Las inquietudes del gigante electrónico Samsung

Lee Kun-hee , el hombre que construyó la empresa más exitosa, más admirada y más temida en Asia –un monstruo de 288.000 millones de dólares que se cuenta entre los más rentables del mundo- tuvo un mensaje para sus empleados este año. Tienen que hacer las cosas mejor.

En otras compañías quizás hubiesen correspondido felicitaciones. Sus compañías iban rumbo a otro año extraordinario. Pero se trata de Samsung, el grupo industrial surcoreano que Lee, un hombre élfico con una voluntad de hierro, transformó de un fabricante de segunda de aparatos hogareños en un conglomerado con un negocio de electrónica como buque insignia que ha dejado a la mayoría de su rivales mordiendo el polvo de silicio. No habría palmada en la espalda a los 470.000 empleados de Samsung. En cambio en junio envío un correo electrónico a toda la compañía, urgiéndolos severamente a mejorar su juego.

"Al avanzar, debemos resistir la complacencia y la idea de que somos lo suficientemente buenos, ya que esto nos impedirá volvernos mejores", escribió Lee, que tiene 71 años. La conducción de Samsung, dijo, "debe comenzar de cero para alcanzar metas e ideales más elevados".

Hace dos décadas, habiendo reemplazado a su padre al frente de la compañía, Lee se reunió con docenas de sus ejecutivos y dio una orden similar, que está incrustada en la tradición de la compañía: "Cambien todo menos su esposa e hijos".

El mensaje fue efectivo. Las ventas de Samsung equivalen a alrededor de un cuarto del producto económico de Corea del Sur. Samsung Electronics, el buque insignia, tuvo ventas por 190.000 millones de dólares el año pasado, más o menos lo mismo que Microsoft, Google, Amazon y Facebook sumadas.

Lee Kun-hee, líder de Samsung, se reunió con docenas de sus ejecutivos y dio una orden similar, que está incrustada en la tradición de la compañía: Cambien todo menos su esposa e hijos

El año pasado, Samsung vendió alrededor de 215 millones de teléfonos inteligentes, alrededor de un 40 por ciento del total mundial, estiman los analistas; este año espera vender más de 350 millones. Interbrand, una firma consultora de marketing, consideró a Samsung la octava marca más valiosa del mundo. Lee es uno de los hombres más ricos del mundo.

El punto fuerte de la compañía es la electrónica: hace chips, pantallas y muchas otras partes electrónicas y luego monta sus propios teléfonos inteligentes y otros dispositivos.

Este tipo de integración vertical ha dejado de estar de moda en Occidente, donde se la considera inmanejable. Por ejemplo, Apple diseña su hardware y software, pero la compañía compra chips de otras compañías, incluyendo Samsung, y terceriza el ensamblado de los iPhone, iPod y iPad.

Pero hace muchos años Lee aguijoneó a sus lugartenientes para que vieran el profundo alcance de la compañía en la cadena de oferta como una ventaja competitiva, no una carga. Hasta ahora ha funcionado para Samsung.

"No creo que la gente advierta lo efectiva que es Samsung como maquinaria en términos de lo rápido que puede modificar productos en respuesta a cambios en el mercado", dijo Cehtan Sharma, analista independiente que asesora a firmas de telefonía móvil. ¿Entonces por qué el correo electrónico malhumorado? ¿Qué puede preocupar tanto a Lee Kun-hee?

El máximo seguidor

A Lee le preocupa lo que podría llamar el problema del seguidor rápido. Samsung es una maquinaria bien aceitada: si ve una tendencia y decide competir, puede gastar más y producir más rápido que prácticamente cualquiera. Su modelo en el que todo está incluido, desde investigación-pasando por manufactura-hasta el marketing le permite aplastar a la competencia. Pero Samsung se ha vuelto tan bueno en la ejecución que hay pocas áreas donde ganar dinero donde no sea ya dominante, en particular en la electrónica.

