Facebook, Cambridge Analytica y Donald Trump: así fue la investigación original del New York Times que desató el escándalo

LONDRES — En 2014, cuando Cambridge Analytica, una empresa advenediza que hace perfiles de los votantes, se preparaba para entrar en las elecciones intermedias de Estados Unidos, se encontró con un problema.

La firma había asegurado una inversión de 15 millones de dólares por parte de Robert Mercer, el acaudalado donador republicano, y había atraído a su asesor político, Stephen K. Bannon, con la promesa de herramientas que podrían identificar las personalidades de los votantes estadounidenses e influir en su comportamiento. Sin embargo, no contaba con la información necesaria para que sus nuevos productos funcionaran.

Así que la firma extrajo información privada de los perfiles de Facebook de más de 50 millones de usuarios sin su consentimiento, de acuerdo con exempleados, exasociados y documentos de Cambridge, lo cual dio como resultado una de las filtraciones más grandes de la historia de las redes sociales. La filtración permitió a la empresa explotar la actividad privada en redes sociales de una enorme franja del electorado de Estados Unidos para desarrollar técnicas que apuntalaran su trabajo en la campaña de 2016 del presidente Donald Trump.

Un análisis que realizaron The New York Times y The Observer de Londres revela cómo el impulso que tuvo Cambridge Analytica de ofrecer a la venta una nueva arma potencialmente poderosa puso a la firma —y a los inversionistas conservadores y adinerados que buscaban la manera de reconfigurar la política— bajo el escrutinio de investigadores y legisladores en ambos lados del Atlántico.

Christopher Wylie, quien ayudó a fundar Cambridge y trabajó ahí hasta finales de 2014, se refirió de este modo a los líderes de la empresa: "No les importan las reglas. Para ellos, esto es una guerra y todo se vale".

"Quieren librar una guerra cultural en Estados Unidos", añadió Wylie. "Se suponía que Cambridge Analytica sería el arsenal de armas para combatir esa guerra".

Los detalles de la compra de Cambridge y el uso de la información proveniente de Facebook han aparecido en varios informes desde que el negocio comenzó a trabajar en la campaña de 2016, con lo cual desató un debate furioso sobre los méritos de las técnicas de modelaje psicográfico de la firma.

No obstante, la escala total de la filtración de datos que involucró a estadounidenses no se había divulgado anteriormente, y hasta ahora Facebook no la ha reconocido. Entrevistas con media decena de exempleados y contratistas, y una revisión de los correos electrónicos y documentos de la empresa, han revelado que Cambridge no solo utilizó información privada de Facebook, sino que aún posee todo o la mayoría del tesoro.

Cambridge pagó para adquirir información personal por medio de un investigador externo, quien, según Facebook, aseguró que estaba reuniendo datos por motivos académicos.

Durante una semana de indagaciones que realizó The New York Times, Facebook minimizó el alcance de la filtración y puso en duda que parte de los datos siguieran fuera de su control. Sin embargo, el viernes, la empresa publicó un comunicado en el cual expresó su preocupación y prometió tomar cartas en el asunto.

"Esto fue un engaño y un fraude", mencionó Paul Grewal, vicepresidente y director jurídico adjunto de la red social, en una declaración que hizo el viernes para The New York Times. Grewal añadió que la empresa estaba suspendiendo de Facebook a Cambridge Analytica, Wylie y el investigador, Aleksandr Kogan, un académico rusoestadounidense. "Tomaremos las medidas que sean necesarias para asegurarnos de que la información en cuestión sea borrada de una vez por todas, y actuaremos en contra de todas las partes", comentó Grewal.

Alexander Nix, el director ejecutivo de Cambridge Analytica, y otros representantes de la empresa han negado en repetidas ocasiones haber obtenido o utilizado información de Facebook; la última vez que lo hicieron fue durante una audiencia parlamentaria celebrada el mes pasado. Pero en una declaración para The New York Times, la empresa reconoció que había adquirido los datos, aunque culpó a Kogan de haber violado las reglamentaciones de Facebook y mencionó que hace dos años había borrado la información en cuanto se enteró del problema.

En el Reino Unido, Cambridge Analytica está enfrentando investigaciones entrelazadas del Parlamento y los reguladores gubernamentales respecto de los alegatos que señalan que realizó actividades ilegales en la campaña del brexit. El país tiene estrictas leyes de privacidad, y el sábado su comisionada de información anunció que estaba investigando si los datos de Facebook "se adquirieron y utilizaron de forma ilegal".

En Estados Unidos, la hija de Mercer, Rebekah, integrante del consejo administrativo, Bannon y Nix recibieron advertencias de su abogado sobre que era ilegal emplear extranjeros en las campañas políticas, según exempleados y documentos de la empresa.

Los investigadores del Congreso han cuestionado a Nix sobre el papel de la empresa en la campaña de Trump. Además, como parte de su investigación sobre la interferencia rusa en las elecciones, el fiscal especial del Departamento de Justicia, Robert Mueller, ha solicitado los correos electrónicos de los empleados de Cambridge Analytica que trabajaron para el equipo de Trump.

