El naufragio móvil de LG: cuando los líderes no están a la altura de los ingenieros

Esta semana arrancó con una noticia que ya era un secreto a voces, pero que no por eso dejó de ser triste. LG hizo oficial su decisión de abandonar el negocio de los móviles. Luego de 23 trimestres consecutivos sin ganar dinero, y tras perder 4500 millones de dólares, la firma surcoreana concluyó que ya había sido suficiente.

Es difícil dar una sola razón por la que LG fracasó de forma tan rotunda en esta industria. Varios analistas han tratado de hacerlo en la semana, pero se trata de un fenómeno donde actúan muchos factores en muchos niveles y capas. Antes de meternos en eso, un clásico de clásicos, no faltó el escéptico de fuste que salió con la cantilena de lo malas que son las corporaciones y cómo, cuando les conviene, perjudican a los pobres usuarios desamparados. Como norma –y les recuerdo que pasé mi infancia en un bazar–, el negocio nunca es perjudicar a los clientes. Una organización, sobre todo una grande y que cotiza en bolsa, puede caer en un número de vicios: abuso de monopolio, publicidad engañosa, invasión de la privacidad, obsolescencia forzada, y otras por el estilo.

Pero proponerse perjudicar a los clientes como modus operandi me parece que es una alucinación de barricada y nada más. Si, además, como fue el caso de LG, te pasás 23 trimestres perdiendo plata, no se puede decir que haya habido animosidad.

En fin, primer dato: la industria de los móviles es un lugar donde vas a fracasar, no al revés. De todos los fabricantes que orbitan este sistema solar, solo a unos pocos les va realmente bien. Es decir, tampoco puede afirmarse que la carrera en la que se enroló LG fuera un picnic.

Segundo dato fuerte, relacionado con lo anterior: si vas a subirte al ring a pelear con Mike Tyson no podés cometer errores. E incluso en el caso de que no cometas ni un solo error, de todas formas lo más probable es que termines en la lona.

Bueno, LG se enfrentaba a Samsung (además de a todos los otros, empezando por Apple), así que era muy probable que tarde o temprano tirara la toalla. Si me lo preguntan, todos lo veíamos venir. ¿Por qué? Porque es la regla. No la excepción.

Piruetas geek

Pero además la división de móviles de LG cometió un número de errores, aunque no los que algunos analistas señalaron. Por ejemplo, se ha dicho que sus teléfonos estaban mal fabricados. Eso es falso. Lo sostengo no solo por experiencia –usé y cada tanto vuelvo a usar un par de teléfonos de la marca, y siguen siendo robustos y confiables–, sino porque hoy los equipos se ensamblan en plantas que sacan dispositivos para todos. No hay una diferencia sustancial en ese aspecto entre una marca y otra, dentro de la misma categoría.

La otra falla que se les adjudica es que ninguno de sus teléfonos era sobresaliente. Esto también es falso. Tengo un amigo, que por su oficio ha probado casi todos los teléfonos que existen, desde el Nokia 1100 para acá, y amaba su G4. En mi caso, para sacar buenas fotos, sigo usando el G6; por mucho, tiene la mejor cámara manual que haya probado en un móvil.

No, no todos los teléfonos de LG fueron un fiasco. Sí hubo cosas que estaban mal y que deberían haber cambiado a tiempo, como el lector de huellas en el respaldo. No era cómodo. Te acostumbrabas, pero ese era precisamente el problema: en un mercado tan peleado, no podés pedirles a tus clientes que se acostumbren. Se lo dijimos a LG. Creo que todos los reseñadores del planeta se lo dijeron, pero persistieron. Ahí reside uno de los problemas. Un síntoma, en realidad.

Y también sacaron teléfonos incomprensibles, como el que tenía pantalla curva, llamado Flex. Bastaba preguntarse una sola cosa, al verlo. ¿Por qué era curvo? ¿Cuál era la función de su curvatura? ¿Por qué los usuarios querrían una pantalla curva? ¿Era más cómoda? No. Además ocupaba más lugar y volvía al equipo potencialmente más frágil. ¿Entonces por qué el Flex? Peor: ¿por qué sacaron un Flex 2?¿Para diferenciarse? ¿Sirve diferenciarse así? ¿El motivo es que el cliente valora una pantalla curva porque requiere una tecnología más avanzada que las pantallas convencionales y está dispuesto a pagar por la pirueta geek? La respuesta es que no, y que no le importa. Y tiene razón en que no le importe.

Al revés de lo que suele pensarse (y de lo que internamente creen algunas compañías), diferenciarse no siempre es la solución en un mercado superpoblado. Depende de qué hagas para diferenciarte. Si todo lo que tenés para ofrecer es un teléfono curvo, no va a resultar. Y no resultó.

Pero hay otra cosa. Mi mejor consejo para cualquier organización es que oigan a los que reseñan dispositivos. Al menos, a los buenos. Si existe un clamor generalizado respecto de que el dichoso lector de huellas en el respaldo no es cómodo, abandónenlo. Nadie los va a culpar por intentar cosas nuevas, pero insistir en un error conduce, ahora es obvio, a la catástrofe.

Es cierto, asimismo, que tuvieron problemas de hardware con algunos equipos (un Nexus, el G4), pero desde el Antenna Gate de Apple para acá, ¿quién no los ha tenido?

No te oigo

¿Pero entonces fueron un teléfono curvo y el lector de huellas en el respaldo los que sellaron el destino de esta gigantesca corporación surcoreana? No, esos son dos síntomas de un problema subyacente. Ese problema es que LG no quiso escuchar. Primero que nada, al cliente. Es algo que los periodistas de tecnología hacemos a diario, porque nuestros lectores, familiares y amigos nos consultan qué dispositivos comprar. Y cuando indagamos cuánto quieren invertir, el precio aparece como un factor así de grande. Acá y afuera. Pero sobre todo es un factor en América latina, uno de los pocos mercados fuera de Corea del Sur y Estados Unidos donde a LG le iba más o menos bien. Entonces llegaron Huawei y Xiaomi, con pantallas enormes, características decentes y precios más accesibles, y nadie lo dudó.

En la CES de este año, LG anunció incluso un teléfono enrollable. ¿Cuántos teléfonos enrollables pensaban vender? El problema era demasiado serio –estaban vendiendo 10 veces menos que Samsung, grosso modo– para resolverlo con excentricidades. Sí, un teléfono enrollable es una excentricidad, y nada más que una excentricidad. Genial para una película de ciencia ficción, y no demasiado buena. Insisto: me preguntan todos los días, qué teléfono comprar, y lo que buscan es “algo bueno, que me sirva para WhatsApp y Facebook, por ahí para ver un rato Netflix, y que no me cueste un ojo de la cara”. Nada de pantallas enrollables. Cuando todo cierra, entonces miran la marca. Por eso Lenovo sigue sacando sus teléfonos con la marca Motorola; porque a valores iguales, entre algo que no te suena y Motorola, elegís Motorola. O Samsung. LG, lamentablemente, hizo mejores teléfonos que branding.

El no prestar oídos a los clientes y a la crítica y no conseguir establecer su marca en la consciencia del público son síntomas de una crisis de liderazgo. Esa fue, a la larga, la razón del naufragio. Tengo varios equipos de todo tipo de esta marca en casa, uno mejor que el otro. Es una lástima que los líderes no hayan estado a la altura de sus ingenieros. Pero tampoco es la primera vez. Ni será la última.

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