De pronto la compañía es la líder, con la responsabilidad de crear la próxima tendencia. "Si uno está en el pico y mira a donde ir, esto es algo nuevo para ellos" dijo Chang Sea-jin, autor de "Sony vs. Samsung: The Inside Story of the Electronics Giants’ Battle for Global Supremacy" (La historia de la batalla de los gigantes de la electrónica por la supremacía global).

"En el pasado no necesitaban una estrategia porque siempre tenían a quién admirar", dijo.

Los teléfonos inteligentes han sido el mayor motor de crecimiento de Samsung en los últimos años y no se necesita tener el instinto de Lee para advertir el carácter momentáneo de los líderes de la telefonía móvil. Las marcas que se hundieron luego de alcanzar la cima están inscriptas en la mente de todos en la compañía: Motorola, Ericsson, HTC, Nokia, BlackBerry.

Lo que es más, hay nuevas compañías chinas que ganan terreno con celulares inteligentes que cuestan cientos de dólares menos que el popular Galaxy S4 de Samsung o un iPhone. Algunas de esas marcas chinas tienen crecientes ambiciones exportadoras; una de ellas, Xiaomi recientemente contrató un alto ejecutivo de Google, Hugo Barra, para encabezar su expansión internacional.

"Hay una sensación de euforia y paranoia en Samsung: miren lo bien que nos va y vean lo que podría pasarnos", dijo Benedict Evans, analista de Enders Analysis en Londres.

Por lo que Lee está presionando a la compañía para que piense con más audacia. Desarrollar nuevos productos ya no basta; Samsung quiere crear dispositivos que definan nuevas categorías. Y quiere desarrollar el software que los haga funcionar, cosa que mayormente ha dejado a otros.

Hay una sensación de euforia y paranoia en Samsung: miren lo bien que nos va y vean lo que podría pasarnos, dijo Benedict Evans, analista de Enders Analysis

Gran parte de ese trabajo se hace en Digital City, el campus de la sede de Samsung Electronics en Suwon , unos 40 kilómetros al sur de Seúl. Como todo lo de Samsung, Digital City es enorme: el tamaño de 320 campos de fútbol, con lugar para 40.000 trabajadores, por no mencionar la mayor playa de estacionamiento en Asia. Dentro de sus muros se encuentran muchos de los secretos mejor guardados de Samsung. El santuario interior es R5, un par de nuevas torres de oficinas de 278 pisos envueltos en vidrio, donde reside el programa de investigación y desarrollo móvil.

Los trabajadores de R5 prefieren las remeras y vestidos coloridos al traje negro y la camisa blanca de vestir que es el uniforme de trabajo tradicional de Corea, pero R5 es puro trabajo. Se prevé que Samsung Electronics gastará casi US$ 11.000 millones en investigación y desarrollo este año. Es aquí donde Samsung está planeando cómo mantenerse en la cima del lucrativo mercado de la electrónica.

Hace pocos meses en una sala de reuniones de R5 Lee Young-hee, jefa de marketing para la división móvil, le mostró algunos nuevos productos al New York Times, incluyendo una nueva versión del celular Galaxy Note y un nuevo reloj inteligente, el Galaxy Gear . Esto fue antes de que se presentaran los dispositivos al público, pero la verdadera revelación fue la conversación sobre la estrategia general de Samsung.

"Queremos crear una nueva tendencia" dijo Lee. "Llevar Galaxy Gear es algo cool para los jóvenes".

Lee es uno de los actores importantes en la trama para cambiar la reputación de Samsung. Ex ejecutiva a la moda de la compañía de cosméticos L’Orèal, usa anteojos coloridos y un corte a la moda. Habla bien el inglés. Habla de modo animado sobre el futuro de la tecnología móvil y el rol de Samsung en ese futuro, a veces hasta el punto de que sus ayudantes de relaciones públicas le recuerdan que debe ser más discreta.

"Haremos que toda la gente famosa e importante lo use", agregó, un poco en broma. "El que no lo use será obsoleto".