Aunque la esencia del interés que tiene Mueller es un secreto muy resguardado, los documentos que revisó The New York Times indican que la filial británica de la firma asegura haber trabajado en Rusia y Ucrania. Y en octubre, el fundador de WikiLeaks, Julian Assange, reveló que Nix se le había acercado durante la campaña con la esperanza de obtener los correos electrónicos de la oponente demócrata de Trump, Hillary Clinton.

Los documentos también generan nuevas preguntas sobre Facebook, empresa que ya ha enfrentado críticas intensas respecto de la divulgación de propaganda rusa y noticias falsas. Los datos que Cambridge recabó a partir de los perfiles, una porción de la cual revisó The New York Times, incluían detalles sobre las identidades de los usuarios, las redes de sus amistades y a qué publicaciones habían dado "me gusta". Tan solo una diminuta fracción de los usuarios había accedido a divulgar su información a un tercero.

"Proteger la información de las personas está en el centro de todo lo que hacemos", mencionó Grewal. "No se infiltró ningún sistema, y no se robaron ni hackearon ninguna contraseña ni partes delicadas de información".

Sin embargo, Grewal agregó que "constituye un abuso grave de nuestras reglas".

Leer las mentes de los votantes

Las botellas de vino de Burdeos corrieron libremente cuando Nix y varios colegas cenaron en el Palace Hotel en Manhattan a finales de 2013, recordó Wylie en una entrevista. Había mucho que celebrar.

Nix, un vendedor intrépido, estuvo a cargo de la pequeña división de las elecciones en SCL Group, un contratista político y de defensa. Había pasado la mayor parte del año intentando entrar en el nuevo mundo de la información política y reclutó a Wylie, quien en aquel entonces era un agente político de 24 años que tenía lazos con veteranos de las campañas del presidente Barack Obama. Wylie estaba interesado en utilizar características psicológicas inherentes para afectar el comportamiento de los votantes y había formado un equipo de psicólogos y científicos de datos, algunos de ellos afiliados a la Universidad de Cambridge.

El grupo experimentó en el extranjero, incluidos países del Caribe y África, donde las reglas de privacidad eran laxas o nulas y los políticos que emplearon a SCL brindaban con gusto información en poder del gobierno, aseguraron exempleados.

Entonces, en un encuentro casual Nix conoció a Bannon, el instigador de Breitbart News que después se convertiría en asesor de la campaña de Trump y de la Casa Blanca, y a Mercer, uno de los hombres más ricos del planeta.

Nix y sus colegas cortejaron a Mercer, quien creía que una empresa sofisticada de datos podría volverlos a él y su hija, quien compartía sus puntos de vista conservadores, en personas influyentes en la política republicana. Bannon estaba intrigado por la posibilidad de utilizar los perfiles de personalidad para dar un giro a la cultura estadounidense y renovar su política, recordaron Wylie y otros exempleados que hablaron bajo la condición de anonimato porque firmaron un acuerdo de confidencialidad. Bannon y los Mercer se negaron a dar comentarios.

Mercer accedió a financiar un proyecto piloto de 5 millones de dólares para encuestar a los votantes y probar los mensajes psicográficos en la carrera electoral para gobernador de Virginia de noviembre de 2013, en la que el procurador general republicano, Ken Cuccinelli, contendió en contra de Terry McAuliffe, el recaudador de fondos demócrata. A pesar de que Cuccinelli perdió, Mercer se comprometió a seguir adelante.

Los Mercer querían resultados rápidos, y atrajeron a más negocios. A inicios de 2014, el inversionista Toby Neugebauer y otros conservadores adinerados se prepararon para invertir varios millones de dólares en una campaña presidencial para el senador de Texas Ted Cruz, un proyecto que Nix estaba ansioso por ganar.

Cuando los colegas de Wylie no hicieron un memorando para explicar su trabajo a Neugebauer, Nix los reprendió en un correo electrónico.

"¡¡SON DOS PÁGINAS!! Cuatro horas de trabajo máximo (o una hora por cada página). ¿¿Qué han estado haciendo??", escribió Nix.

El equipo de Wylie tenía un problema más grande. Para crear perfiles psicográficos a una escala nacional, se necesitaban datos que la empresa no podía reunir sin un gasto inmenso. Las firmas tradicionales de investigación analítica utilizaban los registros de los votantes y los historiales de compras de los consumidores para intentar predecir las creencias políticas y el comportamiento de los votantes.

Sin embargo, ese tipo de registros no servían para saber si un votante particular era, digamos, un introvertido neurótico, un extrovertido religioso, un liberal imparcial o un fanático de lo oculto. Estos eran algunos de los rasgos psicológicos que, según la firma, iban a proporcionar un mecanismo poderoso único en su tipo para diseñar mensajes políticos.

