La piscología detrás de cómo usamos las aplicaciones móviles
El diseño de la interfaz puede fomentar o cancelar decisiones de compra, y también delatar al que está intentando usar el sitio con fines delictivos
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PARA LA NACIONDébora Slotnisky
Los diseñadores de Experiencia de Usuario (UX) se esfuerzan, primero, en hacer que las personas elijan sus productos digitales en lugar de otros, y luego, buscan que las personas realicen una acción determinada, como concretar una compra en lugar de abandonar el carrito. En teoría, un diseño intuitivo y atractivo logra ese cometido. Por el contrario, una mala UX genera frustraciones y disconformidades. Para lograr sus objetivos, los diseñadores UX se basan en disciplinas como la psicología, las neurociencias y las vinculadas al estudio del comportamiento.
Conocer, motivar, direccionar
Lucas Aparicio, diseñador UI y animador 3D de Innova Developers, cuenta un caso en el que estuvo trabajando: “TargetSkin es una app para que los médicos puedan detectar de forma temprana el cáncer de piel en sus pacientes. Al diseñarla, en una primera etapa respetamos la paleta de colores del manual de marca utilizando un color neutro para mostrar el resultado del diagnóstico, pero después optamos por los colores rojo y verde para indicar si era necesaria la extirpación o no del lunar analizado, de esta manera evitamos que el resultado se muestre tanto al médico como al paciente de manera confusa”, detalla.
Aparicio señala que los atajos mentales, también conocidos como heurísticas cognitivas, son estrategias mentales que utilizan todas las personas para simplificar el procesamiento de información y la toma de decisiones. “En el contexto de la UX, comprender estos atajos mentales es fundamental para diseñar interfaces intuitivas y fáciles de usar. Al conocer cómo piensan los usuarios, podemos anticipar sus acciones y crear interfaces que les permitan realizar tareas de manera eficiente y sin frustraciones”, se explaya.
También la gamificación “pica en punta”. María Laura Sayús, de Etermax Brand Gamification, explicó que “En el diseño de las apps, el 95% de los usuarios prefiere utilizar elementos como avatares, puntos, insignias y más. Por eso, la gamificación se utiliza para eliminar zonas de fricción, motivar a la acción y potenciar los resultados de negocio en contextos o actividades que no son recreativas”.
Por ejemplo, en Duolingo, que es una herramienta para aprender idiomas online, se nutren de la gamificación. Nicolás Sacheri, Manager de Producto en el equipo de Conexiones de la app explica: “Algunos de estos mecanismos de los que nos valemos son las interacciones sociales. Un primer ejemplo es la competitividad de las personas, y por eso adoptamos las ligas, que son una competencia semanal donde cada participante compite en base a cuántas lecciones hizo esa semana. Adicionalmente, cada semana, los 10 mejores puntajes ascienden a una liga más alta, y los peores resultados descienden.”
Otra función es la que permite motivar a los usuarios con mensajes de felicitaciones de amigos. Cada vez que alguien llega a algún hito de aprendizaje, recibe mensajes de apoyo y salutaciones. “Esta mecánica influye a las personas de manera sumamente positiva, ya que el usuario es consciente de que los amigos pueden ver su progreso y recibir reconocimiento social. Esta combinación genera más motivación para seguir aprendiendo. Del otro lado del mensaje, quien felicita puede sentirse bien por apoyar a sus amigos, y ver que están avanzando en su camino de aprendizaje”, explica Sacheri, y menciona que cuando uno ve que los amigos progresan, también puede pensar: “Si mis amigos pueden, yo también”.
Marche preso
Si bien, como se ve, ciertas prácticas y decisiones de UX pueden aumentar la motivación y reducir la fricción de los usuarios, también es cierto que los diseñadores de UX trabajan sobre la base de la recopilación y el análisis de datos de comportamiento. Nahuel Bello, Director de Ciberseguridad e Inteligencia en Mastercard para South LAC, lo explica con un caso propio: “Contamos con soluciones que se integran con bancos, fintechs o marketplaces para generar una identidad digital del usuario. Esto implica que, con el tiempo, recopilamos información sobre su comportamiento en las aplicaciones, tales como el tiempo que tarda en seleccionar un producto, cómo navega la aplicación, cuánto tiempo invierte, si utiliza la mano derecha o izquierda, o bien desde dónde se está conectando. Si detectamos cambios en el comportamiento distintos a su identidad digital, aplicamos capas adicionales de seguridad, generando desafíos en la experiencia, para prevenir fraudes. Por ejemplo, se puede requerir una doble verificación de usuario al inicio de sesión o previo a una transacción mediante biometría. Así, evaluamos todos los puntos de control desde que el usuario ingresa a la aplicación hasta que completa su transacción”.
Por Débora Slotnisky
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