Ganar plata en TikTok: entre estrellas millonarias y un algoritmo indescifrable

Si por un lado TikTok está marcando el comienzo de una “nueva generación de estrellas digitales” que pueden levantar cifras siderales, el misterio del algoritmo detrás de la plataforma sigue siendo la razón por la cual para la mayoría de los creadores aún es muy difícil lograr monetizar en esta red social.

Primero, los casos de éxito. En Estados Unidos, según relevó Forbes, la bailarina y creadora de contenido Charli D’Amelio recaudó 17,5 millones de dólares el año pasado. Con aproximadamente 133 millones de seguidores en TikTok, recibe ingresos de su línea de ropa y otros acuerdos con marcas.

Para dar contexto, el Wall Street Journal incluso compara los ingresos de esta creadora con los de varios directores ejecutivos de grandes empresas que cotizan en bolsa: Darren Woods, de Exxon Mobil ($ 15,6 millones en 2020); Kevin Johnson, de Starbucks ($ 14,7 millones); Ed Bastian, de Delta Air Lines ($ 13,1 millones) y Chris Kempczinski, de McDonald’s ($ 10,8 millones).

Los ingresos de las nuevas estrellas de TikTok se dispararon en coincidencia con el crecimiento de la aplicación durante la pandemia. Forbes estima que siete de los principales ganadores de TikTok ganaron colectivamente $ 55,5 millones de dólares el año pasado, un aumento del 200% con respecto al año anterior. Vale destacar que entre el 30% y el 50% de los ingresos de las personas que más ganan provienen del contenido patrocinado, mientras que las tasas de publicaciones patrocinadas se duplicaron desde 2020.

Un modelo de distribución diferente

Pero para muchos creadores puede ser difícil ganar dinero solo con TikTok. Una de las razones de que esto sea así tiene que ver con el modelo de monetización.

A diferencia de YouTube o Facebook, que dividen un porcentaje de los ingresos publicitarios con los usuarios, TikTok no lo hace. La red de origen chino tiene varias herramientas de monetización integradas, como “regalos” virtuales (que se pueden canjear por efectivo) , así como un “fondo de creadores” para pagar a usuarios con al menos 10.000 seguidores y 100.000 vistas al mes.

Business Insider consigna que el influencer de finanzas personales Preston Seo (con 2,1 millones de seguidores) ganó un total de alrededor de $ 1664 dólares provenientes del fondo de creadores entre enero de 2021 y mayo de 2021. Su cuenta de TikTok gana entre $ 9 y $ 38 dólares por día en promedio.

En cuanto a los “regalos” virtuales durante las transmisiones en vivo -que se pueden convertir en efectivo- la creadora de contenido ASMR Lucy Davis gana entre 20 y 300 dólares cada vez que se transmite en vivo.

Otra de las formas más populares de ganar dinero como TikToker es promocionar canciones en videos. Los vendedores de música y las discográficas pagan regularmente a los usuarios de TikTok para que publiquen en la aplicación en un intento de hacer que una nueva canción se vuelva viral. En ese sentido, creadores como Nicole, Natalie y Nika Taylor, que tienen más de 10 millones de seguidores, cobran 750 dólares por promocionar una canción en un solo video, US$ 1400 por dos videos y US$ 2000 por tres videos.

El volumen viene de afuera

David Pierce, ex Wall Street Journal, Wired, The Verge y actual director editorial de la publicación Protocol, acierta al señalar que a pesar de que muchas de estas estrellas emergentes están construyendo imperios comerciales, para muchos de esos creadores, el dinero vino efectivamente de otra parte: participación en películas, giras de conciertos y construcción de grandes negocios de moda. “TikTok es más grande y lucrativo que nunca, pero aún es mejor para hacer que la gente sea famosa que rica”, señala.

Pierce señala que aún es notable la diferencia con los ingresos que se generan en YouTube. Mr. Beast, al tope de las estrellas con mayores ingresos en esa plataforma, ganó un total de alrededor de $ 54 millones de dólares el año pasado, casi tanto como los 10 principales TikTokers combinados y la mayor recaudación en un solo año para cualquier YouTuber.

En total, los 10 principales YouTubers ganaron alrededor de 304,5 millones de dólares el año pasado, la mitad de los cuales - estimó Forbes - provienen directamente de los ingresos publicitarios de YouTube.

