Dick Costolo: comediante y (en sus ratos libres) director de Twitter

Bienvenidos al show de Dick Costolo.

El púbico es el beau monde del cine, se ha reunido en el teatro Debussy en esta mañana de mayo demasiado fresca para la época, en la Riviera francesa. El evento, oficialmente la inauguración del Festival de Film de Cannes 2012, será recordado por las tormentas que dejaron a las estrellas temblando de frío en la alfombra roja empapada.

Pero antes de la Palme d’Or, un poco de comedio de Costolo, el CEO de Twitter. Ha preparado algunos comentarios sobrios para la ocasión: un himno al poderoso tweet, una explicación de cómo las nuevas herramientas de los medios sociales están reinventando los negocios, el activismo social y todo lo que hay entre ambos.

No. Deja de lado el guión.

"Dado que tengo 45 minutos, podemos empezar con algunas presentaciones rápidas", dice, señalando la primera fila. "Comencemos por aquí. Párese, diga de qué compañía es y qué animal podría ser si pudiera ser cualquier animal".

Así va su discurso clave en Cannes.

No es tan extraño como suena. Mucho antes de la revolución de Twitter y su ascenso a las alturas de los medios sociales, Costolo era comediante profesional. ¿Y sabe qué? Sigue haciendo improvisaciones, solo que del tipo que se hace en los negocios. Habla del crecimiento y los ingresos como cualquier CEO. Pero entonces sale con alguna broma y hace algo que podría perjudicar a su negocio –y molestar a sus inversores- porque, bueno, cree que eso es lo que debe hacer.

Ha roto con la mayoría en la cuestión de la violación de patentes, cuestión que vuelve loco al mundo de la tecnología y, fuerte contraste con Facebook, ha permitido que quienes se inscriben en el sitio elijan no ser rastreados, jugada audaz, dado que el dinero que recibe Twitter es por publicidad.

Incluso en Silicon Valley, esa Tierra de Nunca Jamás de Mark Zuckerberg y los ejecutivos de la generación perdida, Costolo puede parecer un no-CEO. A lo que dice, esencialmente, como sea .

"La gente tiene las formas de Platón en mente respecto de lo que es un líder, o lo que es un CEO, y es un conjunto de elementos que no se corresponde conmigo para nada", dice Costolo. "Lo he pensado mucho y llegué a la conclusión de que no me importa".

Ese tipo de actitud podría llevar a Twitter a un éxito hasta aquí inimaginable. O podría convertirse en un caso de estudio de segunda de una nueva compañía que terminó mal. Por el momento el que tiene la decisión es Costolo. Hoy, Twitter parece ubicua. Pero esta compañía ni siquiera existía hace siete años. Financiada por capitalistas de riesgo, se ha convertido en una empresa que vale muchos miles de millones de dólares con 140 millones de usuarios en todo el mundo. Si bien la compañía no informa de sus finanzas, se estima que tendrá ingresos por US$ 350 millones este año. "Estamos un trimestre por delante de nuestras metas proyectadas", dice un ejecutivo.

Su siguiente paso importante es cotizar en la bolsa y gente de la empresa dice que la meta actual es concretar un lanzamiento inicial en 2014. El mellizo de Twitter en los medios sociales, Facebook, ya lo ha hecho por supuesto. Y hasta ahora los accionistas de Facebook han perdido miles de millones, al menos en los papeles. El lanzamiento inicial problemático de Facebook pende sobre el sector de la tecnología como un alerta de que los inversores pueden dejarse encandilar.

Costolo no fundó Twitter. Jack Dorsey, Christopher Stone y Evan Williams lo hicieron. Pero hoy Costolo maneja solo el negocio en lo fundamental, y amigos y colegas dicen que está ansioso de construir la compañía. Y ha tenido éxito antes. A comienzos de la década de 1990 trabajó en la consultora Andersen Consulting para sostener su carrera de cómico. Trató de explicar esta cosa llamada la World Wide Web a sus patrones, dice, pero no lo escucharon. Por lo que él y varios compañeros de trabajo iniciaron su propia consultora, Burning Door Networked Media, especializada en proyectos en la red.

Costolo ayudó a fundar y vender tres compañías. Una de ellas, Spyonit, notifica a la gente cuando cambia el contenido de un sitio de la red. (Esto fue una década antes de que se escuchara el término "tiempo real") La gente usa Spyonit para monitorear subastas en eBay y para ver cuando se actualizan cadenas de comentarios en foros en la red. Otra de sus compañías, FeedBurner, ayudaba a blogueros a distribuir su material. FeedBurner fue vendida a Google en 2007 por más de US$ 100 millones.

