Cómo las grandes tecnológicas lograron que el día no tenga 24 horas sino 34

Nueve segundos. Ese es el tiempo que, según expone Bruno Patino, dura la atención de las generaciones actuales antes de pasar a otra cosa. Un segundo más que la memoria del pez rojo.

A partir de ahí el cerebro se desengancha y, para evitarlo, para mantener nuestra atención, las redes sociales, por ejemplo, envían nuevos estímulos, señales, alertas y recomendaciones de manera constante. Esto hace que vayamos de una cosa a otra de forma compulsiva, advierte Patino, licenciado en Ciencias Políticas y presidente del canal Arte desde 2020.

En su libro La civilisation du poisson rouge (traducido al español como La civilización de la memoria de pez), Patino desentraña el proceso por el que se pasó de una internet con aspiraciones de crear una inteligencia colectiva y una sociedad mejor informada al paisaje actual de polarización y desinformación, patente sobre todo en las redes sociales.

En su obra sobre el mercado de la atención, el autor francés habla sobre los instrumentos y engranajes que hacen funcionar esta nueva modalidad de capitalismo, el capitalismo digital. Patino explica el impacto que esta constante conexión tiene sobre nuestra salud y nuestras relaciones, pero también señala que todavía hay tiempo para reaccionar.

Esta es la conversación que BBC Mundo mantuvo con el presidente del canal Arte.

-Antes de entrar en la situación en la que vivimos actualmente, en “La civilización de la memoria de pez” habla de una utopía digital en la que usted mismo también creía. ¿Cómo concebía esta utopía? ¿Cómo era su idea de internet, de esta revolución digital?

-Para hablar de la utopía hay que tener solo un poco de memoria, para los que empezaron en lo digital, a fines de los años 90, lo que sucedía en el ámbito digital tenía una fuerza utópica muy grande. Estábamos todos hablando de un nuevo continente, un nuevo planeta, las palabras que se utilizaban eran como de migración, traslado, evolución, frente pionero… Había un cierto determinismo tecnológico en el cual se imaginaba que esa nueva técnica iba a hacer nacer una nueva sociedad.

Lo ha hecho, en realidad, pero no dio por el momento los resultados o el tipo de sociedad que podía establecer esa utopía. Lo veo como la mezcla de un espíritu que uno verdaderamente veía presente en California. No se puede olvidar que todo eso que nació en Silicon Valley estaba desde hace largo tiempo ya, había movimientos no solo de los hippies, también de los libertarios y otros grupos.

Había esa idea de que internet podía dar nacimiento o crear una sociedad donde todos íbamos a compartir el máximo de información y conocimiento posible y que poner en relación a los seres humanos iba a tener un impacto que no podíamos imaginar.

Por eso en el libro hablo de John Perry Barlow, que parece olvidado hoy día, pero para mí es un símbolo de esa utopía. Él venía de esa sociedad de California, había trabajado mucho con el grupo de rock Grateful Dead y, ante todo, es el padre de la Declaración del Ciberespacio, que decía: “Estamos creando un nuevo mundo y, por favor, no se metan en ese nuevo mundo porque se va a organizar de manera natural, sin leyes, sin regulaciones”.

Y ese nuevo mundo va a tener, anunciaban, algo que ver con lo que el filósofo y jesuita francés Pierre Teilhard de Chardin imaginaba, es decir, una especie de conciencia universal.

Sé que decir todo eso en 2021 parece un poco cómico, un poco extraño, pero esa utopía estaba muy presente en los años 90. Incluso esas grandes empresas que llamamos Gafam (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) todas esas sociedades, esos grupos, fueron desarrollados por personas que de cierto modo tenían esa utopía.

Tres modelos económicos

-Pasaron 25 años de esa Declaración de Barlow y tenemos un panorama completamente distinto. ¿Qué pasó?

-Pasaron dos cosas. Primero, si tomamos el ejemplo de Google o de Facebook, o de otros, todas esas empresas se crearon porque tenían una idea de servicio. En el caso de Google era poder encontrar algo y hacer disponible para todos toda la información posible; para Facebook era poner en relación a las personas para que puedan tener una vida social incrementada que no sea limitada por la geografía.

Esas empresas se crearon con una idea de servicio, pero en un momento dado tuvieron que encontrar su modelo económico, y ese es el segundo factor. La tesis del libro es que no hay determinismo tecnológico. Lo que pasó en realidad son las consecuencias del modelo económico. En pocas palabras podemos hacer un resumen de la manera siguiente: esas empresas tuvieron que escoger un modelo económico.

Podían encontrar uno de estos tres modelos: el primero, el de Wikipedia, es decir, un modelo cooperativo, no les daba los medios necesarios para desarrollarse y lo olvidaron muy rápidamente.

