Cómo SAP planea liderar un mercado de 120 mil millones de dólares

La soleada Florida fue escenario, una vez más, de Sapphire Now, la conferencia anual de SAP a la que asisten anualmente miles de desarrolladores, socios de negocios y ejecutivos de compañías de todo el mundo para conocer más sobre las novedades del gigante alemán del software corporativo. No extraña que a lo largo de tres días el Orange County Convention Center de Orlando fuera un hervidero de asistentes y marcas que confluyeron en decenas de stands y mesas de reuniones: la empresa comanda por efusivo Bill McDermott ha cubierto todo el globo con sus sistemas de ERP (Enterprise Resource Planning) y ahora se apresta a competir cabeza a cabeza con la todopoderosa Salesforce en el campo del CRM (Customer Relationship Management) de la mano de su nueva suite C4Hana.

La gestión de la relación con los clientes fue el tópico más recurrente en los pasillos de la feria y el hilo conductor que enlazó a la gran mayoría de las charlas que se realizaron tanto en los escenarios como en los puestos de demostraciones. En la actualidad, Salesforce domina el mercado de CRM con el 19,6 por ciento del marketshare, seguida de Oracle en el segundo lugar, con el 7,1 por ciento. SAP, ubicada en el tercer lugar con el 6,5 por ciento de la cuota de mercado, apunta todos sus cañones a crecer de manera exponencial en este segmento corporativo y los motivos tienen un fuerte anclaje económico, ya que se trata de un mercado que mueve más de 120 mil millones de dólares a nivel global.

Hana, plataforma de datos en memoria, es fundamental para las aspiraciones de la compañía y así lo demostró McDermott en su Keynote de apertura: "Ahora es el mundo de Hana y apenas estamos rascando su superficie", aseguró respecto a las posibilidades de esta tecnología pensada para simplificar procesos tales como el modelado de datos, la experiencia de usuario y la toma de decisiones en base al análisis de la gran cantidad de datos que puede llegar a generar hoy una empresa.

C/4Hana es la nueva iteración de esta tecnología y está diseñada para cambiar las reglas en el ámbito del CRM previo. La firma germana realizó en los últimos años importantes adquisiciones para poder competir de manera fuerte en este segmento (incluyendo compañías como Hybris, Gigya, CallidusCloud y Coresystems AG) y así respaldar todas las funciones de la línea de frente, como protección de datos de consumidores, marketing, comercio, ventas y atención al cliente.

McDermott, que sabe desde temprana edad lo que significa una buena gestión de los consumidores (a los 16 años, usando sus ahorros, inauguró en su ciudad natal un autoservicio que llegó a rivalizar con 7-Eleven) reconoció que la firma tardó en aceptar el "status quo del CRM", por lo que se propusieron ser los primeros en cambiarlo. La clave, según el ejecutivo, es concentrarse en el consumidor, un concepto que funcionó como mantra durante los tres días de actividades. "Reconocemos que cada parte de una organización debe enfocarse en un aspecto único del consumidor. Cuando se conectan todas las aplicaciones SAP en una solución de nube inteligente, la cadena de demanda directamente impulsa los comportamientos de la cadena de suministro".

En concreto, la plataforma C/4Hana incluye las tecnologías SAP Marketing Cloud, SAP Commerce Cloud, SAP Service Cloud, SAP Costumer Data Cloud y SAP Sales Cloud. Este conjunto de soluciones en la Nube, junto a la organización de comercio y relación con clientes de SAP, pasaron a formar la unidad de negocio SAP Customer Experience, diseñada para respaldar una experiencia homogénea con la marca. Además, vale subrayar la integración plena de estas tecnologías con la cartera de aplicaciones de negocio de SAP, incluyendo su ERP SAP S/4Hana, la tecnología de Inteligencia Artificial SAP Leonardo e, incluso, el nuevo Hana Data Management Suite, plataforma diseñada para controlar y visibilizar todos los datos distribuidos, tanto estructurados como no estructurados, que generan las compañías.

"Nos hemos movido de la visión de 360 grados de la automatización de ventas, donde algunas compañías se enfocan, en una vista de 360 grados del cliente real", aclaró el CEO de SAP. Este cambio de mirada se basa en la idea de conectar de manera mas profunda al cliente con la cadena de suministro, agilizando procesos y permitiendo a las empresas optimizar sus recursos en base a la demanda inmediata, algo que solo se puede lograr con una disposición al instante de los datos necesarios generados por todas las unidades del negocio. Allí es donde entra el valor agregado de los sistemas de SAP y de su robusta plataforma Cloud "agnóstica" y sus sistemas de machine learning aplicados al ámbito de los negocios.

El impacto en América Latina

Guillermo Brinkmann, Managing Director de SAP Latin America, aseguró en diálogo con LA NACION que "la cuarta revolución industrial está generando un cambio, producto de la evolución de los dispositivos móviles, la conectividad inalámbrica y el desarrollo de apps. Con la hiperconectividad, el control lo pasa a tener el cliente y ahí reside el gran cambio". En este sentido, aseguró que el principal desafío es entender a ese cliente, por lo que una solución como C/4Hana resultaba fundamental: "hablamos de una suite integral end to end, ya sea para marketing, eCommerce, ventas. Se puede ver por primera vez al cliente en toda su extensión".

Respecto al mercado argentino, Brinkmann destacó el constante crecimiento que ha tenido la compañía en los últimos años y destacó la importancia de las pymes en el ecosistema de su negocio, ya que, a nivel mundial, el 80% de los clientes corresponde a esta categoría. Además, si bien los sectores de mayor crecimiento en el país en lo que refiere a la implementación de estas soluciones son el financiero, el bancario y el de seguros, la conferencia brindó la posibilidad de conocer implementaciones exitosas de todo tipo de clientes de la región.

