¿Con 1000 seguidores en Instagram? Podés trabajar como un nanoinfluencer
The New York TimesSapna Maheshwari
Probablemente ya ha escuchado hablar de los influencers, ese grupo de personas famosas en Internet que tienen más de 1 millón de seguidores en las redes sociales y pueden ganar dinero promocionando varis marcas. E incluso hasta ha oído de los microinfluencers, que hacen lo mismo para una audiencia considerable pero algo más reducida (de decenas a unos pocos cientos de miles de seguidores).
Ahora, prepárese para conocer a los nanoinfluencers.
Ese es el término ("nanos" para abreviar) que utilizan las compañías para describir a las personas que tienen apenas 1000 seguidores y desean promocionar productos en las redes sociales.
Carecen de fama y esa es una de las cualidades que los hacen atractivos. Cuando recomiendan un shampoo o una loción o una marca de muebles en Instagram , sus palabras suenan tan genuinas como el consejo de un amigo.
A las marcas les agrada trabajar con ellos en parte porque es fácil tratarlos. A cambio de productos gratuitos o de una pequeña comisión, los nanos suelen decir lo que las compañías les dicen.
Con aproximadamente 2700 seguidores en Instagram, Alexis Baker, de 25 años, tuvo una presencia relativamente común en las redes sociales, con fotos de atuendos de moda y lugares de vacaciones tropicales, lo que resulta suficiente para ella. Pero su personalidad en línea cambió cuando comenzó a publicar elogios de productos como el shampoo Suave Professionals Rose Oil Infusion, la base y corrector Clinique Beyond Perfecting, y Loco Coffee, una mezcla de cerveza fría y agua de coco.
Las personas que conocen a Baker se sorprendieron cuando los hashtags utilizados para denotar anuncios (#sponsored y #ad) comenzaron a aparecer en su cuenta. También se sorprendieron un poco porque ella publicaba en Instagram como un influencer.
"Mis amigos decían, por ejemplo: ‘Espera un minuto; no tienes decenas de miles de seguidores. ¿Cómo te contactaron por esto?'", contó Baker en una entrevista. "Yo, en verdad, no tenía respuesta para ellos".
Baker, una gerente de alquileres de Alexandria, Virginia, dijo que había sido detectada por Obviously, que se describe a sí misma como "una agencia de marketing de influencers de servicio completo".
Para Mae Karwowski, jefa ejecutiva de Obviously, los nanoinfluencers constituyen una oportunidad casi inexplorada y barata.
"Todos los que están en Instagram tienen ese amigo que es realmente popular y que está acumulando ‘likes’ y comentarios, y tiene un gran contenido", señaló Karwowski, quien definió a los nanoinfluencers como personas que tienen apenas de 1.000 a 5.000 seguidores en Instagram. "Probablemente, nunca han trabajado antes con una marca, pero son simplemente buenos en las redes sociales ".
Las empresas están buscando incógnitas relativas durante una fiebre del oro en la publicidad a través de personalidades de redes sociales populares. Pero como influencers, como el modelo de moda de 20 años Luka Sabbat, con sus 1,4 millones de seguidores en Instagram, han crecido en popularidad y han comenzado a cobrar más. Y con su éxito y su fama en línea, pueden estar perdiendo la calidad de su hogar que alguna vez los distinguió de la multitud de patrocinadores famosos.
"Hay mucha saturación en la cima", dijo Karwowski. "Hemos visto una verdadera movida para trabajar con influencers cada vez más pequeños, porque su compromiso es muy alto y tenemos la tecnología para trabajar con muchos más influencers ahora y rastrear y medir lo que funciona y lo que no funciona".
La economía de los influencers es opaca, y está llena de tácticas cuestionables, pero no hay duda de que atrae grandes cantidades de dinero. Un recordatorio de esto ocurrió recientemente cuando una empresa dedicada a las relaciones públicas demandó a Sabbat y dijo que no cumplió con los términos de un acuerdo con Snap Spectacles. Según la demanda, a Sabbat le ofrecieron 60.000 dólares por proporcionar una publicación en Instagram y tres historias de Instagram, y por fotografiarse durante las semanas de la moda usando las gafas.
Los precios han subido incluso para el grupo de nivel medio conocido como microinfluencers. Taylor Camp, por ejemplo, que tiene casi 37.000 seguidores en Instagram en una cuenta llamada TheTieGuy, dijo en una entrevista que recientemente había ganado $500 por dos publicaciones en Instagram para una compañía que comercializa productos para afeitarse.
Para la mayoría de los nanoinfluencers, el dinero no es parte del trato. Los productos gratuitos se consideran una compensación justa por los anuncios que publican fuera de sus trabajos diarios.