El segundo modelo es el de suscripción, en el que se crearía un motor de búsqueda o una red social y usted tiene que pagar un dólar al mes, pero no lo hicieron por una razón bien simple. Si usted en ese momento hubiera lanzado servicios basados en la suscripción, el efecto de crear una red hubiera sido mucho menor.

El desarrollo de la sociedad hubiera sido limitado por el número de personas dispuestas a pagar algo. Los modelos de suscripción nos parecen algo muy natural en 2021, pero en 1999 o principios de los años 2000 la suscripción en la red era algo muy raro, muy poco desarrollado.

El tercer modelo que adoptaron es el de los medios de comunicación, básicamente de la televisión y la radio, que es el modelo de la publicidad. Se plantearon: “Vamos a hacer que nuestros servicios sean gratuitos para que el mayor número de personas los puedan utilizar y nos vamos a financiar gracias a la publicidad”.

Esa decisión, esa adopción del modelo económico, a mi manera de ver, es el momento en que se complica la cosa y en que el modelo cambia.

La publicidad digital está basada en dos cosas: como todas las publicidades del mundo, en el tiempo que usted pasa en el medio de comunicación (cuanto más tiempo pasa en sus páginas, más tiempo está en contacto con la publicidad). Los Google, Facebook, YouTube tienen como objetivo que usted pase el mayor tiempo posible en sus servicios. La publicidad digital por supuesto utiliza los datos personales para tener la máxima eficiencia posible.

Se desarrolla entonces la famosa economía de la atención, que es un modelo que no es nuevo, que fue desarrollado en los años 60 por economistas en Estados Unidos, pero que cambia en ese momento por dos razones. Con la invención del smartphone en 2007, usted puede estar conectado todo el día. La compañía puede intentar captar su atención 24 horas diarias, lo cual con una pantalla de computadora o de televisión o una radio no es posible, porque normalmente usted no vive con esa pantalla las 24 horas los 7 días.

A partir de ahí ya no hay límite en el número de horas que se puede intentar capturar a la gente. Y, segundo, con los datos personales de los usuarios, las empresas tienen los instrumentos para que el intento de captar la atención de las personas sea lo más preciso posible, porque la máquina conoce muchas cosas de usted, cosas que provocan emoción y, poco a poco, adicción.

En ese momento, adoptando esos modelos, naturalmente esas compañías desarrollan instrumentos que pasan de la costumbre a la adicción. Digamos que pasan de intentar provocar una reacción suya a provocar una emoción suya, porque la emoción es el vínculo más eficiente para que un mensaje tenga una rentabilidad económica.

Lo que trato de explicar con ejemplos en el libro de lo que se hizo y por qué se hizo no es nada secreto, es solamente la consecuencia lógica del modelo económico de la economía de la atención.

-Me llamó mucho la atención un punto en el que usted dice que su día ya no tiene 24 horas sino 34. ¿Qué quiere decir con eso?

-Esa pantallita que usted tiene siempre en la mano, el smartphone, nos permite una conexión permanente y los modelos de economía de la atención nos empujan a estar en conexión con las redes sociales incluso si usted está haciendo otra cosa.

Al principio, esos instrumentos buscaban el tiempo inútil que usted podía tener en el transporte o en las salas de espera, pero poco a poco surgieron técnicas como el brain hacking o el dark side. Todos esos instrumentos que intento explicar en el libro y que, insisto, no son secretos y plantearlos no tiene nada de complot, que son totalmente públicos y todos los conocemos y los vivimos, intentan capturar su atención con esas alertas, ganchos y notificaciones.

Lo hacen cuando usted está cenando, almorzando o desayunando con su familia, cuando usted está trabajando por supuesto, cuando usted está haciendo otra cosa, incluso en el cine... Poco a poco pasamos horas haciendo por lo menos dos cosas al mismo tiempo, mirando nuestra pantalla del teléfono inteligente y tratando de tener una vida normal.

Cuando se hace la suma de todas las horas que pasamos en las pantallas estamos viendo que para mí el día tiene 34 horas, pero el promedio en 2019 eran 31 horas, es decir, que pasábamos 7 horas haciendo dos cosas al mismo tiempo. Una de esas cosas era estar en la pantalla de nuestro smartphone.

-En el libro hay también un capítulo dedicado al arrepentimiento. Hay varios fundadores o personas destacadas de los gigantes tecnológicos que han empezado a preguntarse “¿qué hemos hecho?”. También lo hemos visto en el documental de Netflix El dilema de las redes sociales. Hay gente que dice que llega demasiado tarde, ¿cuál es su opinión?