Pero crear una compañía pequeña y luego venderla a una grande, por difícil que parezca, se ve fácil al lado de la tarea de llevar a Twitter al siguiente nivel. En los papeles Twitter está valuada en cerca de US$ 10.000 millones. Eso significa que la estrategia de salida más probable para sus inversores iniciales –notoriamente Charles River Ventures, Benchmark Capital, Union Square Ventures y Costolo mismo- sería hacer cotizar la empresa en bolsa. Pero luego del fiasco de Facebook, Costolo tendrá que persuadir a Wall Street que Twitter y el precio de sus acciones pueden seguir trepando.

Su público –Wall Street, Silicon Valley y el mundo en general- están esperando su siguiente jugada.

Silicon Valley a veces parece una escuela secundaria. Las compañías tienden a formar camarillas en torno de personalidades destacadas. Los estereotipos son lo que son, pero a veces dicen algo. Los empleados de Facebook pueden parecer ingenieros nerds, que salen a la ofensiva, igual que su CEO Zuckerber. Apple atrae a diseñadores cool que reverencian a Steve Jobs. Twitter está llena de payasos y de chicos que caen bien, gente como Costolo.

"En las reuniones de directorio se limita a hablar de negocios" dice Mike McCue, el CEO de Flipboard y ex miembro del directorio de Twitter. "Pero si se sube a un escenario o en la calle, entonces es otra historia. Utiliza todo su buen talento de comediante".

Costolo mp parece un ejecutivo estridente y demasiado serio. Tal como sucede en cada verano boreal, los pesos pesado del mundo de los medios y la tecnología descendieron sobre Sun Valley, Idaho, en julio pasado. El evento fue la conferencia de medios de Allen & Company, conocida también como el campamento de verano para multimillonarios. Costolo también fue, señal del surgimiento de Twitter como un actor importante.

Una tarde allí, recuerda Costolo, un ejecutivo le tocó el hombro y le mostró algo que a otro CEO le podría haber resultado embarazoso. Un video titulado "#flockmob", subido a YouTube, que muestra una multitud de empleados de Twitter bailando en la cafetería de la compañía, al son de la canción "Baby" de Justin Bieber.

"¡Eso es maravilloso!" dijo Costolo.

Costolo aplaude esas andanzas y a menudo se suma a ellas.

Una vez a la semana, empleados de Twitter se reúnen para el Tea Time (La Hora del Té), una conversación off-the-record con ejecutivos. Se prohíbe la entrada de gente de fuera de la compañía. Los empleados dicen que ahí es donde brilla Costolo, que se para en un escenario con un micrófono y responde preguntas. A veces las reuniones son serias, otras veces abunda la comedia distendida.

"Dick puede pararse delante de todos los empleados y simplemente trabajar con el púbico", dice un empleado de Twitter que, al igual que otros empleados, habló a condición de mantener el anonimato para no ofender a los jefes. "Un minuto está hablando de ingresos o de comentarios negativos en la prensa, al siguiente hace bromas y se burla de empleados por tweets que mandaron durante la semana".

Durante una Tea Hour, los empleados jugaron a Battledecks, un juego de Silicon Valley en el que la gente improvisa presentaciones con archivos de PowerPoint no vistos y a menudo extraños. Costolo tomó el micrófono y delante de casi 1000 empleados actuó como si fuera el presentador de un show de comedia de horario para adultos.

Mientras pasaban las extrañas imágenes, Costolo narraba como si estuviera en el escenario de un club de comedia improvisada.

También acepta que hagan bromas a costa de él.

Marcus Phillips, ingeniero de Twitter, se disfrazó de Costolo una vez, con una camisa rellena de papel para imitar el corpachón de Costolo, junto con anteojos y una capucha que lo hacía parecer calvo e imitó a su patrón durante una presentación.

Costolo entonces tomó el micrófono y dijo: "Todos díganle adiós. Este es su último día".

Estaba bromeando.

Pero el negocio de Twitter no es ninguna broma. A veces la compañía ha tomado decisiones que podrían perjudicar su futuro.

