Las marcas de belleza que eligen no utilizar inteligencia artificial para sus modelos publicitarias
La lógica es prístina: la IA se alimenta de lo que encuentra en Internet y, por lo tanto, puede reflejar cánones y prejuicios que han demostrado ser no solo irreales, sino también dañinos; casos que son un ejemplo por seguir
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PARA LA NACION
Casi 3 de cada 10 mujeres argentinas estarían dispuestas a renunciar a –al menos– un año de su vida para alcanzar sus ideales de belleza. Además, 6 de cada 10 experimentan presión por querer ser hermosas. Estos datos, que surgen de una investigación reciente llamada El estado real de la belleza, realizada por la marca Dove en el nivel mundial, tienen su correlato en el mundo digital. En las redes sociales prolifera el uso de filtros para que una persona luzca con rasgos alterados según sus deseos y la inteligencia artificial (IA), por su parte, crea modelos que siguen patrones de belleza hegemónicos. [Nota del editor: y, sobre todo, inalcanzables.]
Mientras que en el mercado se predice que el 90% del contenido online podría generarse mediante inteligencia artificial para el año 2025 (esto es, dentro de un año y medio), con todo tipo de imagen y video hiperrealistas, hay marcas de belleza que se rebelan contra esta tendencia y deciden no utilizar esta tecnología; por el contrario, siguen recurriendo a mujeres reales en sus anuncios publicitarios.
“Sin duda, las nuevas tecnologías y las redes sociales han impactado de manera negativa en la percepción de la imagen corporal y la autoestima de las mujeres. Actualmente, una de las mayores amenazas para la representación de la belleza real es la IA, que perpetúa estándares de belleza poco realistas y carece de representación a través del contenido que crea –explica Pía Fittipaldi, Senior Brand Manager de Dove–. Incluso cuando saben que las imágenes son falsas o generadas por inteligencia artificial, una de cada tres mujeres y niñas sienten presión para alterar su apariencia debido a lo que ven en internet”. Fittipaldi se refiere al estudio antes mencionado, del que participaron más de 33.000 encuestadas en 20 países.
Fittipaldi expresa que “las conclusiones de la investigación dan para pensar que, a pesar de que las cosas evolucionan, siempre surgen problemáticas que ponen en juego la autoestima de las mujeres; en este caso son las nuevas tecnologías y las redes que siguen transmitiendo un mensaje que se aleja de la realidad que queremos representar”.
Retratos dañinos
Tanto en vía pública como en los medios tradicionales y online proliferan anuncios e imágenes que hacen alusión a “mujer hermosa” o “piel perfecta”. Sin embargo, es difícil de encontrar mujeres de carne y hueso con las particularidades de esas publicidades. Es ahí donde la IA podría amplificar el impacto de Internet, ya de por sí negativo, en la confianza de estas personas. De hecho, nueve de cada diez mujeres y niñas encuestadas en el estudio de Dove dijeron que han estado expuestas a contenido de belleza dañino en línea.
L’Oréal Groupe Argentina es otra marca que también se comprometió públicamente a no utilizar modelos generados por IA en lugar de mujeres reales en sus publicidades. “Las redes sociales y la inteligencia artificial han tenido un impacto significativo en la percepción de la imagen corporal y la autoestima de las mujeres, por eso es crucial utilizarla de manera ética y responsable para promover la inclusión y la diversidad”, observa Gabriela Pérez Millón, Chief Digital & Marketing Officer.
Las entrevistadas concuerdan en que el objetivo no es estar en contra de IA en general, ya que, de hecho, ambas marcas utilizan esos algoritmos para desarrollar productos, mejorar la experiencia de usuario en las plataformas y permitir el desarrollo de probadores virtuales que optimizan la decisión de compra, evitando elecciones incorrectas. Por ejemplo, L’Oréal cuenta con un servicio llamado Virtual Try On que les permite a los consumidores probar virtualmente los productos antes de comprar maquillaje o artículos para el cuidado de la piel y el pelo. Al respecto, la ejecutiva explica que la IA puede servir para determinadas experiencias, “pero no para generar un prototipo de belleza”.
Lejos de cualquier estereotipo de mujer, las entrevistadas concluyen enfatizando que, “la belleza tiene mil formas, y queremos que sean las mujeres –y no los algoritmos– las que decidan y declaren cómo se ve la verdadera belleza”. Un paso fundamental es el no alimentar a los algoritmos con imágenes de mujeres que son reales, pero cuya belleza o bien es estadísticamente excepcional o bien es el resultado del antecesor de la IA: el Photoshop, que desde hace tres décadas viene usándose para imponer estándares estéticos inverosímiles o inalcanzables.
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