La "generación streaming" se adueñó de la audiencia

A comienzos de año una noticia sacudió el mundo de los contenidos por Internet: Facebook, la mayor red social del mundo, estaba interesada en ofrecer contenidos audiovisuales a sus usuarios a través de diferentes acuerdos con productoras de todo el mundo. Aunque puede resultar una decisión tardía, es una clara señal de que saldrá a buscar a la audiencia donde sea que esté. Esto ya lo han hecho compañías como Netflix , Spotify , HBO , Qubit, Claro, Fox, Cablevisión Flow, Google, Apple, Amazon y Telefónica entre otras que se transformaron en los grandes protagonistas del streaming de audio y video algunos con contenidos propios y otros comprando en el mercado.

En este escenario y según datos de la última encuesta del Sistema de Información Cultural de la Argentina, en el país se escuchan 2 horas y media de música por día por argentino y al menos la mitad de las personas lo hace en formato digital. Planteado así, y según información provista por la operadora Claro, la rentabilidad por la venta de música en formato digital ya es equivalente a la proveniente de formatos físicos (46% cada una). Tan sólo el 8% corresponde a derechos sobre shows y utilización de canciones (cine, TV y videojuegos).

Pero el contenido audiovisual no se queda atrás. Según un informe de Carrier y Asociados, casi el 80% de los argentinos ve algún tipo de contenido de vídeo a través de una plataforma online. En este contexto, YouTube es el servicio preferido en las opciones gratis con más de 16 millones de usuarios únicos. Y estimando una base de espectadores (usuarios, no clientes que abonan mensualmente) cercana a los dos millones, Netflix es la opción de vídeo bajo demanda por suscripción más utilizada.

En esta tendencia, los dispositivos más usados siguen siendo las computadoras, mencionados como fuente de acceso a contenido online por un 81% de los usuarios. Sin embargo, las pantallas de televisión están ganando importancia como dispositivos para el video online, señala la encuesta. Más del 70% de los argentinos usa su televisor para ver streaming y video on demand conectándolos a Internet a través de dispositivos como Chromecast o Apple TV, videoconsolas y decodificadores.

El prime time está ampliado hasta la medianoche y tenemos que pensar en una audiencia capaz de ver 10 horas seguidas de contenido

“El gran cambio en la industria de contenidos audiovisual es que hay una categoría nueva de servicios y un territorio para diferentes jugadores. En este espacio cada uno de nosotros busca su público, desarrolla los atributos particulares y apuesta a la diferenciación. Lo que tenemos todos en común es que ahora el prime time está ampliado hasta la medianoche y tenemos que pensar en una audiencia capaz de ver 10 horas seguidas de contenido, lo que nosotros llamamos maratonear ”, señala Lilian Beriro, gerente adquisición de programación en Qubit.tv, la plataforma argentina que ya tiene presencia en toda América latina y hace foco en películas.

Desde su mirada, esta nueva forma de nueva de consumir películas y series se caracteriza por ser individual, multiplataforma y con mayoría de horarios nocturnos, incluso de madrugada. “Los estudios sobre consumo indican que hoy hay mucha fragmentación: se puede comenzar a ver en la TV, se sigue en el celular y termina en la computadora. También sabemos que el espectador luego de ver dos capítulos de una serie tiende a amesetar el consumo y muy rara vez supera los 4 capítulos de una misma vez. Esto nos permitió pensar en hacer foco en el cine porque te podés cansar de una serie, pero el cine nunca te va a cansar”, sentenció Beriro.