Mientras que los juicios por patentes han enredado a muchos gigantes de la tecnología –Apple, Samsung, Microsoft, Yahoo y Facebook entre otros- Twitter ha elegido un camino diferente Este año anunció un programa llamado el Acuerdo de Patentes del Innovador, que pone los derechos de patentes en manos de los ingenieros y diseñadores de Twitter, no de la compañía misma. De ese modo, las patentes no pueden ser usadas por la compañía para litigios sin consentimiento del empleado.

También es diferente la actitud de Twitter respecto de la privacidad. En mayo, cuando Twitter anunció un nuevo elemento en su sitio que rastrea a los usuarios con el objetivo de ofrecer mejores consejos respecto de a quién seguir, la compañía también dio a la gente la capacidad de optar por no ser monitoreada, con un recurso llamado "no rastrear".

La Comisión Federal de Comercio, que ha chocado con Facebook por problemas de privacidad, púbicamente alabó los nuevos elementos de Twitter. Lo mismo hizo la Casa Blanca.

McCue de Flipboard dice que Twitter y su CEO están superando los límites tradicionales de lo que significa ser una compañía que ofrece medios a la gente. No es una compañía de tecnología ni una compañía de medios, dice.

"Twitter es algo totalmente nuevo" dice McCue. "Me gusta el hecho de que Twitter no pide disculpas por ello. Dick actúa del mismo modo con sus decisiones".

Twitter ha defendido la privacidad de sus usuarios. Ha enfrentado las cortes de New York para proteger las identidades de gente que formó parte de las protestas del movimiento Occupy Wall Street, y también chocó contra el departamento de Justicia del gobierno nacional, que trató de obtener información sobre gente partidaria de WikiLeaks.

"Nadie quiere una lapicera que los va a entregar a la policía]" dice Alexander Magillivray, el jefe de abogados de Twitter. "Todos queremos lapiceras que puedan usarse para escribir cualquier cosa y que nos defenderán".

En los primeros tiempos de Twitter, Stone, apodado Biz, dijo lo siguiente del crecimiento de la compañía: "Es como si estuviéramos en un cohete espacial que estábamos pintando y de pronto despegó y nos aferramos a la nave con las uñas".

Hoy en día, Costolo es el que trata de manejar el cohete.

No pensaba terminar en Twitter. En 2009, Costolo y su esposa, Lorin, y sus dos hijos se cansaron del clima de Chicago y decidieron mudarse a California. Se inició en Twitter como jefe de operaciones y se convirtió en CEO en 2010, luego de que Williams, uno de los cofundadores de Twitter, dejó el cargo para concentrarse en otros proyectos. Williams, que sigue en el directorio de Twitter, y Stone ahora dirigen Obvious, una incubadora de nuevas empresas.

El año pasado, Costolo trajo a Dorsey de regreso, quien había dejado la compañía en 2008, luego de que tuvo dificultades para solucionar problemas de ingeniería que hacían que Twitter dejara de funcionar por horas. Tales problemas ocasionalmente siguen afectando al servicio.

Desde entonces se redujo el rol de Dorsey luego de que empleados se quejaran de que es difícil trabajar con él y de que cambia repetidamente de idea sobre orientaciones para los productos. Ya no tiene empleados directamente a cargo, aunque sigue participando de las decisiones estratégicas.

Dorsey no quiso hacer comentarios respecto de cómo se siente la gente al trabajar con él. Pero en una declaración dijo que considera a Costolo como uno de los fundadores de Twitter. "Ha tenido un impacto dramático sobre la compañía y su cultura", dijo Dorsey. "Cuestionó todo aquello con lo que comenzamos y lo hizo mejor".

Costolo dice que Dorsey le da ideas y que a veces se las tiene que arrancar. Si bien Dorsey está a menudo en el circuito de los medios, apareciendo en CNN, tanto como en "Charlie Rose" y otros programas, tiende a mantenerse callado en las reuniones.

"Dick sabe cómo decir: ‘Jack qué piensas’" asegura Michael Sippey, director de productos para consumidores de Twitter. Sippey trabaja con Dorsey, asegurándose de que los nuevos elementos que se incorporen sean "twitteros".

La toma de decisiones rápida de Costolo puede ser buena para la compañía que está creciendo tan rápido, pero malo para gente que se mueve más lento que él. Los empleados dicen que a veces parece insensible. Este año por ejemplo echó a un alto empleado por teléfono para ahorrar tiempo. También ha hecho que algunos accionistas salgan del directorio.

