El plan de Twitter: hacer lo contrario que Facebook

Los ejecutivos de Twitter Inc. encargados de su anticipada oferta pública inicial (OPI) de acciones tienen una misión: no repetir los errores que ensombrecieron la salida a bolsa de Facebook Inc.

Aunque las dos redes sociales ofrecen servicios que se superponen cada vez más, los ejecutivos de Twitter tratan de distanciarse al máximo de su rival de cara a una OPI. Entre sus esfuerzos, Twitter ha sido conservadora a la hora de presentarse como un negocio atractivo para los anunciantes en su servicio de mensajes cortos, ha mantenido la máxima discreción sobre su proceso de salida a bolsa y ha elegido un banco distinto para dirigir su oferta inicial, Goldman Sachs Inc.

La meta, según una persona cercana al directorio y la cúpula ejecutiva, es lograr que la OPI de Twitter marque un contraste con el accidentado debut de Facebook, en mayo de 2012, que provocó la precipitación de su acción. Estas iniciativas podrían ayudar a que Twitter sea tomada en serio tanto por los inversionistas como por los especialistas en marketing, en momentos en que intenta convertirse en un gigante de la publicidad en línea.

Un vocero de Twitter prefirió no hacer comentarios.

Aún no está clara la forma en la que Twitter fijará el precio de su acción para su oferta inicial. La postura actual entre el liderazgo de la empresa, según fuentes al tanto, es ser más conservadores que Facebook.

Twitter quiere evitar ponerle un precio demasiado alto a sus accionesu ofrecer demasiadas, tras analizar los modelos de empresas tecnológicas como LinkedIn Corp. y Workday Inc., que registraron una fuerte alza en el precio de sus títulos tras salir a bolsa, indicó una persona al tanto. Una de las fuentes, sin embargo, señaló que la red social tampoco quiere dejar demasiado dinero sobre la mesa.

El miércoles, antes de conocerse las intenciones de Twitter, el presidente ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, bromeó en una conferencia diciendo que es la persona menos indicada para dar consejo a los ejecutivos de Twitter sobre "cómo orquestar una salida a bolsa sin contratiempos".

Antes del debut bursátil de Facebook, los ejecutivos aumentaron el tamaño de su oferta y el precio de la acción, a pesar de algunas preocupaciones internas sobre la fortaleza de su negocio publicitario. Aunque la salida a bolsa también fue afectada por desafíos técnicos en el mercado Nasdaq, algunos críticos responsabilizaron a la codicia de la alta gerencia de Facebook por los problemas del desempeño de la acción.

Twitter eligió a Goldman Sachs Group Inc. para dirigir su oferta, en lugar del equipo de Morgan Stanley que asesoró a Facebook, según personas al tanto de las decisiones. La empresa está evaluando qué otros bancos estarán involucrados en el proceso, añadieron esas fuentes.

Durante años, la gerencia de Twitter ha tenido cuidado de evitar los errores de Facebook.

Mientras las acciones de Facebook se negociaron intensamente en el mercado secundario, Twitter tomó medidas por controlar las suyas. Desde el principio, evitó las ventas al optar por conceder acciones restringidas a sus empleados, según personas al tanto.

Twitter también ha sido mejor en guardar secretos. Mientras los detalles de la OPI de Facebook se filtraron antes de la fecha, el anuncio oficial de la red de micromensajes se mantuvo en secreto y el jueves tomó por sorpresa a muchos observadores de la industria, cuando dijo que había presentado documentos confidenciales ante la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos para comenzar el proceso de salida a bolsa.

"Lo han tenido bastante callado", dijo un banquero que habló sobre una OPI con Twitter en el pasado y se sorprendió cuando leyó acerca del anuncio en un tuit.

Al elegir el momento de su debut bursátil, Twitter está trasmitiendo un mensaje distinto que el de Facebook sobre sus perspectivas de ingresos.

Al momento de su oferta inicial de acciones, Facebook se había estancado y tenía problemas para hacer la transición a la publicidad móvil, lo que desilusionó a los inversionistas. La empresa tenía más usuarios en ese momento que Twitter —cerca de 1.000 millones— pero su OPI se vio opacada por temores de que no podría ganar tanto dinero con los usuarios móviles.

Según todos los indicadores externos, los ingresos publicitarios de Twitter siguen creciendo, en particular en el nicho de aparatos móviles. Los ingresos de la empresa están sellados dentro de sus documentos confidenciales, pero la firma de análisis eMarketer calcula que sus ingresos por publicidad crecerán a poco menos de US$1.000 millones el próximo año, frente a unos US$583 millones este año. También acaba de comprar MoPub por US$350 millones, una firma de publicidad móvil, lo que le da a Twitter una fuente de ingresos más allá de sus propios servicios.

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