El caso CrowdTangle: Facebook libra una guerra interna por los datos
Los ejecutivos de la red social se han enfrentado por CrowdTangle, una herramienta de datos propiedad de Facebook que reveló los altos niveles de participación de los usuarios con los medios de comunicación de derecha
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The New York Times
Un día de abril, los responsables de CrowdTangle, una herramienta de análisis de datos propiedad de Facebook, se enteraron de que la transparencia tenía límites.
Brandon Silverman, cofundador y consejero delegado de CrowdTangle, reunió a decenas de empleados en una videollamada para decirles que se desintegrarían. CrowdTangle, que había estado funcionando de forma casi independiente dentro de Facebook desde que fue adquirida en 2016, iba a ser trasladada al equipo de integridad de la red social, el grupo que intenta librar a la plataforma de la desinformación y el discurso de odio. Algunos empleados de CrowdTangle fueron reasignados a otras divisiones, y Silverman ya no dirigiría el equipo en el día a día.
El anuncio, que dejó mudos a los empleados de CrowdTangle, fue el resultado de una batalla de un año entre los ejecutivos de Facebook sobre la transparencia de los datos y cuánto debe revelar la red social sobre su funcionamiento interno.
Por un lado, estaban los ejecutivos, entre ellos Silverman y Brian Boland, vicepresidente de Facebook encargado de la estrategia de colaboraciones, que argumentaban que la empresa debe compartir públicamente toda la información posible sobre lo que ocurre en su plataforma, ya sea bueno, malo o feo.
En el otro bando, estaban los ejecutivos, entre ellos el director de marketing y vicepresidente de análisis de la empresa, Alex Schultz, a quienes les preocupaba que Facebook ya estuviera revelando demasiada información.
Argumentaban que los periodistas e investigadores utilizaban CrowdTangle, una especie de motor de búsqueda turboequipado que permite a los usuarios analizar las tendencias de Facebook y medir el desempeño de las publicaciones con el fin de registrar información que consideraban poco útil como mostrar, por ejemplo, que comentaristas de derecha como Ben Shapiro y Dan Bongino obtenían mucha más interacción en sus páginas de Facebook que los medios de comunicación convencionales.
Estos ejecutivos argumentaron que Facebook debía revelar sus propios datos de manera selectiva en informes cuidadosamente redactados, en vez de darle a gente externa las herramientas para descubrir esa información.
El equipo a favor de la divulgación selectiva ganó, y CrowdTangle y sus partidarios perdieron.
Una batalla interna sobre la transparencia de los datos podría parecer poco importante en la lista de investigaciones de alto perfil de Facebook. Y esta es una columna que he dudado en escribir durante meses, en parte, porque estoy cerca de la acción (explicaré eso más adelante).
Sin embargo, la historia de CrowdTangle es importante porque ilustra la forma en que la obsesión de Facebook por gestionar su reputación a menudo obstaculiza sus intentos de limpiar la plataforma. Y llega al núcleo de una de las tensiones centrales que enfrenta Facebook en la era posterior a Donald Trump. La compañía, a la que se le culpa de todo, desde la interferencia en las elecciones hasta las dudas sobre las vacunas, quiere reconstruir la confianza con un público escéptico. No obstante, cuanto más comparte sobre lo que ocurre en su plataforma, más se arriesga a exponer verdades incómodas que podrían dañar aún más su imagen.
La pegunta de qué hacer con CrowdTangle ha irritado a algunos de los principales ejecutivos de Facebook durante meses, según entrevistas con más de una decena de empleados y exempleados de Facebook, así como correos electrónicos y publicaciones internas.
Estas personas, la mayoría de las cuales solo hablaron de manera anónima porque no estaban autorizadas para comentar las conversaciones internas, dijeron que los ejecutivos de Facebook estaban más preocupados por arreglar la percepción de que la red social estaba amplificando el contenido dañino que por averiguar si realmente lo estaba haciendo. La transparencia, dijeron, al final quedó en un segundo plano frente a la gestión de la imagen.
Facebook refuta esa acusación. Dice que la reorganización de CrowdTangle tenía como objetivo integrar el servicio con sus otras herramientas de transparencia, no debilitarlo, y que los altos ejecutivos siguen comprometidos con aumentar la transparencia.
“CrowdTangle forma parte de un conjunto creciente de recursos de transparencia que hemos puesto a disposición de la gente, incluidos los académicos y los periodistas”, comentó Joe Osborne, portavoz de Facebook. “Con el traslado de CrowdTangle a nuestro equipo de integridad, estamos desarrollando una estrategia más completa sobre cómo aprovechar algunas de estas iniciativas de transparencia de cara al futuro”.
