El ascenso de un nuevo gigante de los teléfonos inteligentes: Xiaomi
Cómo una compañía que hace cuatro años no existía llegó a competir por el tercer puesto de ventas en el mundo
The Wall Street Journal AmericasPaul Mozur
HONG KONG – En China la batalla de los teléfonos inteligentes era entre Samsung y Apple. Pero ya no más.
En el verano boreal, una compañía china, Xiaomi, ocupó el puesto No. 1 en el competitivo mercado chino y en ese camino se convirtió en el tercer fabricante mundial de celulares.
Fundada en 2010 como una nueva firma de presupuesto ajustado para vender teléfonos de diseño inteligente a precios bajos a través de internet, Xiaomi decididamente llegó tarde al juego. Su primer equipo apareció al mismo tiempo que el iPhone 4S.
Pero una estrategia de medios sociales inteligente y un plan de negocios que puso el énfasis en vender servicios que funcionan con el teléfono ayudaron a Xiaomi conquistar apoyo frenético de chinos jóvenes y a la moda.
Con el pronóstico de que se venderán unos 500 millones de teléfonos inteligentes en China en 2015 -más de tres veces la cantidad que se venderá en Estados Unidos, según la firma de estudios de mercado IDC- Xiaomi está posicionada para consolidar su lugar como uno de los más poderosos fabricantes de teléfonos en el mercado más importante del mundo.
Ahora los fundadores de la compañía, entre los que se incluyen el empresario chino Lei Jun y el ex ejecutivo de Google Lin Bin, esperan que ese status los ayudará a impulsar su marca a nivel global.
Aunque Xiaomi ya vende a nivel internacional, el año entrante será la verdadera prueba de si puede continuar su ascenso fuera de China. Evitando mercados como Estados Unidos y Europa, Lei y Lin apuntan a países en desarrollo inmensos como Brasil y la India. Y esperan usar redes de comercio electrónico para vender teléfonos de alta calidad baratos y recrear su éxito en China.
Pero hay vallas considerables. Xiaomi aún no tiene una gran cartera de patentes, lo que la hace vulnerable a demandas de sus competidores. A mediados de mes la compañía se vio bloqueada temporariamente en la India por una demanda en torno a una patente del fabricante de equipos de telecomunicaciones sueco Ericsson. Y otros fabricantes de bajos costos chinos tienen la misma idea respecto de introducirse en esos mercados.
Xiaomi aún no tiene una gran cartera de patentes, lo que la hace vulnerable a demandas de sus competidores. A mediados de mes la compañía se vio bloqueada temporariamente en la India por una demanda en torno a una patente del fabricante de equipos de telecomunicaciones sueco Ericsson.
"Vender el teléfono a los usuarios es un buen comienzo, pero realmente no es el fin del negocio", dijo Lin en una entrevista reciente. "En realidad es el comienzo del negocio. Luego de que el usuario compre el teléfono y comience a usarlo es que se genera valor extra para el usuario y para nosotros".
Las llamativas similitudes entre las ceremonias de presentación de productos de Xiaomi con mucho público y los eventos para los medios bien coreografiados de Apple han llevado a que a Xiaomi a menudo se la llame la Apple de China, exitosa en gran medida porque, según algunos expertos, produce copias baratas de los teléfonos de alta gama de Apple y Samsung.
Pero la compañía es más que una copiona. En su modelo de negocios y en su marketing, Xiaomi ha superado en innovación a todas las demás en China.
El enfoque de concentrarse primero en las ventas online ha hecho que Xiaomi reciba el mayor elogio que puede obtener una compañía en China: sus rivales ahora la están imitando. Los conocidos fabricantes de equipos Huawei y ZTE tienen líneas de celulares que venden primariamente online. Compañías como OnePlus y Smartisan también se concentran en productos bien diseñados con componentes de alta gama y los venden a un precio relativamente bajo.
Esa imitación podría demostrarse peligrosa. Analistas señalan que Huawei y Lenovo pueden usar su control de la fabricación de partes de teléfonos para lograr una ventaja de costos. Y es difícil mantenerse como un ícono de moda. El jefe de Smartisan, Luo Yonghao, por ejemplo, ha hecho famosa a su compañía con presentaciones de productos que semejan rutinas de comedia stand up. Los eventos son tan populares que la compañía cobra la entrada.
Sin duda Xiaomi es tratada con respeto por sus competidoras. Li Nan, vice presidente de su rival Meizu, que comenzó a principios de la década del 2000 haciendo reproductores de música digitales y apunta a clientes un poco mayores y más pudientes que los de Xiaomi, dice que la devoción de los clientes de Xiaomi es como una religión.