Pero antes de asumir ese rol, Samsung debe terminar con su reputación de seguidor rápido.

Los ejecutivos de Samsung se ponen tensos con la noción de que sus productos son imitaciones. Pero muchos reconocen que su compañía se metió en la telefonía inteligente siguiendo a Apple.

Decisiones legales han sostenido esa reputación. Apple ha argumentado exitosamente en un caso importante en California que Samsung violó una serie de patentes , y ahora Samsung debe pagar a Apple US$ 930 millones en daños. Ambas compañías irán a juicio en California nuevamente en marzo, por un caso en el que Apple acusa a Samsung de violar otro conjunto de patentes en dispositivos de Samsung más nuevos.

Con dispositivos como el reloj inteligente Galaxy Gear se busca posicionar a Samsung como quién crea una tendencia y no un seguidor. Apple ha estado trabajando en un dispositivo de este tipo, según gente que conoce el proyecto, y ha registrado "iWatch" como marca. Pero hasta ahora no presentó un dispositivo con ese nombre. Con Galaxy Gear Samsung llegó antes que Apple al mercado.

Galaxy Gear "hace el puente entre el dispositivo móvil y el mundo de la moda para crear tecnología que se puede usar realmente" dijo J. K. Shin, que dirige la división móvil de Samsung, antes de que se empezara a vender el dispositivo.

Pero Samsung está descubriendo que crear tendencias no es tan fácil. La compañía puso todos sus recursos detrás del reloj, haciendo una campaña de marketing importante con avisos de TV que muestran dispositivos al estilo del reloj inteligente usados en películas y shows de televisión por personajes como James Bond. Pero los avisos tuvieron mucho mejor recepción que el dispositivo mismo. Críticos de tecnología lo rechazaron en gran medida, criticando su diseño y sus recursos de software y cuestionaron su misma existencia.

Las ventas han sido un poco mejores. Samsung dijo entregó 800.000 relojes a negocios en los primeros dos meses, más de lo que esperaba. Pero no está claro cuántos de los dispositivos fueron vendidos a los consumidores, y aunque los analistas dicen que Galaxy Gear ha sido el reloj inteligente de mayor venta en el mercado, ningún otro teléfono inteligente ha tenido grandes ventas.

La compañía ha tenido dificultades con otros productos nuevos llamativos, como televisores con pantalla curva que usan diodos emisores de luz orgánicos, conocidos como OLED. Samsung es "sin duda impresionante desde la perspectiva de la tecnología e incluso pueden estar liderando en esto" dijo Ross Rubin, analista de tecnología de consumo para Reticle Research. "Pero muchas veces parecen ofrecer cosas que son solo llamativas o tecnología por la tecnología misma".

Esos problemas –junto con la creciente competencia en teléfonos inteligentes- han desilusionado a los inversores. Las acciones de Samsung Electronics cayeron este verano boreal antes de volver a subir. En un esfuerzo por tranquilizar a los accionistas, el mes pasado la compañía le dijo a los inversores en una reunión especial en Seúl que aumentaría su dividendo. Las acciones cayeron ante esta noticia –los inversores esperaban más- y se han movido poco desde entonces.

Una dependencia de Android

Los analistas y consumidores de tecnología a menudo comparan a Samsung con Apple. Pero el elefante en el cuarto en cualquier discusión sobre el gigante coreano es otra compañía de tecnología estadounidense : Google.

La vasta mayoría de los teléfonos de Samsung funciona con Android, el sistema operativo de Google. Juntos, Samsung y Google rápidamente se adueñaron del mercado global de teléfonos inteligentes. En el tercer trimestre del año Android estaba instalado en el 81 por ciento de los teléfonos móviles distribuidos en todo el mundo, según IDC, una firma de estudios de mercado. Eso, comparado con el 12,9 por ciento del iOS de Apple y 3,6 por ciento de Windows, los rivales más cercanos.

