Las buenas noticias le ganan a las malas en las redes sociales

Las malas noticias venden. Si sangra, es el tema del día.

No tener noticias es una buena noticia, y las buenas noticias no son noticia.

Esas son las reglas clásicas para las emisiones nocturnas y los periódicos matutinos, basadas, en parte, en los datos (rating y circulación) y, en parte, en los instintos de los productores y editores. Guerras, terremotos, plagas, inundaciones, incendios, niños enfermos, esposos asesinados; cuanto mayor sea el sufrimiento y el caos, más cobertura tendrá.

Pero ahora que la información está siendo difundida y monitorizada de diferentes maneras, los investigadores están descubriendo nuevas reglas. Al escanear el cerebro de las personas y hacer un seguimiento de sus mensajes de correos electrónicos y en Internet, los neurocientíficos y psicólogos han descubierto que las buenas noticias pueden propagarse más rápido y más lejos que las catástrofes y las historias conmovedoras.

"La regla de ‘si sangra’ funciona para los medios de comunicación que sólo quieren que sintonices", dice Jonah Berger, psicólogo social de la Universidad de Pensilvania. "Ellos quieren tus globos oculares y no les importa cómo te sientes. Pero cuando compartes una historia con tus amigos y compañeros, te importa mucho más cómo reaccionan. No quieres que piensen que eres un bajón".

Los investigadores que analizan la comunicación que se transmite de boca en boca, como los mensajes de correo electrónico, chat y opiniones en Internet y conversaciones cara a cara, descubrieron que tendía a ser más positiva que negativa, pero eso no necesariamente significaba que las personas preferían las buenas noticias. ¿Se compartían las noticias positivas con más frecuencia simplemente porque la gente experimentaba más cosas buenas que malas?

Un análisis sobre el comportamiento de los lectores de The New York Times reflejó que se compartían artículos que eran emocionantes o divertidos, o que inspiraban emociones negativas como el enojo o la ansiedad, pero no aquellos que les hacían sentir simplemente tristes

Para probar esta posibilidad, Berger observó cómo las personas difundían un conjunto particular de noticias: miles de artículos en el sitio web de The New York Times . Él y Katherine Milkman, una colega de Penn, analizaron la lista de artículos "más enviados por correo electrónico" durante seis meses, controlando así factores como la exhibición de un artículo en diferentes partes de la página de inicio.

Una de las primeras conclusiones que informó (a la cual considero el descubrimiento más importante del siglo pasado en el área de las ciencias sociales) fue que era mucho más probable que se incluyeran en la lista los artículos y columnas en la sección de Ciencia que los artículos que no tenían carácter científico. Descubrió que la ciencia despierta sentimientos de asombro y que hacía que los lectores del Times quisieran compartir esta emoción positiva con los demás.

Los lectores también tendían a compartir artículos que eran emocionantes o divertidos, o que inspiraban emociones negativas como el enojo o la ansiedad, pero no artículos que les hacían sentir simplemente tristes. Necesitaban sentir emoción, de una u otra manera, y preferían las buenas noticias a las malas. Cuanto más positivo era un artículo, más probable era que fuera compartido, explica el Dr. Berger en su nuevo libro: "Contagioso: Por qué las cosas son pegadizas" ("Contagious: Why Things Catch On", en idioma inglés).

Era más probable que se enviaran por correo electrónico "las historias sobre recién llegados que se enamoran de Nueva York", escribe, que "los artículos sobre cosas tales como la muerte de un popular cuidador de zoológico". Parece que el bajón no le gana a la buena onda, al menos entre los lectores de The New York Times .

En otro intento por comprender lo que más se comparte, los neurocientíficos han escaneado los cerebros de las personas mientras se enteran de nuevas ideas. Luego, lo han hecho mientras estas personas contaban a otros acerca de lo que habían escuchado. De este modo, los científicos observaron qué ideas se difundían y cuáles no.

Se supone que las personas difundirían las ideas más memorables (las que iluminan las regiones del cerebro asociadas con la codificación y la recuperación de recuerdos). Pero eso no es lo que ocurrió en los experimentos que llevó a cabo Emily Falk, junto con colegas de la Universidad de Michigan y los investigadores de la Universidad de California, en Los Ángeles.