"Si sucede que explota y despega a tiempo completo, entonces genial", dijo Baker. "Pero eso no es lo que estoy buscando en absoluto. Es solo algo que me encanta hacer".
"Adoro tomar fotos de muy, muy buena calidad", continuó. "Me encanta desafiarme con cómo puedo anunciar y comercializar algo, y ver el impacto que tiene en las personas es realmente gratificante".
Kelsey Rosenberg, una joven de 26 años, de Columbus, Ohio, con 1.900 seguidores en Instagram, vio una oportunidad cuando el marketing de influencers despegó. Se puso en contacto con empresas, incluidos bares y restaurantes en su área, y ahora incorpora regularmente anuncios en su cuenta de Instagram.
"Es como si uno de tus amigos te dijera que un nuevo producto para el cuidado de la piel es increíble, pero en lugar de que yo se lo diga a mis amigos durante el happy hour, soy yo quien se los cuenta en Instagram", dijo.
Aunque hay algunos requisitos.
"Tienes que mantenerlo en tu feed por una cierta cantidad de semanas", dijo Rosenberg, "y quieren que digas ciertas palabras clave, como que algo es "sin crueldad" (en referencia al maltrato animal) o que algo "huele bien", o lo que sea que diga su marketing. Quieren que imites eso".
Haley Stutzman, una joven de 22 años de Bentonville, Arkansas, que tiene alrededor de 5.500 seguidores en Instagram, dijo que la mayoría de los anunciantes aprobaron su trabajo antes de que se publicara.
"Enviaré una captura de pantalla de mi borrador del blog, o les daré algunas fotos para que elijan, si va a ser una publicación para Instagram", relató. "Ellos enviarán una especie de contrato y, cuanto más grande sea la marca, más ‘intenso’ será su contrato".
Stutzman, es especialista en productos de Better Homes & Gardens, y dijo que sus compañeros de trabajo no entendían muy bien lo que estaba haciendo en las redes sociales, incluso cuando su cuenta se ha convertido en una "especie de frenesí colateral de medio tiempo". Sus padres también estaban desconcertados, hasta que enganchó un sofá de Burrow, una empresa nueva, y un viaje a Myrtle Beach, Carolina del Sur, a través de Kate Somerville, una marca de belleza.
Sarah Stovold, directora general de NextWave, una consultora centrada en el marketing juvenil, dijo que los consumidores más jóvenes, especialmente los de 13 a 21 años, conocidos como Gen Z, tienen una relación diferente con las compañías que sus mayores.
"Hay un fuerte espíritu empresarial en este grupo", dijo Stovold. "Han visto a amigos y personas que ven como amigos que desarrollan cierta prosperidad haciendo este tipo de acuerdos con las marcas".
Krishna Subramanian, fundador de Captiv8, otra empresa de marketing de influencers, dijo que era escéptico respecto de las marcas que comercializan sus productos a través de personas con seguidores comunes y corrientes en las redes sociales.
"¿Pueden realmente medir algo y decir: ‘Esto es exitoso, queremos hacer más’?", preguntó.
Pero Karwowski, de Obviously, dijo que confiaba en la estrategia. Su firma tiene 7.500 nanoinfluencers en su base de datos, señaló, y planea duplicar ese número para marzo.
"La generación más joven ha crecido con esta tecnología, de modo que está muy acostumbrada a ver a personas que hablan sobre los productos que les gustan y los recomiendan, por lo que ahora hay una nueva predisposición para participar en eso", dijo Karwowski.
Ella agregó: "Puedes hacer muchas apuestas realmente pequeñas en lugar de decir, por ejemplo: ‘Vamos a trabajar con Kim Kardashian’".
Algunos nanoinfluencers todavía están luchando para permitir que las marcas ingresen a sus cuentas de redes sociales.
Erin Gee, una trabajadora del gobierno de 34 años e instructora de spinning en Ottawa, con más de 1200 seguidores en Instagram, comenzó a promocionar la marca para el cuidado de la piel llamada Fré luego de recibir un mensaje directo de la compañía.
"Ellos dijeron: ‘Nos gusta tu página en Instagram y lo que estás publicando. ¿Te interesaría probar nuestros productos para ver si funcionan para ti?'", contó Gee.
Junto con la mercadería gratuita, la compañía le envió instrucciones.
"Dieron pautas específicas estrictas, como: ‘Este es el texto que posiblemente podrías utilizar; este es el hashtag, y esperamos una publicación en este plazo'", dijo ella.
Gee admitió tener sentimientos mezclados.
"Me siento como un programa infomercial y, en general, me siento incómoda presionando a la gente", señaló. "Pero he visto un retorno de eso, aunque pequeño".
Traducción de Ángela Atadía de Borghetti
Por Sapna Maheshwari
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