La era de la multipantalla ya es una realidad
Habla Josh Chasin, jefe de investigación de ComScore, sobre el uso de computadoras, tabletas, teléfonos y redes sociales, en el país y en el mundo
PARA LA NACIONPablo Gutiérrez
Una familia termina de cenar, los hijos se conectan a las redes sociales a través de teléfonos para mirar el último video de su youtuber favorito, el padre mira un canal deportivo y comenta con su grupo de amigos en Whatsapp, la madre enciende la televisión desde otro lugar de la casa y sube algunas fotos a Instagram desde una tableta mientras comparte con amigos runners su rendimiento del día en una aplicación móvil.
Quizás no sea una escena entusiasta de la "típica familia unida" que conocíamos en el pasado, pero son los tiempos que corren y la forma en que muchas personas consumen medios en la actualidad. Nada se impone: cada uno decide qué hacer y cuándo hacerlo.
Esto supone un desafío gigantesco para las empresas que producen contenidos o deciden invertir en publicidad al momento de medir resultados, y como en toda lógica de negocios, conocer el impacto e interés que genera en los consumidores, tanto para financiar sus proyectos como para mejorarlos o descartarlos. Necesitan saber dónde y cuándo está el público atento.
Con más de 30 años de experiencia en la industria de las comunicaciones y análisis de mercados, el experto estadounidense en métricas digitales Josh Chasin, actual Jefe de Investigación de ComScore, visitó la Argentina para conversar sobre las nuevas herramientas para medición de audiencias de su empresa, y la alianza con Kantar Ibope Media para el estudio y análisis de datos del desafío de las multiplataformas.
Chasin analiza datos, millones de ellos, por lo que su visión del consumo de medios por parte de usuarios es generalmente muy precisa y enfocada a soluciones, algo que considera una verdadera herramienta de conocimiento: "Usar la información para tomar decisiones nos vuelve más inteligentes", destacó.
Multidispositivo como norma
Según su experiencia, el abrumador crecimiento del consumo de medios a través de plataformas múltiples se ha convertido en un desafío para toda la industria de contenidos, tanto digitales como tradicionales. En la actualidad, entre un 62 y 65% de los usuarios de Estados Unidos y España utilizan más de un dispositivo para conectarse a internet, cifras que crecen cuando hablamos de niños y adolescentes, segmento que prácticamente abandonó la PC de escritorio y el televisor.
En Argentina la tendencia se sostiene, aunque todavía la PC de escritorio sigue siendo un aliado fuerte entre la población conectada. De casi 19 millones de usuarios de computadoras de mesa, 7 millones son niños y adolescentes (4 millones entre 6 y 14 años, 3 millones mayores de 15). No obstante, la movilidad se equipara a la de otras regiones, con una cifra de 3 millones de argentinos que sólo se conectan a internet desde dispositivos móviles, y que crece cada día.
Además del anuncio de la alianza con Kantar Ibope Media y las nuevas herramientas de Comscore, Josh Chasin visitó Argentina para actualizarse sobre el comportamiento de los usuarios locales. Para Chasin, Argentina es un "mercado sofisticado" que combina tendencias globales con locales y cierto nivel de innovación en el consumo de algunos medios: "El video online está explotando de una forma imposible de frenar, haciendo que cada día se desdibuje más la frontera entre la televisión y los medios digitales. En la Argentina aparecen tendencias que luego tardan en replicarse en la región, o incluso en otros continentes, es una audiencia que experimenta mucho".
En 2007 Chasin llegó a ComScore. Fue un año bisagra en la medición de consumo de medios, algo que aún se hacía con herramientas bastante básicas, y que tuvo un hito que cambió las reglas del juego: "Cuando llegué a ComScore la idea era simple, para medir el uso de internet teníamos que medir lo que la gente hacía en sus computadoras de mesa. Pero llegó el iPhone de Apple y la gente se levantó de sus escritorios y tuvimos que salir a buscarla o reinterpretar para qué utilizaban cada pantalla".
Tal como sucede en la actualidad, para Chasin en aquel momento, internet se convertiría en un universo propicio para no uno o dos, sino miles de dispositivos diferentes para conectarse, desde computadoras y teléfonos, hasta relojes, autos o electrodomésticos.
Esa literal "montaña de datos" que generamos permanentemente, está cambiando de forma radical la investigación de mercado y la forma de obtenerlos, según explica: "Los datos no son conocimiento, son sólo datos. Entonces la pregunta no debería ser cómo aprendemos de esos datos o a qué tipo de conclusiones nos llevan basados en nuestra propia experiencia, sino cómo los usamos para tomar mejores decisiones".
Chasin también alerta sobre el cambio de rol que pretenden ocupar algunos analistas de esta valiosa información y cómo esto puede desvirtuar o viciar el proceso de medición: "Ahora nadie quiere ser investigador de mercado, todos quieren llamarse Data Scientist. En los ‘80 nuestro trabajo era claro y simple: medir los datos, convertirlos en información, esa información en conocimiento y esos conocimientos en insights para tomar mejores decisiones. Tener muchos datos no nos hace más inteligentes, sino usar la información que esos datos nos aportan".
El gran interrogante actual de creadores de contenidos y empresas que publicitan en medios digitales en nuestra región era "cómo y cuándo se iba a poder medir múltiples plataformas de consumo digitales", según comentó Marcos Christensen, Director de ComScore Cono Sur (Argentina, Chile, Uruguay), que destaca también que la problemática actual más crítica estaba relacionada con la forma de consolidar esos datos de tantos orígenes, ya que hoy un usuario le da continuidad a su consumo de internet cuando salta de un dispositivo a otro (Facebook o diarios en su casa, oficina y teléfono), y en menor medida, lo utiliza para contenidos exclusivos (streaming en el televisor o pc a través de internet, juegos en teléfonos y tablets, entre otros).
"La medición multiplataforma es clave para sostener el volumen de demanda de ComScore en medición de datos digitales, hoy no podemos quedarnos en una sola plataforma, porque le perdemos el rastro a la audiencia y cómo interactúan entre medios", concluye Marcos Christensen.
En Estados Unidos el consumo de medios digitales y la inversión en publicidad en esos medios ya superó a los tradicionales, en Europa es cercano al 40% y en Argentina ya llegó a un 20% con un crecimiento sostenido.
La Era Multiplataforma nos mete de lleno en un nuevo universo donde no todo es tan gratis como parece, sino que seguimos sosteniendo con nuestra información el crecimiento de las industrias de contenidos digitales.
Por Pablo Gutiérrez
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