"Google creó un producto que ayudó a Samsung a ganar más dinero que todo Google" dijo Horace Dediu, analista independiente en Helsinki, Finlandia. Eso ha sido muy bueno para Samsung hasta ahora, pero lo malo es que la compañía se ha vuelto cada vez más dependiente del software de Google. Al ir Samsung rumbo a la cima de la industria de la telefonía móvil atada a Android, la compañía sacrificó un grado de control sobre su destino móvil.

Más y más, el hardware de los teléfonos inteligentes se ve similar –pantalla táctil de vidrio, linda cámara, unos pocos botones. Eso a menudo hace que el sistema operativo móvil, junto con las aplicaciones y los servicios –y los elementos "soft" del hardware, como el diseño y la experiencia del usuario- como los rasgos que más los distinguen.

Google creó un producto que ayudó a Samsung a ganar más dinero que todo Google, dijo Horace Dediu, analista independiente

"Cuando alguien compra un equipo queremos que esté interesado en toda la experiencia" dijo Hong Won-pyo presidente del Media Solution center, la rama de contenido y servicios de Samsung Electronics. Cuando se combina excelente innovación de hardware y software y se las combina bien, el valor se maximiza y el consumidor aprecia nuestros productos porque los integramos".

La combinación de hardware y software unidos íntimamente ha sido una parte crucial del éxito de Apple. Una vez que un usuario está enganchado con el sistema de Apple es difícil dejarlo por otra cosa. Pasar de un iPhone a un teléfono con Android resulta en la pérdida de acceso al software exclusivo de Apple, como su servicio de mensajes de texto gratuito, iMessage, o la plétora de aplicaciones de terceros que solo se hacen para el iPhone.

Esto da a Apple la ventaja de lo que algunos analistas llaman tener al cliente atrapado, una ventaja que Samsung no tiene con Android, porque los usuarios de Samsung siempre pueden pasarse a otro teléfono Android, como los que hace Motorola, y contar con muchos de los mismos recursos.

Por varios años Samsung ha estado realizando investigaciones sobre sistemas operativos móviles. Samsung el año pasado fusionó esa tarea con un proyecto industrial llamado Tizen , cuyos socios incluyen a Intel y otras compañías de tecnología y telecomunicaciones. Se prevé que Samsung introduzca teléfonos con el sistema operativo Tizen pronto, en asociación con operadores móviles como NTT Docomo de Japón.

Ha habido especulación de que la alianza de Samsung con Tizen es una jugada para tomar distancia de Google, per la compañía dice que solo está tratando de proveer a los consumidores con una variedad de alternativas.

"No creo que pueda haber un sistema operativo de teléfono inteligente dominante en el corto plazo" dijo un ex ejecutivo de Samsung, que insistió en mantener el anonimato para proteger relaciones comerciales. "Pero es un paso importante para Samsung en este momento. Si quieren otro éxito, tendrán que concentrarse en el lado del software".

Recurriendo a Silicon Valley

Una de las personas detrás de la concentración de Samsung en el software es David Eun, un ejecutivo coreano-estadounidense que dice lo que piensa y que ha trabajado en AOL y Google. Alrededor de un año después de haber ingresado a Samsung Electronics en 2011, Eun sugirió que algunos altos ejecutivos de Samsung volaran de Corea del sur para conocer Silicon Valley y visitar compañías en la meca mundial del software.

"Se trataba de entender lo que mueve a la gente en Silicon Valley", dijo Eun, de 46 años, y con cargo de vicepresidente ejecutivo.

El viaje resultó ilustrativo. Samsung decidió que necesitaba tener una presencia mayor en Silicon Valley para competir seriamente en software y servicios de internet.

Poco después, Lee Kun-hee, en lo que fue quizás su emprendimiento más ambicioso, comenzó a tratar de llevar un poco de la cultura de Silicon Valley a Samsung. En febrero, Samsung anunció su Centro de Innovación abierta, con oficinas en Corea del Sur, California y New York. En la oficina en Mountain View, california, que se encuentra en un pequeño edificio de dos plantas junto a la estación Caltrain del tren local, los empleados de Samsung buscan nuevas firmas para invertir en ellas, asociarse o comprarlas.