No obstante, los ejecutivos que más han ejercido presión a favor de la transparencia parecen haber sido marginados. Silverman tomó un tiempo de descanso y ya no tiene un papel claramente definido en la empresa, según dijeron varias personas que conocen su situación. (Silverman no hizo comentarios para este trabajo). Además, Boland, quien pasó once años en Facebook, abandonó la empresa en noviembre.
“Una de las principales razones por las que dejé Facebook es que los más altos directivos de la empresa no quieren invertir en el entendimiento del impacto de sus principales productos”, explicó Boland en la primera entrevista desde su salida. “Y no quieren poner los datos a disposición de otros porque eso dificultaría su trabajo y los obligarían a rendir cuentas”.
Boland, que supervisó CrowdTangle, así como otras iniciativas de transparencia de Facebook, dijo que la herramienta cayó en desgracia con los ejecutivos influyentes de la empresa en la época de las elecciones presidenciales del año pasado, cuando los periodistas e investigadores la utilizaron para demostrar que los comentaristas pro-Trump estaban difundiendo información errónea y comentarios hiperpartidistas con un éxito impresionante.
“La gente estaba entusiasmada con la transparencia que CrowdTangle proporcionaba hasta que se convirtió en un problema y creó ciclos informativos que no le gustaron a Facebook”, dijo. “Entonces, el tono a nivel ejecutivo cambió”.
La cuenta de Twitter que provocó mil reuniones
Aquí es donde yo, un poco a regañadientes, entro en escena.
Empecé a utilizar CrowdTangle hace unos años. Buscaba una manera de ver qué noticias ganaban más tracción en Facebook, y CrowdTangle —una herramienta utilizada principalmente por los equipos de audiencia de las empresas noticiosas y especialistas en marketing digital que quieren darle seguimiento al rendimiento de sus publicaciones— cumplía con los requisitos. Me di cuenta de que, con un método alternativo complicado, podía utilizar su función de búsqueda para clasificar las publicaciones con enlaces de Facebook —es decir, las que incluyen un enlace a un sitio que no es de Facebook— según el número de reacciones, la cantidad de veces que se han compartido y los comentarios que obtuvieron. Las publicaciones con enlaces no eran un sustituto perfecto de las noticias, la interacción no era un sustituto perfecto de la popularidad, y los datos de CrowdTangle eran limitados en otros aspectos, pero era lo más cerca que había estado de encontrar una especie de tabla de clasificación de noticias en Facebook, así que comencé a utilizar la herramienta.
Al principio, Facebook se alegró de que yo y otros periodistas encontráramos útil su herramienta. Con solo cerca de 25.000 usuarios, CrowdTangle es uno de los productos más pequeños de Facebook, pero se ha convertido en un recurso valioso para los usuarios más poderosos como las organizaciones de salud mundial, los funcionarios electorales y los comerciantes digitales, y ha hecho que Facebook parezca transparente en comparación con plataformas rivales como YouTube y TikTok, que no publican tantos datos.
No obstante, el ambiente cambió el año pasado cuando abrí una cuenta de Twitter llamada @FacebooksTop10, en la que publicaba una tabla de clasificación diaria en la que mostraba las fuentes de las publicaciones con enlaces que obtuvieron más interacciones y fueron creadas por páginas estadounidenses, según los datos de CrowdTangle.
En otoño pasado, la tabla de clasificación estaba llena de publicaciones de Trump y de personalidades mediáticas a favor de él. Desde que el exmandatario estadounidense fue expulsado de Facebook en enero, ha estado dominada por un puñado de polemistas de derecha como Shapiro, Bongino y Sean Hannity, con uno que otro artículo de la prensa convencional, una bonita historia de animales o un blog de fans de K-pop.
La cuenta se volvió semiviral y acumuló más de 35.000 seguidores. Miles de personas retuiteaban las listas, incluyendo a conservadores que se alegraban de ver que los comentaristas pro-Trump superaban a los medios de comunicación convencionales y liberales que las compartían con chistes como: “¡Miren toda esta censura a los conservadores!”. (Si no has seguido mucho los temas políticos durante los últimos dos años, los conservadores en Estados Unidos se quejan con frecuencia de que Facebook los censura).
Las listas también atrajeron a muchos detractores de Facebook. Los liberales las compartieron como prueba de que la empresa era un pantano de toxicidad que debía ser eliminado; los anunciantes progresistas se irritaron ante la idea de que su contenido apareciera junto a la propaganda a favor de Trump. La cuenta incluso fue citada en una audiencia del Congreso sobre tecnología y medidas antimonopólicas por el representante demócrata por Maryland, Jamie Raskin, quien dijo que demostraba que “si Facebook está tratando de suprimir el discurso conservador, lo está haciendo muy mal”.