La firma citrícola argentina San Miguel, que exporta cítricos, paltas y uvas a todo el mundo y factura más de 350 millones de dólares al año, fue la ganadora del Innovation Award 2018 de SAP por la implementación de Hana en el campo. Se trata de un set de aplicaciones para realizar el control de las plagas, la potencial estimación visual de cosecha y detectar las características de las plantas, como lo son los vectores que pueden afectar a las plantaciones (se puede preestablecer cómo será el fruto en base a sus flores) y así poder estimar el volumen de fruta. Además, al conocer con anticipación la calidad de la materia prima se puede planificar de forma más eficiente la parte comercial y así tomar mejores decisiones de forma anticipada. Eduardo Martínez, CIO de la compañía, indicó que se pasó de procesos manuales donde "alguien miraba y anotaba en un papelito" a sistemas de ingresos de datos digitales basados en dispositivos móviles que dieron mucha más velocidad a la registración. Con más de 200 clientes en todo el mundo y 3 mil facturas emitidas por año, el ejecutivo aclaró que el problema no era la parte comercial, sino "como surtirla".

Por el lado de Biogénesis Bagó, que investiga, desarrolla, elabora y comercializa productos y servicios veterinarios, el desafío era gestionar un negocio que se expandió de América Latina a China. Marcelo Sica, gerente de IT de la empresa, explicó a LA NACION que se pasó de un esquema con ERP locales en cada país a una solución única basada en 4Hana para agilizar los procesos de negocios. "Por una cuestión operativa y estratégica, comenzamos en Bolivia y luego en Uruguay. Tratamos de estandarizar los distintos tipos de procesos. Veníamos de un ERP donde se registraban cosas básicas y ahora podemos trabajar con mayor grado de detalle". Según Sica, "para acompañar este crecimiento hay que lograr estándares, que todos en la compañía hablemos el mismo idioma y tengamos la misma plataforma"; esto, aclaró, "ha llevado a que la tecnología se vaya metiendo cada vez mas en el negocio", ya que es el principal facilitador de estas prácticas.

También hubo lugar para conocer la experiencia de gigantes de la industria hispano hablante. Una de ellas fue la de La Liga, tal como se conoce a la todopoderosa liga española de fútbol. Carlos Ruiz-Ocaña Zaforas, responsable de Comunicación Corporativa, destacó que se ven "como una compañía de entretenimiento", con un plantel de 400 empleados repartidos en 9 oficinas en todo el mundo más un cuartel general en Madrid. El organismo rector del futbol español emprendió un camino de profesionalización y creación de una industria del futbol que lo acercó a nuevos clientes y nuevos consumos, por lo que eran muchísimos los datos que debían ser analizados. En rigor, hoy utilizan tecnología de SAP para saber en que países se están generando ingresos y en cuales se están incurriendo en gastos. "Esto lleva a resultados inmediatos sobre las acciones que realizamos", añadió Ruiz-Ocaña Zaforas. Un detalle para destacar: un cuarto de la base de empleados de La Liga está destinada a su pata tecnológica.

Por último, en el caso de Coca Cola FEMSA, el embotellador independiente más grande del mundo (embotella una de cada 8 botellas de Coca Cola a nivel mundial), se trabajó en ayudar a minoristas y mayoristas a maximizar su valor. Ignacio Echavarría, CIO de FEMSA aseguró que el principal reto hoy en día es entender cómo está cambiando el consumidor "se necesita muchísima información para saber la manera en la que necesita ser atendido". Al respecto, agregó: "Aplicar inteligencia para segmentar clientes y ser más efectivo en promociones solo se puede hacer con tecnología de última generación, estableciendo un control de lo que pasa en la tienda para ayudar al cliente a rendir mejor". Así, se han implementado distintas soluciones para mejorar los procesos, incluyendo la introducción de sensores IoT en heladeras para saber, en tiempo real, información precisa sobre stock, estadio de la mercadería y consumos de los usuarios finales.

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Sapphire Now también sirvió como escenario para que SAP presentará una importante cantidad de nuevas herramientas para sus clientes. SAP Conversational AI es un kit con todos los recursos necesarios para crear chatbots que puedan integrarse a sistemas SAP; SAP Leonardo Machine Learning, por su parte, agregó funciones que pueden incorporarse en aplicaciones de toda la cartera de la empresa, incluyendo S/4Hana Cloud, C/4Hana y SAP Ariba; y SAP Cloud Platform Blockchain es una solución "blockchain as a service" que permite construir soluciones de negocio con tecnologías blockchain como Hyperledger Fabric y Multichain. Incluso, para expandir y acelerar la adopción de esta tecnología, lanzó un consorcio global con siete miembros fundadores, que incluyen a Intel, Hewlett Packard Enterprice Co. (HPE) y Airbus SE.

Por otro lado, se anunció la expansión de su programa "multicloud" con la disponibilidad general de SAP Cloud Platform en Google Cloud Platform y Microsoft Azure, que se suman a Amazon Web Services (AWS) y confirman la disponibilidad del servicio en todos los principales proveedores de infraestructura de Nube a gran escala. La relación estrecha con Google también se vió en el lanzamiento del SDK SAP Cloud Platform para Android, que permite acceder a workflows a través de cualquier celular equipado con este sistema operativo. Las novedades se completaron con el anuncio de las capacidades expandidas de SAP Analytics Cloud, que ahora están incorporadas en S/4Hana. Esto asegura que sus clientes puedan realizar, ejecutar y analizar en un mismo sistema.

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