Google también quiere ser un agente hotelero

Google Inc. avanza audazmente para jugar un papel más estelar en la reserva de habitaciones de hotel, lo que potencialmente podría ofender a algunos de sus anunciantes más importantes.

El gigante de las búsquedas en Internet está sumando más fotos y reseñas a sus listas de hoteles, para que se parezcan cada vez más a las que muestran sitios de viajes como Expedia Inc., Priceline Group Inc. y TripAdvisor Inc. Además, está promocionando de forma más enérgica sus "avisos de precios de hotel" que publican tarifas directamente como lo hacen los sitios de búsquedas de viajes.

La idea es alentar a los viajeros a planear sus viajes directamente en Google. En el proceso, la empresa los acerca a realizar una reserva, lo que según los expertos le dará más valor a las recomendaciones y con el tiempo llevará a las agencias de viajes y los operadores hoteleros a pagar más para obtener clics en anuncios publicados en Google. También alienta a más operadores de hoteles a publicar avisos directamente en Google, pasando por alto las agencias de viajes en línea que cobran comisiones de hasta 25%.

Como parte de esta iniciativa, Google llegó el lunes a un acuerdo de licencias que le dará acceso a tecnología de la empresa de software para reservas de hoteles Room 77, a la vez que sumará ingenieros al equipo de Google para búsquedas de hotel.

El mercado potencial es grande. Sólo en Estados Unidos, el gasto en viajes y turismo ascendió a US$450.000 millones en 2013, y se prevé que crezca 3,5% este año, según el Consejo Mundial de Viajes y Turismo. En América Latina la cifra ascendió a US$142.500 millones y crecería 3,7% este año.

Pero la iniciativa es arriesgada: las agencias de viajes en línea están entre los anunciantes más importantes de Google. Priceline Group gastará más de US$1.500 millones en 2014 en publicidad en Google, y Expedia podría gastar otros US$1.000 millones, principalmente para atraer reservas de hoteles, estima Mark Mahaney, analista de la firma RBC Capital Markets. Sólo esas dos firmas podrían representar casi 5% de los ingresos publicitarios de Google este año, estima Mahaney, pese a que la empresa tiene más de un millón de clientes publicitarios.

Una vocera de TripAdvisor sostuvo que la empresa le da la bienvenida a la competencia. Un vocero de Expedia recordó los comentarios que hizo un ejecutivo de la firma en febrero, cuando dijo que ambas empresas "pueden coexistir en armonía durante mucho tiempo". Priceline no quiso comentar.

Google ha estado expandiendo sus lazos con algunos grandes grupos hoteleros. Hilton Worldwide Holding Inc. señala que 78 de sus propiedades ofrecen ahora "tours virtuales" en el sitio de Google. Geraldine Calpin, directora global digital de Hilton, dijo que más visitantes en la web reservan habitaciones luego de ver esos tours. Carlson Rezidor Hotel Group, dueño de la marca Radisson, también usa los paseos virtuales y planea usar el servicio de billetera electrónica de Google, llamado Wallet, para pagos en línea que conectan a los usuarios con su programa de lealtad.

La empresa de tecnología también incrementó el reclutamiento de hoteles independientes para que participen en la subasta de avisos de precios de hoteles. A comienzos de marzo durante una reunión en Berlín, Google mostró sus nuevos resultados de búsqueda a decenas de empresas de tecnología que trabajan con cadenas de hoteles boutique, según tres personas que asistieron.

Los avisos con precios de hoteles en Google "cambian las reglas del juego", dijo Erik Muñoz, director ejecutivo de la empresa de software para reserva de hoteles SiteMinder. El especialista indicó que los nuevos avisos de Google permiten que los hoteles compitan con las agencias de viajes en línea para conseguir una reserva directa, lo que reduce sus costos.

Algunos operadores hoteleros no se sienten cómodos compartiendo demasiada información con Google, ya que temen que la empresa se convierta en un intermediario poderoso entre ellos y sus clientes. Intercontinental Hotels Group PLC no participa en el programa de los tours virtuales, aunque publican avisos en el sitio. Un ejecutivo de Intercontinental dijo que su empresa prefiere reservar ese contenido para su propio sitio y así persuadir a los viajeros a hacer una reserva directa.

La relación entre Google y las agencias de viajes en línea puede ser aún más tensa, pues a estas les preocupan las iniciativas de la empresa de búsquedas para establecer relaciones directas con los hoteles, sostuvo un ejecutivo de Orbitz Worldwide Inc. Sin embargo, siguen gastando mucho dinero en publicidad en Google debido al valor del tráfico que reciben a través del sitio.

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