años antes, pero llegó al público (en Estados Unidos) hace ocho; en la Argentina desembarcó menos de tres años antes. La Web llegó al resto de nosotros en 1993; el argentino de a pie casi no conocerá una Internet sin Web. A fines de ese año habrá 150 millones de personas conectadas; hoy somos 5000 millones.

Probé Search prácticamente cuando salió. Era obvio que andaba mejor que todo lo demás. Ignoraba, por entonces, que la compañía de nombre raro y colores de kindergarten todavía no sabía cómo monetizar sus destrezas. Lo descubrirían más tarde y tomarían prestada una idea que los haría inmensamente ricos; deberían pagar luego de una demanda una licencia a perpetuidad a los autores originales de esa idea: Goto.com. La idea era asociar avisos a nuestras búsquedas. Una historia pormenorizada de los primeros pasos de Google puede leerse aquí.

El fin de la privacidad

El algoritmo de búsqueda se volvió más complejo con el paso del tiempo y, desde 2004, cuando la compañía empezó a cotizar en la Bolsa, nuestra privacidad perdió todas las batallas. La razón es simple. Cuanto más sabía Google de nosotros, más precisos eran los resultados de Search. Su modelo, copiado luego por todas las plataformas que le siguieron, despedazaron este derecho constitucional. Hoy, salvo mediante mecanismos que para la mayoría son inviables, conservar un poco de privacidad online es imposible.

Pero nada es para siempre y poco a poco Google no solo encontró más competencia en su propio territorio, sino que las búsquedas empezaron a volverse menos relevantes. Sigue siendo, Search, el sitio más visitado del mundo, pero con las redes sociales y los smartphones, las búsquedas son cada vez menos frecuentes. Un querido amigo, periodista de este diario, anticipó hace muchos años, en una charla de café, que Google se vería en figurillas el día que un sitio le mostrara los resultados a las personas antes de que las personas hicieran una búsqueda. Su nombre es Ricardo Sametband, y acertó con una precisión inusitada. Si algo hacen hoy las redes sociales y las notificaciones es ponernos delante platos apetitosos, sin darnos siquiera tiempo de pensar qué es lo que tenemos realmente ganas de comer.

Con todo y este viento de frente, más la turbulencia de Facebook (que fue la única compañía que logró compartir la torta publicitaria con el gigante de las búsquedas), Google supo actualizar el buscador con toda clase de herramientas muy útiles y algunos espejitos de colores. Pero googleamos más por costumbre que por verdadera necesidad, al revés que 25 años atrás.

Sobre todo, la compañía consiguió diversificarse, y ahora es muy difícil encontrar una persona o una empresa que no use algo de Google, desde Gmail y Maps hasta YouTube y Android. La lista es extensa y Search hoy forma parte de un conglomerado de servicios que le proporciona a Alphabet, que es el nombre corporativo de Google desde octubre de 2015, el grueso de sus ganancias.

Un poco artificial

Pero esta industria no da paz. Como adelanté en ocasión los 15 años de Google en la Argentina, Google era una rara avis. Durante casi un cuarto de siglo no había sufrido ningún traspié serio. Pero eso era inexorable y ocurrió el 30 de noviembre del año pasado, cuando OpenAI sacó a la cancha su ahora universalmente conocido ChatGPT. El mundo enloqueció, y no sin razón. La inteligencia artificial había aprendido a hablar. No sabía de qué hablaba, pero empezó a hablar, y fue fascinante. Por primera vez podías realmente conversar con la máquina, pedirle un texto, una imagen o una partitura, una idea, un resumen o hacer ego surfing, y más allá de las alucinaciones y del alto costo humano que hay detrás del entrenamiento de un modelo masivo de lenguaje, lo cierto es que Google, por primera vez en su historia, empezó a sonar a pasado.

Curioso como pueda sonar, una de las técnicas de GPT fue creada por Google en 2017. Pero en este negocio no se trata solo de innovar, sino también de moverse rápido y con cierto coraje. Al parecer, en la última década, la burocracia interna, los feudos, los silos y otros vicios que caracterizan a las grandes corporaciones, se terminaron cobrando un precio altísimo. OpenAI le ganó a Google en su propio terreno, y ahora es tremendamente difícil revertir ese mapa mental.

Por lo tanto, y como era de esperarse, Search celebra sus 25 años incorporando inteligencia artificial. Es un festejo no del todo feliz, puertas adentro, porque hace rato que Google tenía esa IA. ¿Cómo no se les ocurrió hacerlo antes? Microsoft, que fue uno de los que más padeció la aparición de Google (aparte Yahoo!, claro), se deleita con la situación: la compañía fundada por Bill Gates y Paul Allen es prácticamente la dueña de OpenAI y GPT.

Facebook es la más consternada, porque pasó de la noche a la mañana de ser un titán invencible a tropezar con el Metaverso, pese a tener su propio modelo masivo de lenguaje (llamado LlaMA). Dicho simple, apostó al caballo equivocado. Lo mismo que Musk con Twitter. Apple, por su parte, continúa en su propio universo paralelo, mientras Android –que es de Google– va sacándole ventaja en usuarios y en tecnología. No sin costo, eso sí. En Estados Unidos los acuerdos de Google con Samsung están bajo la lupa en un juicio histórico por abuso de posición dominante.

Cumple 25 años el buscador de Google. Parece mentira, un cuarto de siglo ya. Se ha infiltrado en casi todo lo que hacemos, porque Internet (la Web es un servicio de Internet) es la estructura más vasta y compleja que haya existido jamás. Así que no podemos prescindir de las búsquedas y aquella idea de 1998 sigue vigente. La cuestión es si nos sigue hechizando como entonces. Y lo que venimos a descubrir es que casi nada de lo que existía en 1998 nos sigue hechizando.

El otro lado de la IA. La contaminación que genera Google creció un 48% en cinco años por el mayor consumo eléctrico de la inteligencia artificial

Se les fue la mano. Un proveedor de internet infectó con virus a sus clientes para que no bajaran piratería

El futuro de las búsquedas. Cómo cambiará Google con la IA, según los SEOs que trabajan para mejorar los resultados