Costolo también ha rechazado solicitudes de terceros, decisión que algunos ven insensible respecto de gente que adoptó el servicio en sus comienzos y ayudó a la compañía a crecer.

"Los entusiastas de la tecnología que ayudaron a Twitter a crecer son mucho menos valiosos para ellos hoy", dice Michael Gartenberg, analista de Gartner. "Es lo mismo que ahora a Apple le importan más los 10 millones de consumidores que atender a los 10.000 consumidores iniciales".

Cuando Costolo no consigue lo que quiere, tiende a golpear los dedos sobre una tableta como si estuviera tocando un piano imaginario que no produce ningún sonido. Aún así su ética de trabajo –y de comedia- han imbuido la cultura de Twitter.

Peter Thiel, el multimillonario cofundador de PayPal y uno de los primeros inversores de Facebook, dijo una vez de Twitter. "Se podría tirar una granada en las oficinas de Twitter después de las 6 de la tarde y la única persona que moriría es la mujer de la limpieza".

Ya no, dice Costolo.

"Es realmente difícil cambiar la cultura de una compañía, pero lo hice asegurándome de quedarme tarde", dice. "Iba a casa, comía con mis chicos y luego volvía a la oficina. La gente sabía que si estaba en la oficina a las 10 de la noche, yo también lo estaría, y a esa hora hablaba con la gente y respondía sus preguntas".

La publicidad es solo una de las fuentes potenciales de ingresos para Twitter. Adam Bain, que ingresó en Twitter en 2010, viniendo de Fox Audience Network, dice que los tweets, esos mensajes de 140 caracteres, se han convertido en "sobres". Cuando la gente envía mensajes sobre una película, por ejemplo, Twitter ahora incrusta un video que puede verse directamente dentro de su página. Eventualmente, dice Bain, se podría realizar transacciones dentro de esos sobres, también, como comprar una entrada a una película sobre la que alguien acaba de enviarle un comentario.

Si tales ideas dan resultado, los ingresos de Twitter, que se espera que lleguen a US$ 1000 millones para 2014 podrían irse por las nubes.

Twitter ha recorrido un largo camino desde que comenzó en 2006 en una pequeña oficina sucia con problemas de ratas en la zona de South Park de San Francisco. La compañía está ahora en su cuarta sede: tres pisos de un antiguo depósito de muebles en Market Street , incluyendo un jardín de 3000 metros cuadrados en el techo.

Las salas de reunión llevan nombres de pájaros: @puffin, @kiwi, @blackbird y así. La zona de la cafetería, conocida como la zona común, está llena de gente que come comida gratis. Los platos tienen nombres de con etiquetas (hashtags) y símbolos de arroba tomados del sitio de Twitter: #Comfort para el pollo frito, @birdfeeder para la pasta, por ejemplo. Hay dos sartenes de hierro forjado llenas de panceta y se las vuelve a llenar todo el tiempo.

El color símbolo de Twitter –un turquesa profundo y plano- está por todas partes. También hay jarros Twitter, remeras Twitter y buzos con capucha.

Costolo también ha recorrido un largo camino desde sus tiempos en los clubes como comediante. En Chicago fue co-presentador una vez de un show de comedia sobre un curso falso de la universidad llamado "Problemas Modernos de la Ciencia". El público decidía los roles de los comediantes, que luego posaban de profesores. En un show, por ejemplo, la troupe tenía que demostrar que "las cosas feas caen más rápido que las cosas bonitas".

Esas noches le enseñaron a Costolo una cantidad de lecciones que ahora aplica en la conducción de una compañía de 1300 empleados. Rara vez usa la palabra "pero". En cambio dice "Sí y…" un principio de improvisación que permite a la gente hablar de algo sin tener desacuerdo.

También dice que la improvisación le enseñó a seguir las cosas hasta el final.

Una vez en un teatro grande en Chicago, dice, "llevábamos como siete minutos de un show de una hora y sabíamos que habíamos empezado mal". La gente comenzó a gritarle palabras soeces y trataba de hacer que la troupe dejara el escenario.

"La gente gritaba ‘Sáquenlos’ y nosotros teníamos que seguir 53 minutos más. No había red –no iba a aparecer un malabarista para salvarnos- teníamos que seguir otros 53 minutos".

Costolo sigue improvisando y tampoco hay red que lo salve en Twitter.

Traducción de Gabriel Zadunaisky

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