Wylie encontró una solución en el Centro de Psicometría de la Universidad de Cambridge. Los investigadores del centro habían desarrollado una técnica para mapear los rasgos de personalidad con base en lo que les había gustado a las personas en Facebook. Los investigadores pagaron a los usuarios una pequeña cantidad para hacerles una prueba de personalidad y que descargaran una aplicación, la cual tomaría una parte de la información de sus perfiles y los de sus amigos, actividad que Facebook permitía en aquel entonces. Según los científicos, la estrategia podría revelar más sobre una persona de lo que sabían sus padres o sus parejas románticas, una afirmación que ha sido rebatida.

Cuando el Centro de Psicometría se rehusó a trabajar con la firma, Wylie encontró a alguien que lo haría: Kogan, quien en ese entonces era profesor de psicología en la universidad y conocía las técnicas. Kogan creó su propia aplicación y en junio de 2014 comenzó a recolectar datos para Cambridge Analytica. La empresa cubrió los costos —más de 800.000 dólares— y le permitió mantener una copia para sus propias investigaciones, de acuerdo con correos electrónicos y registros financieros de la compañía.

Lo único que Kogan divulgó a Facebook, y a los usuarios en letras pequeñas, fue que estaba reuniendo información por motivos académicos, aseguró la red social. La empresa no verificó la afirmación de Kogan, quien se negó a proporcionar detalles de lo que había sucedido, pues citó acuerdos de confidencialidad con Facebook y Cambridge Analytica, aunque mencionó que su programa era "una aplicación para Facebook muy inocente".

Finalmente, proporcionó más de 50 millones de perfiles brutos a la firma, señaló Wylie, una cifra que confirmaron un correo electrónico de la empresa y un excolega. De esa cantidad, casi 30 millones —un número que ya había reportado The Intercept— contenía información suficiente, incluidos lugares de residencia, para que la empresa pudiera ligar a los usuarios con otros registros y así crear perfiles psicográficos. Tan solo cerca de 270.000 usuarios —los que participaron en la encuesta— habían dado permiso para que reunieran sus datos.

Un esfuerzo internacional

Justo cuando los esfuerzos de Kogan iban progresando, Mercer accedió a invertir 15 millones de dólares en una empresa conjunta con la división de elecciones de SCL. Los socios concibieron una estructura corporativa complicada y formaron una nueva empresa estadounidense —casi toda ella propiedad de Mercer— con una licencia para la plataforma psicográfica que desarrolló el equipo de Wylie, según los documentos de la empresa. Bannon, quien se volvió parte del consejo administrativo e inversionista, escogió el nombre: Cambridge Analytica.

La firma logró convertirse en un caparazón. De acuerdo con los documentos y los exempleados, SCL, con sede en Londres, daría los servicios para cualquier contrato que obtuviera Cambridge, que se incorporó originalmente en Delaware, y los supervisaría Nix, un ciudadano británico que formaba parte de los consejos administrativos de Cambridge Analytica y SCL. La mayoría de los empleados y contratistas de SCL eran canadienses, como Wylie, o europeos.

En el verano y el otoño de 2014, Cambridge Analytica se aventuró en las elecciones intermedias de Estados Unidos y movilizó a los contratistas y empleados de SCL por todo el país. Pocos estadounidenses se involucraron en el trabajo, que incluía hacer encuestas, grupos de focales y desarrollo de mensajes para el súper PAC de John Bolton, grupos conservadores en Colorado y la campaña del senador republicano de Carolina del Norte, Thom Tillis.

En su declaración para The New York Times, Cambridge Analytica señaló que todo "el personal en los puestos estratégicos eran estadounidenses o tenían permiso de trabajo". Nix "nunca tuvo un papel estratégico ni operativo" en la campaña electoral de Estados Unidos, aseguró la empresa.

Si las operaciones de la empresa en Estados Unidos violaron las leyes electorales dependerá de los puestos de los empleados extranjeros en cada campaña y de si su trabajo cuenta como asesoría estratégica según las leyes de la Comisión de Elecciones Federales.

En la actualidad, mientras Cambridge Analytica busca expandir su negocio en Estados Unidos y el extranjero, Nix ha mencionado algunas prácticas cuestionables. En enero de este año, en un video encubierto que grabó Channel 4 News en el Reino Unido y que vio The New York Times, Nix se jactó de haber contratado empresas fachada y exespías en nombre de clientes políticos de todo el mundo, e incluso sugirió formas de involucrar a políticos en situaciones comprometedoras.

Todo el escrutinio parece haber dañado el negocio político de Cambridge Analytica. Ninguna campaña en Estados Unidos ni ningún súper PAC ha reportado haber pagado a la empresa para que trabajara en las elecciones intermedias de 2018, y no queda claro si Cambridge volverá a ser solicitada para trabajar en la campaña de reelección de Trump.

Mientras tanto, Nix está en busca de llevar los psicográficos al mercado de la publicidad comercial. Se ha reposicionado a sí mismo como un gurú de la era de la publicidad digital: un "matemático loco", según él. El año pasado en Estados Unidos, un exempleado señaló que Cambridge buscó a Mercedes-Benz, MetLife y a la cervecera AB InBev, pero que aún no ha firmado con ellos.

Carole Cadwalladr, Matthew Rosenberg y Nicholas Confessore

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