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Las multinacionales sienten la presión de China
El gigantesco mercado vuelve a las compañías cada vez más dependientes y vulnerables; Apple debió pedir disculpas por sus normas de servicio al cliente en el gigante asiático
Por Laurie Burkitt y Paul Mozur
Los problemas recientes que Apple y Volkswagen han sufrido en China representan un riesgo cada vez mayor para las compañías globales, conforme su dependencia de la fuerte economía china las hace vulnerables a los vaivenes de Beijing.
En algunos casos, las empresas extranjeras son blanco de ataques de los medios de comunicación controlados por el Estado. En otros, están quebrantando las políticas de los reguladores y del gobierno, como una campaña contra la corrupción que restringe los regalos ostentosos.
El lunes, Apple se disculpó por sus normas de servicio al cliente en China y prometió enmiendas tras dos semanas de críticas por parte de los medios estatales. No está claro si la mala publicidad afectará a Apple en lo que se ha convertido en su segundo mayor mercado después de Estados Unidos.
En marzo, Volkswagen señaló que llamará a revisión 380.000 vehículos después de que un noticiero de televisión dijera que algunos de sus autos sufrían problemas de mantenimiento. Los analistas indicaron que la revisión le costará US$618 millones. Gigantes de comida rápida como Yum Brands y McDonald’s vieron un descenso en sus ventas después de que los medios estatales los acusaran de no abordar rápidamente sus problemas con proveedores de pollo.
Desde hace años, las compañías invirtieron en China por su potencial. Ahora están afrontando la dura realidad: China ya es un mercado crucial y no es el lugar más fácil para operar.
Cerca de siete de cada 10 autos vendidos en China son de marcas extranjeras. En 2012, el país representó 28% de todos los vehículos vendidos por Volkswagen y 30% de los de General Motors. Los ingresos de Yum Brands allí contribuyeron poco más de la mitad de sus ingresos totales de US$13.600 millones, frente a 36% en 2010.
La presión del Estado en este mercado tan importante está llevando a las empresas globales a cambiar sus políticas de reacción y reconsiderar la forma en que interactúan con el gobierno chino. Coca Cola se está acercando a los medios estatales y funcionarios y ofreciendo capacitación en relaciones públicas a sus gerentes de plantas, mientras que Wal-Mart Stores está contratando personal para que identifique polémicas que surjan en Internet.
"Estoy consciente de las crecientes preocupaciones y debates provenientes de una serie de industrias, pero encontrar e im-plementar soluciones inmediatas para fomentar un trato equitativo parece seguir siendo un reto", destacó Piper Stover, presidente de la división en China del Consejo Empresarial de EE.UU.-China.
Algunos medios y grupos de defensa del consumidor afirman que ciertas empresas deben ser presionadas para mejorar sus prácticas de servicio al cliente. En un artículo a finales de marzo, la agencia oficial de noticias Xinhua afirmó que "los productos innovadores y la agresiva estrategia de marketing [de Apple] la han hecho imperturbable ante las quejas del consumidor".
Los cambios políticos del país han impactado a las empresas extranjeras. En noviembre, el nuevo presidente, Xi Jinping, aseguró que intensificarían su campaña anticorrupción. La destiladora francesa Pernod Ricard ha señalado que los nuevos límites sobre regalos y comidas afectaron la demanda del whiskey. La británica Burberry dijo el año pasado que el nuevo escrutinio hacia la riqueza de autoridades enfrió las ventas.
Xi también ha promovido el desarrollo de marcas locales de autos, mientras que una investigación financiada por el gobierno cuestionó la popularidad de los teléfonos inteligentes que usan el sistema operativo Android de Google, indicando que China se ha vuelto demasiado dependiente de estos dispositivos. Google no quiso ofrecer comentarios.
Las firmas extranjeras están cambiando sus tácticas. Tras fiarse de sus altos ejecutivos como principales representantes ante el gobierno, ahora Coca-Cola ha comenzado a capacitar a los gerentes de sus 40 plantas de embotellamiento en el país para servir también de representantes de reaciones públicas. Además, motiva a los gerentes a reunirse con reguladores y funcionarios e invitarlos a sus plantas y a presentaciones sobre proyectos comunitarios.
Por su parte, Apple ha visto un enorme crecimiento en China, y el año pasado, ese mercado, junto con Taiwán y Hong Kong, aportó 12% de todas las ventas de la empresa.
Pero el 15 de marzo, en un informe sobre derechos del consumidor, la televisora estatal CCTV acusó a Apple de no respetar períodos de garantía de sus productos y practicar en China políticas de servicio al cliente distintas a las que usa en otros países.
Las disculpas de la empresa fueron bien recibidas por Xinhua, que dijo que aunque debieron llegar antes, "nunca era tarde para recuperar la confianza de los consumidores chinos".
Por Laurie Burkitt y Paul Mozur
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