Néstor Romero, especialista en identidad digital: “Hundir la imagen y la reputación de una persona o de una marca es cuestión de horas o días”

Néstor Romero, malagueño de 48 años, giró 180 grados la dirección de su vida poco después de salir de la Escuela Técnica Superior de Ingeniería Agronómica y de Montes de Córdoba (España). Descubrió otro campo donde hace 20 años había mucho por hacer: internet. Se convirtió en experto en marketing digital, profesor e investigador y fundó cinco empresas que actúan en 30 países. Su base central está en Panamá, desde donde, entre otras muchas estrategias digitales, persigue todos los datos ilegales y falsos difundidos en la web que arruinan la reputación y las opciones políticas y financieras de presidentes, ministros, banqueros, empresarios y personajes públicos. Una intervención de sus empresas en estos ámbitos puede llegar a costar desde 1500 hasta 10.000 dólares mensuales y prolongarse por más de un año.

¿Cómo pasa del campo agrícola y forestal a internet?

Trabajé durante unos años en el municipio cordobés de Lucena, en el campo de la ingeniería agrónoma. Pero me daría una pedrada en la cabeza, como dicen aquí, y decidí dejarlo todo a pesar del éxito que estaba cosechando en numerosos proyectos en industria agroalimentaria. Además, no puedo vivir lejos del mar. Volví a Málaga y empecé a trabajar en el mundo de la tecnología, en marketing digital, en posicionamiento en buscadores, que en aquel tiempo no era algo tan común. Fundé una empresa y fue todo un éxito. Se trataba de la primera compañía andaluza que trabajaba con el posicionamiento digital en el mercado ruso. La Cámara de Comercio de Málaga, donde impartía un máster, me ofreció una plaza en una misión comercial a Panamá y fue genial. Es un país pequeño, pero grande en oportunidades y en reconocimiento internacional.

¿Mantiene la relación empresarial con Rusia tras la guerra?

No, se rompió en 2014 con la inversión de Crimea. Mi esposa es de Ucrania. Rompimos relaciones totalmente porque nos pareció una acción totalmente injusta y sufrimos mucho cada día en esta guerra loca. El corazón tiene razones que la razón no entiende.

Una de las líneas de sus empresas es la reputación digital

La reputación, ya sea digital o física, necesita años para crearse y minutos para perderla. Las personas públicamente expuestas, como presidentes de compañías eléctricas, directivos de multinacionales, principales accionistas de bancos y empresas, pueden ver que, de repente, por cualquier circunstancia, se limita la posibilidad de poder estudiar en cualquier universidad de EE.UU. o de abrir una cuenta bancaria en ese país, o incluso ver frustrada una oportunidad de inversión o financiación. Miran más allá de las cinco primeras páginas de Google, con búsquedas derivadas de palabras clave, y cualquier mínimo contenido inconveniente puede frustrar los planes. Mantener sana tu imagen en la red es fundamental en Latinoamérica, tanto en el sector privado como en el sector público institucional o político, ya que la falta de facto del derecho al olvido o derecho de supresión se une a la guerra de poder de algunos medios de comunicación.

¿Más que en España y el resto de Europa?

España, en comparación, es un paraíso budista [bromea]. En España trabajé en importantes crisis de reputación relacionadas con casos de corrupción o de mala imagen de ciertas marcas. Pero Latinoamérica es otro nivel por las características del poder, del control de los medios de comunicación. Se pueden crear auténticas campañas de desprestigio que afectan de forma directa a empresas o a dirigentes. El daño puede ser muy grande y, ahora, con la oleada de regímenes populistas de un lado o de otro, se está agudizando muchísimo.

¿Por ejemplo?

Trabajando con varios grandes bancos, he observado que, con que tengan una pequeña mancha en su reputación digital, aunque sea de manera indirecta, el Fondo Monetario Internacional o el Banco Mundial pueden cerrar las puertas y limitar las operaciones prácticamente a cero. Por ejemplo, la concesión de algún préstamo para cualquier proyecto de desarrollo que se asocie finalmente a una afectación negativa al medioambiente puede resultar dramática para la reputación de esa institución bancaria, aunque su responsabilidad legal y técnica sea nula. Ahí, en esos casos, trabajamos con grandes departamentos formados por técnicos y expertos en reputación. También hemos trabajado con algún presidente y con muchísimos ministros. Cuando son países pequeños, el contacto es muy cuerpo a cuerpo y nos gusta mucho más, porque se entiende la visión del líder, los conflictos de intereses, las limitaciones y el concepto cultural de cada palabra que un servidor público puede utilizar.

¿Y las consecuencias?

No me podía imaginar lo dura que es la política. El peaje que hay que pagar a veces es muy alto. He visto tantos daños en la reputación de familias enteras por culpa de la política, y más cuando se trata de personas que, prácticamente, ya lo tienen todo. Hablo de empresarios que disfrutan de influencia y poder económico y me pregunto: ¿para qué se complican la vida?