"Los fans de Xiaomi tienen un alto nivel de organización", dijo. "Aman a Xiaomi. Es una forma de idolatría". Han Yu, de 24 años, que está estudiando para obtener título de master, es uno de esos idólatras. Al igual que decenas de miles de personas, ayuda a Xiaomi a testear su interfaz de usuario buscando problemas y dando sugerencias. Han maneja varias páginas del foro online de la compañía, que recibe en promedio 200.000 mensajes al día y es donde los fans interactúan con la compañía.
Gran parte de su vida personal gira en torno de Xiaomi y dice que ha conocido amigos de ese modo. Dijo que se sintió honrado cuando adoptaron su sugerencia de crear una carpeta de fotos privada en los teléfonos de Xiaomi.
"Realmente disfruto de la sensación de participación" dijo Han.
Aunque Xiaomi gana algo de dinero con la venta de teléfonos (en 2013 ganó US$ 56 millones sobre US$ 4300 millones facturados), el plan de la compañía es incrementar su rentabilidad vendiendo servicios como entretenimiento y aplicaciones a través del teléfono. La compañía también ha comenzado a vender otros dispositivos, como un televisor inteligente, una tableta y una pulsera de fitness, con una interfaz construida sobre el sistema operativo Android de Google.
Los esfuerzos de marketing de Xiaomi siguen atrayendo mucha atención. Luego de una reunión de ejecutivos en diciembre, Lin propuso una competencia de "planking" (consiste en ver quien puede resistir el mayor tiempo en una posición incómoda como una tabla, n. del t.) a los jefes de la compañía.
Sosteniendo sus cuerpos rígidos en una posición de "lagartija", se veían muy distinto de los ejecutivos chinos tradicionales, que rara vez se ven fuera de conferencias formales. Lin, que tenía una tableta Xiaomi sobre la espalda, eventualmente se hundió por el cansancio.
Perdió, pero la competencia fue una victoria publicitaria. Una foto de la misma fue subida rápidamente a los medios sociales y fue compartida en el servicio Weibo más de 3000 veces en las primeras 24 horas.
Con todo su éxito, el mayor desafío de Xiaomi aparece fuera de China. En septiembre de 2013 la compañía contrató a Hugo Barra, viejo amigo de Google de Lin para encabezar la expansión internacional de la compañía. Utilizando los medios sociales para difundir los lanzamientos y las fiestas de promoción de productos, Barra ha abierto una cantidad de mercados en Asia.
Aunque algunos aspectos del modelo de negocios de Xiaomi se apoyan en peculiaridades chinas, Lin dijo que cree que puede funcionar en el extranjero. En particular, dijo que la compañía apuntará a mercados con grandes poblaciones, una infraestructura de comercio electrónico desarrollada y carriers de telecomunicaciones débiles. Ese último punto es importante porque si grandes proveedores de servicios dan a los clientes subsidios significativos sobre los equipos, se evapora la ventaja que tiene Xiaomi al vender teléfonos baratos.
"Pondría a China como No. 1, India dos, Indonesia tres, luego esperaría poder continuar con Brasil y Rusia", dijo. "Los países desarrollados con redes de operadoras fuertemente controladas no están entre nuestras cinco primeras prioridades".
Los países que Lin identifica tienen grandes segmentos de población que aún no han comprado su primer teléfono inteligente, lo que significa que Xiaomi tiene una oportunidad. Aún así los analistas dicen que la compañía tendrá que ser hábil para adaptarse a las demandas locales de cada mercado.
"Pondría a China como No. 1, India dos, Indonesia tres, luego esperaría poder continuar con Brasil y Rusia", dijo. "Los países desarrollados con redes de operadoras fuertemente controladas no están entre nuestras cinco primeras prioridades".
En la India, por ejemplo, Xiaomi, antes de la orden judicial que la bloqueó, tuvo la previsión de cooperar con la firma de comercio electrónico local Flipkart. Aún así debe competir con varios fabricantes de teléfonos locales que están luchando por convertirse en héroes nacionales, tal como sucedió con Xiaomi.
Por ahora los inversores le ven buenas perspectivas.
Una nueva ronda de búsqueda de fondos podría llevar el valor de Xiaomi a US$ 30.000 millones y hasta US$ 40.000 millones, por encima de su rival más conocido, Lenovo, según una persona familiarizada con el proceso. Y banqueros de inversión ya están cortejando la compañía con vistas a la posibilidad de un lanzamiento inicial de acciones, que la gente de la compañía dice que aún está a años de distancia.
"Los banqueros están tratando a Xiaomi como el próximo Alibaba" dijo un banquero de inversión que habló anónimamente debido a la política de la compañía que le prohíbe hablar con los medios noticiosos.
Paul Mozur informó desde Hong Kong y Shanshan Wang desde Pekín.
Traducción de Gabriel Zadunaisky
Paul Mozur y Shanshan Wang
Por Paul Mozur
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