Dentro de Facebook, la cuenta volvió locos a los ejecutivos. Algunos creían que los datos estaban siendo malinterpretados y les preocupaba que retratara a Facebook como una cámara de eco de la extrema derecha. A otros les preocupaba que las listas pudieran asustar a los inversores al sugerir que la base de usuarios de Facebook en Estados Unidos era cada vez más vieja y conservadora. Cada vez que un tuit se hacía viral, recibía llamadas malhumoradas de ejecutivos que se sentían avergonzados por la disparidad entre lo que ellos pensaban que era Facebook —una plaza pública limpia y bien iluminada donde reinan el civismo y la tolerancia— y la imagen que veían reflejada en las listas de Twitter.
Mientras se acercaban las elecciones del año pasado, los ejecutivos de Facebook sostuvieron reuniones para averiguar qué hacer, según tres personas que asistieron. Se propusieron determinar si la información de @FacebooksTop10 era correcta (lo era) y contemplaron la posibilidad de crear una cuenta de Twitter rival que publicara listas más equilibradas basadas en los datos internos de Facebook.
Nunca lo hicieron, pero varios ejecutivos —entre ellos John Hegeman, director de la sección de noticias de Facebook— recibieron la orden de discutir conmigo en Twitter. Argumentaban que mis listas de Top 10 eran engañosas. Dijeron que CrowdTangle solo medía la “interacción”, mientras que la verdadera medida de la popularidad en Facebook se basaría en el “alcance”, o el número de personas que realmente ven una publicación determinada. (A excepción de las visualizaciones de videos, los datos de alcance no son públicos y solo los empleados de Facebook y los propietarios de las páginas tienen acceso a ellos).
En septiembre pasado, Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Facebook, le dijo a Axios que, aunque el contenido de derecha obtenía mucha interacción, la idea de que Facebook era una cámara de eco de la derecha era “simplemente errónea”.
“Creo que es importante diferenciar eso de lo que la gente está viendo y leyendo y aprendiendo en nuestro servicio en general”, comentó Zuckerberg.
Sin embargo, Boland cree que eso es una evasión conveniente. Dijo que, en las conversaciones internas, los ejecutivos estaban menos preocupados por la exactitud de los datos que por la imagen de Facebook.
“Los datos contaban una historia que no les gustaba, y francamente no querían admitir que fuera cierta”, dijo sobre la cuenta de Twitter.
El problema de CrowdTangle
Más o menos al mismo tiempo que Zuckerberg dio sus comentarios a Axios, las tensiones llegaron a un punto crítico. The Economist acababa de publicar un artículo en el que afirmaba que Facebook “ofrece una visión distorsionada de las noticias estadounidenses”.
El artículo, que citaba datos de CrowdTangle, mostraba que los sitios de noticias estadounidenses que generaban más interacción en Facebook eran Fox News y Breitbart, y afirmaba que el ecosistema de noticias de Facebook se inclinaba hacia la derecha. John Pinette, vicepresidente de comunicaciones globales de Facebook, envió por correo electrónico un enlace del artículo a un grupo de ejecutivos con el asunto: “El problema de CrowdTangle”.
“The Economist le sigue la corriente a Kevin Roose”, escribió Pinette. (¿Ven? Les dije que yo estaba incómodamente involucrado en el asunto).
Nick Clegg, vicepresidente de asuntos globales de Facebook, respondió, lamentando que “nuestras herramientas estén ayudando a los periodistas a consolidar la narrativa equivocada”.
Otros ejecutivos se sumaron a la protesta, añadiendo su preocupación por el hecho de que los datos de CrowdTangle se estuvieran utilizando para presentar a Facebook como una cámara de eco de la derecha.
David Ginsberg, vicepresidente de selección y competencia de Facebook, escribió que si Trump ganaba la reelección en noviembre “los medios de comunicación y nuestros críticos señalarán rápidamente a esta ‘cámara de eco’ como el principal motor del resultado”.
Fidji Simo, directora de la aplicación de Facebook en ese momento, estuvo de acuerdo.
“Realmente me preocupa que esta pueda ser una de las peores narrativas para nosotros”, escribió.
Varios ejecutivos propusieron hacer públicos los datos de alcance en CrowdTangle, con la esperanza de que los reporteros citaran esos datos en lugar de los de interacción que, según ellos, hacían quedar mal a Facebook.
Sin embargo, Silverman respondió, en un correo electrónico, que el equipo de CrowdTangle ya había probado una función para hacer eso y encontró varios problemas. Uno de ellos era que las noticias falsas y engañosas también ascendían a la cima de esas listas.