En julio la compañía compró Boxee, una nueva firma que produjo una caja de entretenimiento con software de televisión más inteligente. Una asociación con Flipboard, la popular aplicación para leer noticias, se logró a través del Centro de Innovación Abierta. Ahora Flipboard viene instalada en los celulares más importantes de Samsung en Estados Unidos.

Eun también conduce algo llamado el programa Acelerador Samsung, que se inició en julio en Palo Alto, California, y en septiembre en Chelsea, el barrio de Manhattan donde han aparecido muchas nuevas firmas de tecnología. Samsung actúa como el único inversor en nuevas firmas en el programa, tratando a sus trabajadores como sus propios empleados, con todos los beneficios, recursos legales y acceso al mapa de productos de Samsung. A cambio las nuevas firmas hacen sus productos exclusivamente para Samsung.

Los programas de Silicon Valley y acelerador sugieren que Samsung toma en serio lo de recurrir a la creatividad y el espíritu de colaboración necesarios para el desarrollo de software y va donde viven las mentes creativas. Pero las grandes decisiones se seguirán tomando en Suwon o Seúl, donde tienen su sede una cantidad de compañías del grupo Samsung.

"Sigue siendo una compañía coreana con una mentalidad coreana" dijo Chang, el autor de "Sony vs. Samsung". "Lo que importa es la velocidad, la eficiencia y reducir el costo de producción, nada de lo cual tiene que ver con creatividad". La promoción de la innovación por Samsung coincide con una campaña de la presidenta Park Geun-hye por promover el espíritu empresario y la creatividad. En su campaña electoral el año pasado prometió impulsar la "democratización económica" de Corea del sur.

Eso puede ser algo difícil de lograr. Los 30 chaebol o conglomerados coreanos más grandes tuvieron más del 80 por ciento de las exportaciones de Corea del Sur en 2010, según la federación de Industrias Coreanas. Todas –como Hyundai y LG- han hecho crecer sus músculos de producción a lo largo del tiempo y Samsung es el más grande de todos.

Se alentó a chaebol como Samsung a crecer en las décadas de 1960 y 1970 bajo el padre de la presidenta Park, el gobernante autoritario Park Chung-hee. En un esfuerzo por industrializar la economía luego de la devastación de la guerra de Corea, el gobierno ofreció crédito barato y normativa favorable. Y hasta la crisis financiera de 1997, Corea del Sur era el ejemplo máximo de las llamadas economías-tigre asiáticas.

Pero no será fácil reducir el dominio de los chaebol y de las poderosas familias que están detrás de ellos. Desde 1987, cuando Lee Kun-hee sucedió a su padre como presidente, ha dirigido a Samsung, salvo por dos años. Y se espera que Lee traspase el control eventualmente a su hijo, Lee Jae-yong, que es vicepresidente de Samsung Electronics.

Hasta ahora valores profundamente enraizados de confusionismo, como el respeto por la familia, la tradición y la jerarquía, han ayudado a Samsung a jugar a alcanzar a otros, fomentando la disciplina y la dedicación en sus trabajadores. Lo que está por verse es si esos mismos valores evitarán que la compañía se salga de la mentalidad de manada. Lee lo reconoció en su exhortación de junio a través del correo electrónico: "Debemos crear un ambiente de ingenio, donde abunden la autonomía y la creatividad".

Por supuesto que nadie achaca la caída de Nokia o BlackBerry a la rigidez de los valores finlandeses o canadienses. Esas compañías simplemente fueron tomadas desprevenidas por Apple. A Samsung también le pasó, pero logró algo que no lograron las otras: se recuperó y volvió más fuerte que nunca.

Y una cosa es segura: no importa lo que pase, Lee encontrará motivos para preocuparse y se lo va a hacer saber a sus empleados.

Traducción de Gabriel Zadunaisky

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