¿Qué campañas son las más habituales?

Hay países más estrictos con la corrupción, o al menos en los que se aprecia o se acepta menos. España puede ser un ejemplo, o Costa Rica, Uruguay o Chile. En otros países, la corrupción es el día a día y está interiorizada por el ciudadano. Hay cierta condescendencia con la corrupción y hace falta mucha cultura todavía para repudiar algo tan execrable. De ahí que una de las áreas en las que más se trabaja en reputación en entornos corporativos e institucionales sea la de transmitir los valores positivos, de manos, por ejemplo, de la responsabilidad social en cada una de las organizaciones. No sólo hay que ser santo, sino parecerlo. La inmensa mayor parte de las acciones responsables que empresarios y servidores públicos pasan desapercibidas y no dejan huella digital.

¿Y es fácil la batalla?

Es un mundo donde no se para de aprender. Supone luchar todos los días contra un algoritmo que no conoces y persiguiendo, básicamente, huellas dejadas en el universo Google. Percibimos por dónde puede ir la cosa, pero cada día cambian las reglas del juego.

¿Con qué armas?

Siempre trabajamos desde el punto de vista ético, con un código deontológico. No es cuestión de limpiar los trapos sucios a nadie. Trabajamos con la parte más legal en casos evidentes de insultos, calumnias o campañas de desprestigio contra personas, marcas y corporaciones. También analizamos todo lo que esté indexado [datos e informaciones presentes] tanto en la web más superficial como la web profunda. Creamos mucho contenido en un mundo que la inteligencia artificial, en los últimos meses, ha puesto todo patas arriba. Hay que crear contenido de mucha calidad, analizando tanto la parte de comportamiento del usuario, es decir, cómo el usuario se va a sentir atraído hacia un resultado u otro, como la parte más algorítmica, más técnica, que es intentar darle a entender a Google que este resultado tiene más relevancia o tiene más autoridad que otro. Ahora tenemos a más de 80 personas trabajando en eso, analizando, sacando datos, intentando comprender el algoritmo, cómo funcionaba ayer y cómo, posiblemente, funcionará mañana. Los detalles tienen mucho peso.

¿Se puede superar una crisis de reputación?

En Europa, gracias al derecho al olvido, tenemos una gran herramienta para quienes han sufrido una huella digital negativa. En Latinoamérica requiere de mucho mayor esfuerzo y limpiar totalmente una imagen es complicado en ocasiones. Hundir la imagen y la reputación de una persona o de una marca en internet es cuestión de horas o días. De ahí la importancia de publicar información y contenidos de manera ética y responsable. Y eso nos afecta a todos.

¿Se puede prevenir?

El problema que tienen la mayor parte de las personas o marcas públicamente expuestas es que no crean una identidad digital y, en cualquier momento, alguien que hable mal de ellos puede originar una mancha imborrable que llega a las primeras páginas de Google, donde el porcentaje de clics es muy elevado porque un contenido negativo atrae más que uno positivo. Ese comportamiento empuja a Google y a otros buscadores a destacar esos resultados con mayor número de interacciones hacia puestos más destacados. Si una persona o marca tiene ya bastante contenido creado, publica en su blog, tiene sus redes sociales activas y con una comunidad interesante, realmente va a estar mucho menos expuesto a ese primer tsunami. Recibimos casos todos los días y casi todos vienen ya prácticamente en el lecho de muerte en cuanto a su reputación se refiere. Haber trabajado una identidad digital nos blinda frente a esas crisis reputacionales de efectos tan devastadores.

¿Y las tecnológicas facilitan la labor?

En estos últimos años han despedido gran parte de la plantilla y no sabemos si realmente tienen departamentos funcionando o están desbordados. Con los poquitos que han quedado vivos de esa quema, las tecnologías están ayudando bastante poco. No hay apenas interlocutores en Meta, en Twitter o en Google. En Latinoamérica aún menos. Quien sufra una crisis de reputación lo tiene mucho más complicado que en Europa, donde hay más amparo legal y más presión sobre las tecnológicas para que actúen ante ciertas circunstancias.

¿Es caro?

Son presupuestos elevados porque implican a decenas de técnicos, muy cualificados y con gran experiencia en técnicas SEO. Además, trabajamos con máxima confidencialidad, para que lo que hace una mano no lo sepa la otra. En cada departamento tenemos compartimentos estancos, hilos donde un trabajador no se entera jamás del caso que lleva otro. Por menos de 1500 dólares mensuales no se puede hacer nada. Sería un caso simple. Hay otros que alcanzan los 5000 y hasta 10.000 dólares mensuales. Y el proceso puede prolongarse por más de un año.

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