La compañía de telecomunicaciones Claro advirtió esta tendencia y con una masa de clientes cercana a los 20 millones, decidió tener ambos servicios: música y video. El tipo de consumo que tiene este servicio permite identificar un perfil del espectador promedio argentino: en su plataforma el día de la semana que los clientes realizan más reproducciones es el miércoles y el género preferido por los usuarios es "Pop/Rock" con 74%, le sigue "Latino" con 24% y 2% otros géneros. A su vez, los clientes reproducen mensualmente cerca de 30 millones de canciones. Con relación a Claro video, la mayor audiencia se concentra los sábados y domingos, siendo este último día el de mayor participación. Si bien la plataforma está en crecimiento constante, hoy los clientes miran más de 400 mil títulos al mes.

Asimismo, los contenidos más vistos se distribuyen por las películas que estuvieron recientemente en cartelera de cine. En las últimas semanas se destacan Sully, Trolls, Pasajeros, Moana, entre otros films y por series reconocidas como The Walking Dead, Bones, Prison Break y 24. El 60% de las reproducciones se los lleva el contenido pensado para un público mayor de edad – enfocado en géneros como Ciencia Ficción, Drama, Románticas, Documentales, Conciertos- y el 40% restante se agrupa en el cine apto para todo público. Según Fernando Del Rio, director comercial de Claro, lo usuarios buscan servicios simples y sencillos: "quieren tener una sola factura a fin de mes, y no contar con 3 o 4 servicios de compañías diferentes para ver series y películas o bien escuchar música”.

Adiós al espectador tradicional

Netfilx reveló días atrás y a través de un estudio propio, cuál es el comportamiento de su audiencia global según los géneros y el horario en que consume streaming. De allí se desprende que la comedia y el animé se visualizan mayormente por la mañana, el drama tiene más audiencia en el mediodía, mientras que a la noche se prefieren los thrillers y en menor medida la comedia, pero más ligada al humor negro; en la trasnoche el género preferido es el documental. Otro dato relevante es que en la Argentina el pico de audiencia se logra a las 10 de la noche, más tarde que el promedio mundial (9 pm).

Estos cambios en la forma de consumir productos audiovisuales impactaron en la definición que hacen algunas compañías productoras de contenido de su audiencia, concepto que hoy quedó obsoleto: “Tuvimos que redefinir la idea que teníamos de audiencia, que ahora pasó a llamarse viewuser, es decir la unión entre usuario y televidente en inglés”, explicó Gonzalo Fiure, gerente de contenidos de FOX Networks Group Latin America. La compañía relanzó todo su servicio de streaming de contenido audiovisual bajo una misma aplicación, donde conviven los productos básicos (contratados a través de la TV paga) con los productos Premium y los deportes.

Según datos que se desprenden del perfil de audiencia de Fox, en la categoría Deportes se observa que hay una diferencia de 80% hombres versus 20% mujeres, mientras que en Series y Películas es casi un 60% hombres vs. 40% mujeres. El rango de edades que más se destaca en contenido deportivo es de 15 a 24 años y de 25 a 34 años en forma pareja, mientras que en contenido de Series y Películas el más destacado es entre 25 a 34 años. De esta manera se puede afirmar que la generación de millennials es la más se adapta a consumir contenidos a través de streaming.

Cablevisión decidió este año coproducir contenidos como Divina o La fragilidad de los cuerpos. El usuario quiere tener el control y decidir si quiere ver uno o todos los episodios de una sola vez

“En América latina tenemos 7 millones de usuarios de nuestra aplicación y tuvimos que hacer muchos cambios para adaptarnos a esta nueva realidad, porque entendimos que hoy ya no vemos TV, vemos contenidos más allá del soporte y la plataforma. Nos enfocamos en el contenido fragmentado de las series porque descubrimos que la continuidad de una serie, desde el punto de vista de la historia, le quita incertidumbre a la audiencia sobre lo que se va a ver y se vuelve mas fiel”, apuntó Fiure.

Hace apenas un mes, Fox relevó que el 53% de los visitantes únicos de su aplicación se conectó desde dispositivos móviles (smartphones y tabletas, tanto desde la aplicación como desde el navegador móvil) frente a un 33% que se conectó desde el navegador de sus computadoras de escritorio o laptops y un 14% desde la aplicación para Smart TVs. Sin embargo, aquellos que se conectaron a través de Smart TVs estuvieron mayor tiempo visualizando contenidos.

