GM acude a 8.000 programadores para llegar directamente al cliente
A lo largo de los años, Alvin Kowalik ha comprado muchas camionetas de General Motors. El año pasado, sin embargo, el ganadero de Selma, Texas, probó algo nuevo y adquirió un vehículo a través del sitio web Shop-Click-Drive de la automotriz estadounidense.
"Encontré la camioneta, puse mi vehículo como parte de pago y me dieron un precio de venta. Una amable señora del concesionario me llamó, llegamos a un acuerdo, trajeron la camioneta y firmamos los papeles", cuenta Kowalik.
Para el ganadero de 68 años, la transacción fue fácil. A GM, adquirir la capacidad de hacer esa transacción le tomó tres años, incluida una reforma de su infraestructura informática que empezó con la creación de su propia división de desarrollo de software y el diseño de programas para reflejar las preferencias de los clientes al hacer pedidos y comprar por Internet.
Hace dos años, Randy Mott, director de informática de GM, puso fin a un contrato de US$3.000 millones al año con HP. y en su reemplazo designó un equipo de unos 8.000 ingenieros de software, frente a 1.400 previamente. "Debido a que retomamos las tareas (de tecnología de la información) a nivel interno, podemos eliminar el límite de lo que es posible", explica Mott.
GM forma parte de un grupo de compañías, entre ellas General Electric y Tesla Motors, que están creando software a su propia medida para productos o para uso interno. Estas empresas creen que es la mejor forma de diferenciarse y de responder lo más rápido posible a las preferencias de los clientes.
El nuevo énfasis en software personalizado y diseñado internamente podría plantear un desafío para las empresas de tercerización de tecnología como HP y Dell, así como para los proveedores de software empresarial listo para usar, como Microsoft, Oracle y SAP. Aunque aún juegan un papel en proyectos como Shop-Click-Drive, ese rol puede ser más pequeño de lo que podría haber sido.
Aún es muy pronto para determinar si la inversión de GM en tecnología de la información ha tenido un impacto perceptible en los resultados. La empresa está esperando justamente esto para decidir si extiende la iniciativa a otros países. Por lo pronto, la tecnología ha provocado cambios importantes en la forma en que la empresa opera y sale al mercado. Además, ha ayudado a abrir nuevas fuentes de ventas e ingresos, como atraer a compradores en línea.
Los cambios en el negocio automotor han sido tan complejos como la tecnología. "Desde hace décadas, la compra de autos en línea ha sido el Santo Grial. Es difícil", dice Ryndee Carney, vocera de GM. A muchos clientes les interesa comprar vehículos por Internet, pero el tamaño de la transacción los hace pensar dos veces sobre el proceso, agrega Carney. Leyes estatales en EE.UU. también exigen que la compra de un auto nuevo se haga a través de un concesionario. Por ejemplo, no se puede comprar un vehículo nuevo en Amazon.
GM explica que trabajó con los concesionarios para ofrecerles una alternativa a sitios web de terceros como TrueCar Inc. La diferencia es que Shop-Click-Drive reside en la plataforma de Internet del concesionario y les sale gratis. La tasa de transacciones que se completan en Shop-Click-Drive, de 30%, es también más alta que el 22% en los sitios de terceros, según Carney. La vocera no quiso revelar cómo se comparan los márgenes del programa con los de canales de ventas tradicionales. Durante su primer año de operación, Shop-Click-Drive ayudó a vender unos 15.000 vehículos nuevos en EE.UU.
La creación de la plataforma tecnológica tampoco parecía una certeza. Shop-Click-Drive en sí fue una iniciativa de dos años, creada desde cero y diseñada para enlazar a los posibles compradores con los concesionarios que tenían los vehículos que querían. La automotriz contrató al desarrollador de software Entrega Systems Group, de Troy, estado de Michigan, para que creara un pequeño programa piloto. GM dice que sus equipos internos, incluyendo ingenieros de software, personal de pruebas y analistas empresariales, trabajaron en áreas tales como el "back end" de la plataforma (lo que pasa tras bambalinas y los clientes no ven) y la herramienta de software que conecta a los concesionarios con GM. Las aplicaciones personalizadas están integradas en componentes comerciales, como una base de datos de Oracle, indica GM.
Shop-Click-Drive opera como un puente electrónico. Cuando el cliente hace clic en el sitio web es dirigido automáticamente al portal de un concesionario. El intercambio electrónico se lleva a cabo en los servidores de GM en Warren, Michigan. Los concesionarios envían a diario electrónicamente sus datos de inventario a la automotriz. Sin embargo, ninguna información obtenida de los clientes es almacenada por GM.
"Pasamos la información de los clientes, como nombres y direcciones, al concesionario y la información financiera, como solicitudes de crédito, a nuestro socio RouteOne, que asegura los datos de los clientes en sus servidores en Farmington Hills, Michigan, antes de pasarlos a los bancos" seleccionados por el concesionario, explica Jim Bement, gerente de Shop-Click-Drive. "Una vez que se hace esto, la información se borra automáticamente" de los servidores de GM.
Esto protege a GM, ya que la automotriz no vende vehículos directamente a los clientes debido a los acuerdos que tiene con la red de concesionarios. El sitio también está programado para funcionar con proveedores de información como Kelley Blue Book, que ofrece datos de valores de reventa de vehículos usados.
"No hay forma de que un concesionario haga esto por cuenta propia", asevera Bement. "No tienen ese tipo de dinero y no tienen acceso a toda la tecnología que tenemos en la sede central".
Mott señala que el fabricante está en las etapas iniciales de aprovechar sus nuevas capacidades informáticas y de software. No obstante, duda que Shop-Click-Drive pueda haber sido creado sin esas inversiones. "Los ingenieros (…) estaban limitados a la plataforma informática que podían usar y las aplicaciones que podían ejecutar", dice.
—Clint Boulton contribuyó a este artículo.
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