Los mejores pronosticadores de que algo se va a hacer popular se hallaban en otra parte, en las regiones del cerebro asociadas con la cognición social (pensamientos sobre otras personas). Si esas regiones se iluminaban cuando algo se escuchaba, era más probable que las personas hablaran de la idea con entusiasmo, y la idea seguiría difundiéndose.

"Uno espera que la gente sea más entusiasta, con posturas firmes, y exitosa en la difusión de ideas que les entusiasman", dice Falk. "Pero nuestra investigación sugiere que eso no es todo. Pensar sobre lo que atrae a los demás puede ser aún más importante".

Esta conciencia social entra en juego cuando las personas comparten información sobre su tema favorito: ellas mismas. Esto es intrínsecamente placentero, y activa las regiones del cerebro asociadas con recompensas como la comida, como se ha demostrado en un estudio realizado por Diana Tamir y Jason Mitchell, de la Universidad de Harvard. De hecho, según el estudio, es tan agradable que la gente está dispuesta a rechazar recompensas monetarias a cambio de la oportunidad de hablar sobre sí mismos.

Las investigaciones anteriores sobre las conversaciones cotidianas mostraron que un tercio de las mismas se dedica a uno mismo, pero hoy en día este tema se ha convertido en una obsesión gracias a las redes sociales. Investigadores de Rutgers clasifican el 80 por ciento de los usuarios de Twitter como personas que tuitean principalmente sobre sí mismos .

El resultado es aún más buena onda, y no sólo porque la gente es tan adepta a lo que los psicólogos llaman auto-presentación: señalar la propia naturaleza maravillosa. Mientras que la gente siempre ha dicho cosas buenas sobre sí misma en las conversaciones tradicionales y han guardado los comentarios más desagradables para otros, en la actualidad son más diligentes en correr la voz a través de los medios escritos, como por ejemplo: el correo electrónico, Facebook y Twitter.

"En la mayoría de las conversaciones orales, no tenemos tiempo para pensar exactamente en lo que hay que decir", explica Berger. "Llenamos los espacios de conversación diciendo lo que es más importante. Pero cuando escribes algo, tienes tiempo para construir y refinar lo que dices, lo que implica más auto-presentación".

Las personas dicen cosas más positivas cuando están hablando ante una audiencia más grande, en lugar de cuando lo hacen con solamente una persona, como suele ocurrir en las publicaciones de las vacaciones perfectas que siguen apareciendo en Facebook

Los experimentos de Berger han demostrado que las personas dicen cosas más positivas cuando están hablando ante una audiencia más grande, en lugar de cuando lo hacen con solamente una persona; un resultado que ayuda a explicar el sinfín de vacaciones perfectas que siguen apareciendo en Facebook.

Pero, ¿toda esta buena onda realmente hace que el público se sienta mejor? No necesariamente. Un estudio que se llevó a cabo en Utah demostró que cuanto más tiempo pasan las personas en Facebook, más piensan que la vida es injusta y que son menos felices que sus "amigos".

Resultados similares observó en Alemania un equipo dirigido por Hanna Krasnova, que recientemente informó sobre una "naturaleza de envidia desenfrenada" y otras "emociones odiosas" entre los asiduos usuarios de Facebook.

"Se ha demostrado que la propagación y presencia ubicua de la envidia en las redes sociales socavan la satisfacción que los usuarios sienten con la vida", concluyen los investigadores alemanes, quienes describen este fenómeno como "la espiral de la auto-promoción-envidia".

Dicha espiral difícilmente suene como una tendencia positiva, pero es probable que haya una forma rápida de revertirlo: encender la televisión. Los productores y editores de los medios de comunicación siempre han conocido un método confiable para calmar la envidia. Una vez que han recorrido el mundo para traer la calamidad y el caos al living de su casa, incluso el haragán más miserablemente infeliz sabe que hay alguien, en alguna parte, que la está pasando peor.

© NYT Traducción de Angela Atadía de Borghetti

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