Por su parte Qubit.TV cuenta con más de 130 mil suscriptores activos, de los cuales la Argentina representa aproximadamente un 50% del total y el otro 50% se distribuye en el resto de los países donde hay operación. La mayoría de los usuarios se ubica en la franja de entre los 30 y 50 años, y un 80% de ellos se considera muy aficionado al cine. Una mirada a su catálogo habla que su audiencia tiene un perfil más cinéfilo y con presencia de contenidos latino. En la actualidad hay 200 títulos latinoamericanos disponibles sobre un total 3000 representa casi un 15 por ciento de toda la oferta.

Desde su rol de "distribuidor" de contenido para TV e Internet, Cablevisión desarrolló su propia plataforma de streaming. Bajo el paraguas de Flow conviven tanto los contenidos de la grilla de programación como los que se puede solicitar a demanda. “Actualmente la plataforma cuenta con casi 250 mil usuarios, con unos 500 mil dispositivos conectados, lo que equivale a un promedio de dos dispositivos por cliente. Y según los hábitos de consumos podemos observar que más del 50% de los los accesos a Flow App se realiza desde smartphones, seguidos por PC, más del 20%, y tabletas, más del 15%”, explicó Gonzalo Hita, gerente de Operaciones de Cablevisión.

Pero la gran noticia que dio la compañía fue la producción de contenidos, algo que Fox hizo históricamente, Netflix comenzó en su etapa de expansión y ahora le tocó a la compañía local. “Cablevisión decidió este año coproducir series o unitarios que los clientes pueden disfrutar en forma completa (todos los capítulos) al día siguiente del estreno del primer capítulo. La primer experiencia fue Divina, con Pol-ka y Televisa y ya tenemos otros proyectos cerrados para este año, como La fragilidad de los cuerpos, que se estrena en junio y Un gallo para esculapio, entre otras. Este nuevo formato de disponibilidad del contenido responde a un nuevo hábito de consumo de un cliente que no está dispuesto a esperar una semana para ver un nuevo capítulo con riesgos de no poder estar frente al televisor en el día y horario puntual de emisión. El usuario quiere tener el control y decidir si quiere ver uno, dos o tres capítulos o si verá toda la serie de corrido al estilo maratón”, sentenció Hita.

Según el informe Multiscreen, Platforms & Contents de la investigadora de mercado Business Bureau, se calcula que en América latina hay 190 plataformas y al menos 300 señales que emiten por streaming que catalogan 234 mil películas y 49 mil series. Se trata de volumen de contenido que nunca existió en la historia de los contenidos audiovisuales al tiempo que esta cantidad de material disponible también modificó algunos hábitos: hoy la cantidad de tiempo frente a la TV tradicional (paga y abierta) de un argentino está cerca de las 6 horas mientras que el tiempo que se dedica a todo el consumo audiovisual (videos online y video on demand) casi lo duplica, según una investigación de la agencia de marketing IMS.

Los datos sobre el cambio de costumbre no terminan allí. Apenas unos días atrás Spotify, la plataforma de streaming musical con presencia en 60 países, comunicó que el nuevo tema Despacito, una colaboración entre Luis Fonsi, Daddy Yankee y Justin Bieber, conseguido un logro histórico al ser la primera canción latina, con letra en español, en llegar a la primera posición de la lista global de canciones más escuchadas de Spotify con 237 millones reproducciones. Esto demuestra que la música latina atrae cada vez a más consumidores, impulsada por el streaming. Por ejemplo, el Global Music Report 2017, recientemente publicado por la Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IFPI, por sus siglas en inglés), muestra que los ingresos de industria musical crecieron 12 por ciento en América latina durante 2016, el mayor incremento a nivel mundial.

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