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Las tiendas físicas manejan sus stocks con los trucos del comercio en línea
Los minoristas han robado durante años ideas a sus rivales de Internet para gestionar mejor sus sitios web. Ahora, están copiando ideas para administrar mejor sus tiendas.
La cadena Macy’s Inc. renovó hace un par de meses sus secciones de trajes de baño e indumentaria deportiva de su local de Manhattan Beach, California. Ahora sólo exhibe muestras, la estrategia utilizada en las tiendas físicas abiertas por minoristas en línea.
En lugar de tener bastidores con prendas de todos los tamaños y estilos, Macy’s exhibe una muestra de cada modelo. Los compradores utilizan una aplicación en sus teléfonos inteligentes para informar al personal de ventas el modelo y talla que desean probarse y la prenda es enviada a un determinado vestidor.
Macy’s evitó, de esta manera, la maraña de perchas para mostrar los modelos y los clientes no tienen que ir y venir de los probadores hasta hallar el tamaño adecuado. La iniciativa busca conciliar la facilidad de las compras en línea con algo que Internet no puede ofrecer: la capacidad de ver, tocar y probar los productos.
Los minoristas tradicionales se han devanado los sesos tratando de encontrar la mejor forma de administrar sus operaciones de comercio electrónico y sus tiendas sin usar dos inventarios distintos. Una solución es utilizar la mercancía en las tiendas para satisfacer los pedidos en línea, pero la estrategia no es tan eficiente como los centros de distribución centralizados que usan sus competidores de comercio electrónico.
El inventario es a menudo el mayor costo como porcentaje de las ventas de las cadenas minoristas, estima Simeon Siegel, analista de Nomura Securities.
Los minoristas de Internet que dieron el salto del mundo digital al físico, como la firma de vestuario masculino Bonobos Inc. y la empresa de diamantes Blue Nile Inc., trasladaron a las tiendas las ventajas de su manejo del inventario.
Los compradores en los locales de Bonobos pueden probarse diferentes modelos, pero no pueden llevarse el producto a casa. En lugar de ello, tienen que hacer el pedido en la web.
Este modelo de negocio permite a Bonobos conservar su mercancía en centros de distribución centralizados, que reducen sus costos y aceleran las entregas. Bonobos ha inaugurado 19 tiendas, incluyendo una de 370 metros cuadrados en Manhattan.
Andy Dunn, fundador y presidente ejecutivo de Bonobos, dice que la firma tiene alrededor de una quinta parte menos del inventario y ciclos de rotación de mercadería unas cuatro veces más rápidos que un minorista tradicional. "Lo importante en (nuestras) tiendas es lograr la talla justa y un buen servicio", expresa. "Eliminamos el obstáculo: el stock".
El riesgo es que las personas que visitan el local no tendrán la gratificación instantánea de salir con su compra. Dunn, sin embargo, dice que la estrategia de la empresa atrae a los hombres, que en general rehúyen la molestia de tener que cargar con una bolsa de compras. Los clientes, señala, parecen valorar conseguir el tamaño correcto, la calidad del producto y el servicio personalizado por encima de la gratificación instantánea.
Blue Nile sigue un modelo similar con los llamados "cuartos web". En junio abrió el primero de ellos en el centro comercial Roosevelt Field de Garden City, Nueva York. Con una superficie de unos 46 metros cuadrados, la sala ocupa aproximadamente la sexta parte de una joyería típica. Los compradores pueden probarse 300 anillos de muestra y consultar con un especialista para escoger el modelo que más les guste de la colección de 200.000 diamantes que Blue Nile exhibe en su página web.
El presidente ejecutivo de Blue Nile, Harvey Kanter, afirma que la compañía puede rotar su inventario unas 11 veces al año, en comparación con las dos veces que por lo general lo hace una joyería tradicional. Blue Nile, además, corre un menor riesgo, ya que espera a que el cliente haga su pedido antes de comprar la pieza, lo que reduce sus necesidades de capital de trabajo.
La mayoría de los minoristas con tiendas físicas, en cambio, no puede darse el lujo de reinventar sus locales desde cero, por lo que está recurriendo a algunas técnicas del mundo digital.
Target Corp. transformó sus salones de muebles de exteriores en 29 locales en los alrededores de Denver en salas de exhibición. Los compradores pueden ver los modelos, pero deben comprarlos en la web, a través de sus teléfonos celulares o computadoras. Esto permite a Target no tener que almacenar todos esos grandes muebles en el lugar.
Al reducir el stock, Target puede exhibir los modelos más caros en las tiendas. La estrategia mejoró las ventas de los muebles de patio en esos 29 locales, que duplicaron el porcentaje de ventas promedio de las sucursales que siguieron operando de la manera tradicional, indica Eddie Baeb, un portavoz de la compañía. El incremento vino de la mano de una reducción de costos puesto que Target no tiene que distribuir esos objetos voluminosos a sus tiendas. La cadena minorista evalúa expandir la táctica a su sección de muebles para el hogar.
La experiencia de Macy’s le permitió desplegar más productos en el piso de ventas, además de agregar nuevas funciones a los vestuarios.
Los compradores utilizan una aplicación de la empresa para escanear los códigos de barras en las etiquetas de los modelos que les gustan. Los asistentes de venta buscan el producto escogido en un depósito cercano y lo envían a los probadores.
La aplicación notifica al usuario a qué probador ir. El comprador puede solicitar otras tallas y estilos desde el probador.
Para lanzar la iniciativa, Macy’s usó los servicios de Nadia Shouraboura, una ex ejecutiva de Amazon que dirige una compañía que desarrolla tecnología para facilitar la búsqueda de prendas en tiendas físicas.
Jim Sluzewski, portavoz de Macy’s, dice que era demasiado prematuro para saber si la prueba, que concluyó en las últimas semanas, será ampliada a otras áreas. No obstante, a los compradores pareció gustarles. "Es muy bueno que una pueda probarse lo que quiera sin tener que llevarse los trajes de baño al probador", dice Megan Wilson, una enfermera que estaba mirando los trajes de baño hace unos días.
Por Suzanne Kapner
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