“El efecto de TikTok en la cultura es innegable y potencialmente inigualable incluso por YouTube, pero la audiencia de YouTube y su plataforma publicitaria significan que sigue siendo la plataforma a vencer”, afirma Pierce.

El algoritmo de la discordia

En la Argentina, los creadores de contenidos están monetizando su presencia en TikTok mayoritariamente por acuerdos con marcas, dado que el fondo de creadores aún no está disponible en nuestro país.

Juan Marenco, CEO de Be Influencers, señala que en el caso de TikTok el mercado argentino está claramente detrás de ejemplos como Estados Unidos o UK.

“Fundamentalmente, existe una falta de comprensión respecto del algoritmo y qué se puede esperar de cada contenido en cuanto a resultados. El 2020 trajo mucho tráfico a TikTok en la Argentinam, y el 2021 consolidó ese proceso, y acercó a muchos creadores nuevos o de otras plataformas a explorarla. Muy posiblemente veamos en 2022 muchas marcas generando contenido propio y a través de influencers lo que traerá otra nueva ola de creadores”, resume.

Según señala, este año la plataforma va a seguir creciendo, porque desde el inicio del 2021 y, sobre todo, al inicio del 2022, gran parte de las inversiones que estaban en otras plataformas están derivando a TikTok. “Lo difícil, todavía, es que los anunciantes y los influencers pongan un precio al trabajo en una plataforma donde las views no están garantizadas por la cantidad de followers sino que dependen de otros factores”.

En la industria señalan que por acuerdos con marcas, hay influencers que están facturando 100.000 pesos y hasta 500.000 pesos por mes. Otros, sin embargo, a pesar de tener gran presencia en Instagram y suntuosos acuerdos publicitarios, todavía no logran recaudar la misma cantidad de dinero en TikTok.

Carlos Nasi, Managing Director de Media Lab Agency, explica que se trata de una plataforma relativamente nueva para las marcas y tanto los creadores como los representantes no tienen claro qué cobrar.

“La mayoría, por desconocimiento, pretende cobrar lo mismo que en otra plataforma por más que la audiencia, el tamaño y el alcance sean distintos. Tiktok no funciona como otras redes, en especial Instagram, por lo que los acuerdos con marcas deberían estar diseñados especialmente para esa plataforma”, señala.

Por ejemplo, en Tiktok la performance de los videos de los creadores es muy variable. Pueden tener un perfil con 1 millón de seguidores que tenga videos de mil vistas y otros de 10 millones de reproducciones, algo que no ocurre de la misma manera en Instagram, donde los números son más estables.

“Esto significa que el algoritmo es muy distinto al de Instagram, eso impacta en las impresiones, en el alcance, y por ende debería impactar en la forma de cotizar los acuerdos con marcas”, aclara Nasi.

“Todavía no logro ganar dinero a través de sistemas de monetización propios de las plataformas”, explica Javier Rosemberg, locutor, cocinero y creador de contenido con 4,4 millones de seguidores en TikTok. “Cuando leo cuánto ganan los creadores de contenido en otros países con perfiles, cantidad de seguidores y reproducciones similares al mío me da bronca y me lamento, por ahora solo lo hago por medio de sponsors”, destaca.

El algoritmo de Tiktok se conoce en parte, pero su funcionamiento completo es un misterio que no logra descifrar. “Tengo videos que varían entre 37 millones y 77.000 reproducciones. Hay dos secciones en las que podés aparecer y son “SIGUIENDO” y “PARA TI”. Generalmente, cuando un usuario abre la app, por defecto entra a PARA TI y ahí dependés 100% del algoritmo. No importa la calidad del video, la edición, el contenido. A veces publico algo con mucha ilusión y ansiedad, ya que creo que tiene todo para ser un éxito y no despega nunca. Hablo con muchos creadores y a todos nos pasa casi lo mismo”, subraya.

Desde la industria coinciden en que TikTok es una plataforma más exigente para los creadores, porque no se basa en cuantos seguidores tiene el creador, sino sobre cada contenido que crea. Es el creador el que tiene el desafío de que le performen bien sus contenidos, sin importar el tamaño de su audiencia.

“Para combatir esto, los creadores especializados en TikTok suelen crear muchos posteos por día y esperar que al menos uno se viralice”, analiza Nasi, quien considera que en ese sentido “Instagram es menos exigente, ya que el algoritmo suele mostrarle el contenido a un rango de sus followers bastante estable”.

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