“La tabla de clasificación de alcance no es una victoria total desde el punto de vista de la comunicación”, escribió Silverman.
Schultz, el director de marketing de Facebook, tenía una visión más oscura de CrowdTangle. Escribió que pensaba que “la única forma de evitar historias como esta” sería que Facebook publicara sus propios informes sobre el contenido más popular en su plataforma, en vez de publicar datos a través de CrowdTangle.
“Si tomamos el camino de ofrecer más datos al público, se verán más historias diferentes, emocionantes y negativas en mi opinión”, escribió.
Osborne, el portavoz de Facebook, dijo que Schultz y los otros ejecutivos estaban discutiendo cómo corregir las tergiversaciones de los datos de CrowdTangle, pero no estaban creando estrategias para eliminar la herramienta.
Días después de las elecciones de noviembre, Schultz escribió una publicación para el blog de la compañía titulado: “¿Qué ve realmente la gente en Facebook en Estados Unidos?”. Explicó que, si se clasificaran las publicaciones de Facebook en función de las que tienen más alcance, en lugar de las que tienen más interacción —su método preferido para segmentar los datos—, se obtendría una lista de fuentes más convencionales y menos partidistas.
“Creemos que eso ofrece un panorama más completo que los datos de CrowdTangle”, escribió.
Eso puede ser cierto, pero hay un problema con los datos de alcance: la mayor parte son inaccesibles y no pueden ser investigados ni verificados por personas ajenas a la empresa. Simplemente tenemos que confiar en que los datos privados de Facebook cuentan una historia que es muy diferente a la de los datos que comparte con el público.
Ajuste de variables
Zuckerberg tiene razón en una cosa: Facebook no es una gigantesca cámara de eco de la derecha.
Pero sí contiene una gigantesca cámara de eco de la derecha: una especie de radio hablada AM integrada en el corazón del ecosistema de noticias de Facebook, con una audiencia hipercomprometida de partidarios leales a quienes les encanta dar me gusta, compartir y hacer clic en las publicaciones de las páginas de derecha, muchas de las cuales se han vuelto hábiles para ofrecer cebos de indignación optimizados para Facebook a un ritmo constante.
Los datos de CrowdTangle han facilitado la visualización y cuantificación de esta cámara de eco. Pero no la creó ni le dio las herramientas que necesitaba para crecer —Facebook lo hizo— y culpar a una herramienta de datos de estas revelaciones no tiene más sentido que culpar a un termómetro por el mal clima.
Vale la pena señalar que estos esfuerzos de transparencia son voluntarios y podrían desaparecer en cualquier momento. No existen regulaciones que requieran que Facebook o cualquier otra compañía de redes sociales revele qué contenido funciona bien en sus plataformas, y los políticos estadounidenses parecen estar más interesados en pelear por los reclamos de censura que en obtener acceso a mejores datos.
También vale la pena señalar que Facebook puede rechazar las páginas que fomentan ciclos de indignación y mostrar a sus usuarios noticias más tranquilas y menos divisivas en cualquier momento que lo desee. (De hecho, lo hizo brevemente después de las elecciones de 2020, cuando le preocupaba que la información errónea relacionada con las elecciones pudiera convertirse en violencia masiva). Y hay alguna evidencia de que al menos está considerando cambios más permanentes.
Este año, Hegeman pidió a un equipo que averiguara cómo modificar ciertas variables del algoritmo de clasificación de las noticias principales para cambiar las listas de Top 10, según dos personas con conocimiento del proyecto.
La iniciativa, a la que algunos empleados se refieren como el proyecto “Top 10”, todavía está en marcha, dijeron las personas, y no está claro si sus conclusiones se han puesto en práctica. Osborne dijo que el equipo examina una variedad de cambios en la clasificación y que el experimento no fue impulsado por un deseo de cambiar las listas de Top 10.
En cuanto a CrowdTangle, la herramienta sigue estando disponible, y no se espera que Facebook elimine el acceso a periodistas e investigadores a corto plazo, según dos personas que saben de los planes de la empresa.
No obstante, Boland dijo que no le sorprendería que los ejecutivos de Facebook decidieran eliminar CrowdTangle por completo o privarlo de recursos, en vez de lidiar con los dolores de cabeza que generan sus datos.
“A Facebook le encantaría la transparencia total si hubiera una garantía de historias y resultados positivos”, comentó Boland. “Pero cuando la transparencia crea momentos incómodos, su reacción suele ser acabar con la transparencia”.
Kevin Roose es columnista de tecnología y autor de Futureproof: 9 Rules for Humans in the Age of Automation. @kevinroose • Facebook
The New York Times
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