Los anunciantes dicen que Twitter necesita más usuarios

SAN FRANCISCO—Para algunos anunciantes, 218 millones de personas no es una audiencia lo suficientemente grande. Ese es su mensaje para Twitter, que el jueves presentó los detalles de su oferta pública inicial de acciones (OPI).

Los compradores de espacios publicitarios dicen que el servicio de mensajes cortos necesitará un número significativamente mayor de usuarios, y una fuerza de ventas más grande, para obtener un mayor gasto de sus clientes del mercado masivo.

"La escala aún importa", sostiene Adam Shlachter, vicepresidente sénior de medios en DigitasLBi, una firma de publicidad digital propiedad de Publicis Groupe. "La forma en la que los consumidores adopten y accedan [a Twitter] o se conecten o desconecten será crucial".

Desde que en marzo de 2006 se envió el primer mensaje de 140 caracteres, Twitter ha crecido hasta convertirse en una herramienta de comunicación innovadora con la que figuras públicas y ciudadanos comunes hacen y transmiten noticias.

El problema es que, al parecer, son más las personas que hablan de Twitter que quienes usan la red social.

Twitter cuenta con 218 millones de usuarios activos mensuales , según los documentos presentados el jueves por la empresa a la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos. La cifra es menos de la quinta parte de los 1.150 millones que ostenta su rival Facebook Inc.

Cerca de 22% de los usuarios de Internet en EE.UU. están en Twitter, según Forrester Research. En comparación, 72% revisan Facebook al menos una vez al mes.

Es un problema preocupante para Twitter, que depende fuertemente de los anunciantes para ganar dinero, en momentos en que busca recaudar US$1.000 millones en una OPI. Los anuncios representaron cerca de 85% de los US$317 millones en ingresos de Twitter en 2012, según los documentos presentados. Por su parte, Facebook reportó US$4.300 millones en ingresos de publicidad el año pasado.

Es más, la tasa de crecimiento de los usuarios se está desacelerando. En el segundo trimestre, el crecimiento de Twitter en usuarios activos mensuales disminuyó a 7% frente a los tres meses previos, comparado con un crecimiento de 10% a 11% en los tres trimestres anteriores.

Progressive, una aseguradora estadounidense, compra avisos que muestran tuits de "Flo", la alocada y siempre alegre estrella de sus comerciales en televisión, quien tiene más de 20.000 seguidores en Twitter. Pero la empresa de Ohio, prefiere a Facebook para su publicidad en medios sociales.

"La nación Twitter de más de 200 millones es una fuerza poderosa e influyente a la que se debe prestar atención", afirma Jeff Charney, director general de marketing de Progressive. El ejecutivo sostiene que la aseguradora considerará gastar más a medida que Twitter crezca. Pero Facebook tiene "más peso", señala. "No se puede ignorar a Facebook".

La atención en Twitter debe dirigirse hacia lograr que el servicio sea útil y relevante para las masas, para aumentar la participación de modo que no sea una pequeña minoría la que se mantenga como usuarios avanzados", dijo Vik Kathuria, socio gerente de MediaCom

El propio Twitter reconoce el riesgo si no logra incrementar su base de usuarios y nivel de participación. En los documentos presentados el jueves señaló que un declive "podría derivar en la pérdida de anunciantes e ingresos". Un portavoz de Twitter declinó hacer comentarios.

Brian Wieser, analista de Pivotal Research Group, sostiene que hoy los anunciantes gastan mucho más en Facebook que en Twitter. Pero es optimista sobre el futuro del sitio de microblogueo, porque cree que la compañía está "al tanto" de las preocupaciones de los anunciantes.

Algunos compradores de avisos publicitarios dicen que Twitter tiene en calidad lo que le falta en cantidad. Las celebridades y líderes de opinión que usan el servicio pueden ser muy influyentes, afirman.

"Es una audiencia importante y quiero que nuestra marca sea parte de la conversación que ocurre ahí", dice Lisa Cochrane, vicepresidenta sénior de marketing en Allstate, otra aseguradora estadounidense.

Cochrane señala que no está preocupada por la desaceleración del crecimiento de los usuarios de Twitter. "La gente está aprendiendo a usarlo y encontrará su lugar", sostiene.

Parte del problema de Twitter, señalan analistas, es que el servicio es difícil de usar. Puede ser complicado identificar la información relevante en medio del torrente de tuits. Los usuarios nuevos deben destinar tiempo y energía para conseguir "seguidores" y crear una lista de cuentas que quieran "seguir".

"La atención debe dirigirse hacia lograr que el servicio sea útil y relevante para las masas", dijo Vik Kathuria, socio gerente de MediaCom, una división de WPP PLC que se encarga de la compra de espacios publicitarios en diferentes medios. "Necesitan encontrar formas de conectarse con las masas para aumentar la participación de modo que no sea una pequeña minoría la que se mantenga como usuarios avanzados", añadió.

Otra debilidad, sostienen los anunciantes, es que Twitter aún no se ha convertido en un hábito diario para mucha gente. El uso tiende a incrementarse durante grandes eventos o desastres naturales.

Los anunciantes quieren saber que tienen una "audiencia constante a la que acceder y que no es solo una audiencia que entra y sale", sostiene Shlachter, de DigitasLBi.

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