Cómo se crean tus GIFs favoritos: un viaje al interior de Giphy

Con una pantalla verde de fondo en un estudio, Nico Santos, estrella de la comedia televisiva Superstore, estaba haciendo un SMH. Eso significa que el actor estaba negando con la cabeza (es la sigla en inglés para shaking my head) como manera de decir: “de verdad no puedo creer lo estúpida que es la gente”.

Santos lo hizo mirando a la cámara, después de nuevo con los ojos cerrados y los labios fruncidos en una mueca lateral de decepción. La gente es estúpida de distintas maneras, así que también debían ser diferentes las reacciones que Santos grabó para Giphy, la empresa que es mejor conocida como una proveedora de gifs, los fragmentos de video sin audio que duran segundos y le proporcionan a la gente una manera breve de expresar una emoción o una reacción a través de sus celulares o computadoras.

La mayoría de los gifs se extraen de películas, programas de televisión y otros eventos televisados. Sin embargo, Giphy Studios hace énfasis en la creación de contenido original.

“¿Y si ahora sacudes la cabeza y después haces un gesto de exasperación?”, dijo Wallis Millar-Blanchaer, una de los directores y productores adjuntos del estudio.

Santos se quitó las gafas e hizo la reacción del mismo gesto en dos etapas. Después actuó un: “No, chica”. Continuó con un: “Síííí, reina”, y después un: “Qué asco”/“Acabo de vomitar”.

Como los emoticones, los gifs se han convertido en una suerte de remplazo para las palabras; se usan a menudo en mensajes de texto y otras aplicaciones de mensajería. Eso hace a los gifs muy actuales en momentos en que muchos usuarios jóvenes prefieren cada vez más enviarse mensajes privados en vez de las publicaciones abiertas en las redes sociales. Un estudio de 2016 por parte de BI Intelligence dio a conocer que el número mundial de usuarios activos en cuatro servicios principales de mensajería (WhatsApp, Messenger, WeChat y Viber) estaba excediendo el de los cuatro gigantes de las redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter y LinkedIn).

También es un nuevo indicador de un logro cada vez más fragmentado: la fama. “Sabes que eres célebre cuando te conviertes en un gif”, dijo Santos.

Cerca de 300 millones de usuarios diarios de Giphy están compartiendo 2500 millones de gifs al día a través de Twitter, Tinder, mensajes de texto, Slack, Gmail y, recientemente, en las historias de Instagram, dijo Brad Zeff, el director de contenido de Giphy.

Giphy Studios cree que puede ayudar a que las empresas tradicionales incursionen en la mensajería privada con campañas de marca con gifs. Para una campaña de HP, parte de Hewlett-Packard, Giphy trajo a Matt Cutshall, una estrella en Instagram, y lo grabó sosteniendo un dispositivo HP y haciendo tonterías.

Absolut Vodka, conocido desde la década de los ochenta por su distintiva fotografía publicitaria, también ha sucumbido ante la estrategia. Ha encargado gifs de las frutas que le dan sabor a su bebida en imágenes que giran de manera tentadora.

En algunos casos, Giphy Studios les pide a estas empresas que ayuden a cubrir los costos de producción; a otras marcas, les ofrece el servicio sin costo. Los gifs que tienen actores, músicos y otros “talentos” también se hacen gratuitamente. El personal de Giphy evalúa la relevancia en la cultura pop al decidir quién será la estrella.

Giphy, que se fundó en 2013 y ha recaudado cerca de 150 millones de dólares de inversionistas de capital de riesgo, aún está en un periodo de “preganancias”, según la jerga de las empresas emergentes. Parte de su estrategia es hacer que este estudio de Los Ángeles sea un centro de reunión para los actores, músicos e influenciadores de las redes sociales que se encuentran de gira promocional; un lugar donde filmen reacciones basadas en términos que los usuarios de Giphy a menudo teclean en el buscador. Se espera que la difusión los haga “gifamosos”.

“De verdad me gustaría que fuera una parada en una gira de prensa”, dijo Samantha Scharff, directora ejecutiva de Giphy Studios, mientras ofrecía un recorrido por el espacio. Hay un campo de golf miniatura que pasa por la oficina y la mayoría de las mesas de reuniones y conferencias también pueden usarse como mesas de ping-pong, muy al estilo de empresas emergentes. Los cojines de los sillones tienen bordados que dicen LMAO (“riendo a carcajadas”) y OMG (“oh, Dios mío”). Hay algunas salas de filmación distintas, entre ellas una con un muro de ladrillo que el personal considera su “escenario de Nueva York”.

En el piso de arriba hay un tobogán y se anima a los visitantes a que lo prueben. Nunca sabes dónde podría surgir un gif.

“Queremos que la gente venga, pase el rato y cree contenido”, dijo Scharff, cuya trayectoria profesional ha dado seguimiento al menguante periodo de atención de los espectadores (desde Saturday Night Live y The Colbert Report, pasando por la producción de videos en YouTube y finalmente hasta Giphy).

Es una estrategia arriesgada; parte del atractivo de los gifs es que son orgánicamente referenciales a la nostalgia colectiva por referentes previos de la cultura pop: no son coreografiados ni demasiado promocionales. Sin embargo, ella y Zeff tienen grandes esperanzas de que puedan cambiar la forma de un video readaptado a partir de contenido existente para convertirlo en un medio de entretenimiento por derecho propio. “Queremos ser el MTV de la generación de la mensajería”, comentó.

Este día de diciembre en Giphy Studios fue inusualmente concurrido; la cantante Gwen Stefani pasó de último minuto para grabar gifs con motivo de la Navidad y hubo otras tres grabaciones programadas: con Santos, la banda Portugal. The Man y la actriz Amber Stevens West.

Para quienes no son actores, puede que ponerse frente a una cámara mientras un director te pide que expreses emociones solo con tus ademanes y expresiones faciales provoque vergüenza e incomodidad.

Ese fue el caso de Portugal. The Man, la banda originalmente de Wasilla, Alaska, y que ganó un Grammy en 2018 a la mejor actuación de un dúo o grupo por la canción “Feel It Still”. Llegaron a Giphy Studios casi al final del día y se sentaron con el personal de producción para organizarse.

La idea era hacer gifs relacionados con las “festividades en internet”, algo que tiende a ser popular entre los usuarios de Giphy, en este caso el Día Nacional de la Rosquilla, el Día de la Pizza, el Día de la Cerveza, el Día de los Videojuegos y el Día de la Tierra.

Michael Bruno, un productor asociado y director en Giphy Studios, preguntó si alguno de los músicos se rehusaba a hacer esas cosas. “No tenemos reservas ni brújula moral en absoluto”, dijo uno de los miembros de la banda. “Haremos cualquier cosa”. El grupo se rio. Eso fue antes de saber que les pedirían hacer malabares con donas y posar al lado de rebanadas de pizza.

En el estudio, cada uno de los cuatro músicos tomó su turno y lo hizo de buena gana, actuando para la cámara mientras los productores les gritaban etiquetas usadas en las redes sociales.

Zach Carothers, el bajista, fue el primero en hacerlo. Lucía aliviado en cuanto terminó de posar con una dona en cada dedo como si fueran anillos. Se sentó en la parte trasera del estudio y se encogió de hombros. “Nuestra disquera siempre está buscando maneras interesantes para lanzarnos a hacer todo tipo de tonterías”, comentó. “No sé si ya sabían, pero estas cosas, los gifs, son muy populares en la red”, bromeó.

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