-Mi libro salió en Francia a principios de 2019 y el documental de Netflix salió 9 meses o incluso un año después. Entre las dos fechas ya el fenómeno de las personas que se arrepienten había pasado de ser pequeño a ser más grande. Ahora incluso tenemos unos movimientos dentro de las compañías como Uber o Facebook en el que las personas que siguen trabajando allí tratan de hacer que las empresas sean más responsables.

La realidad es muy simple. Por supuesto hay ese sentimiento de “¿qué hemos hecho?”. Esos instrumentos, que estaban concebidos para dar un servicio, para ser una fuerza de emancipación o liberación del usuario provocaron la dependencia desde el punto de vista individual y la polarización del espacio público desde el punto de vista colectivo.

En inglés me interesa el término que se utiliza: se dice que el instrumento fue weaponized, que fue utilizado como un arma para conquistar el tiempo de los usuarios. Me parece importante ese movimiento de arrepentimiento. Es verdad que se puede decir que esas personas han tenido una carrera excepcional, muchos de ellos se han enriquecido, pero si uno toma un poco de distancia, lo que se está diciendo es que hay que responsabilizar lo que hacen esas empresas.

El gran tema actual es que uno no puede desarrollar esos instrumentos sin tener en cuenta la responsabilidad que tiene. Es por eso que muchas veces usan esa palabra, weaponize, porque si usted fabrica un arma solamente para hacer dinero pero que tiene consecuencias en la vida individual y pública de la gente, entonces se plantea su responsabilidad.

El movimiento me parece interesante porque esas personas encarnan o muestran un sentimiento muy fuerte que empuja a la responsabilidad de esas empresas.

Tres años atrás, Mark Zuckerberg en Facebook no quería ni oír hablar de la responsabilidad. Decía “nosotros somos totalmente neutros, somos solamente un servicio técnico”, y nada que ver con la responsabilidad. Ahora es absolutamente imposible para ellos tener esa actitud.

Todavía todos estamos intentando encontrar qué tipo de responsabilidad pueden tener, pero el debate, a mi manera de ver, progresó mucho en dos o tres años.

-Hablemos de la conexión que hace en su libro sobre la interacción entre los medios de comunicación digamos más convencionales y las redes sociales. Nosotros compartimos nuestros artículos, queremos conseguir que tengan mucho impacto, pero si la atención son 9 segundos y les voy a ofrecer una entrevista en profundidad como la que estamos haciendo, no sé si es absurdo que medios como el nuestro intentemos ser también exitosos en las redes sociales.

-Por supuesto. Las redes sociales que nosotros conocemos hoy en día, que se organizaron alrededor de la economía de la atención, mezclan mensajes de diferente naturaleza, mezclan información, conversación, chistes, bromas, amenazas, influencias… todo lo que usted pueda imaginar, todo ese saber está mezclado.

La idea que intento combatir es cuando la gente me dice que las redes sociales se parecen a la sociedad, que hay todo tipo de contenido al igual que nosotros tenemos vidas plurales, que en realidad nos gusta la información, nos gustan los chistes, de vez en cuando estamos enfadados…

Pero no son neutrales para nada, no es un espejo neutral, es un espejo que cambia la imagen que refleja porque el cambio lo hace el algoritmo y el algoritmo cambia la imagen no por razones ideológicas sino por razones económicas.

Ese instrumento provoca una aceleración fortísima de los mensajes que tienen un fuerte contenido emocional, por razones de eficiencia económica, porque esos mensajes van a tener una viralización, se van a compartir mucho más que los mensajes informativos, y van a generar más dinero publicitario.

Lo que intento decir es que en las redes sociales que conocemos la información que no se construye sobre una reacción emocional está en desventaja. Hay una desventaja sistémica para la información, y por eso el espacio público se ha polarizado como consecuencia de las redes sociales.

Tres soluciones posibles

Se puede imaginar tres tipos de soluciones. Se puede decir “mi oficio es informar a la gente y como la información la hago de manera seria, entonces me voy a ir, me olvido, no quiero estar más en las redes sociales”. El peligro de esa reacción es que la gente que se informa de manera importante en las redes sociales ya no tenga acceso a una información de calidad. Eso es una consecuencia política y social muy fuerte.

Se puede decir que es fácil pagar US$10 o US$15 al mes para estar informado, pero es una minoría la que lo hace. La responsabilidad política de los medios de comunicación serios no es abandonar ese terreno, porque la consecuencia política es muy grande.

La segunda posibilidad es negociar con las plataformas el hecho de no estar en desventaja. Es algo que se ha hecho en los últimos años.

Yo trabajo en ese ámbito, y medios como la BBC, el New York Times, etc. estamos siempre tratando de negociar con las plataformas para estar en menor desventaja, para que tengan una manera de certificar la información, de acelerar la información, de tener acuerdos particulares, de tener posibilidades para que la información seria no esté sistemáticamente en desventaja frente a los mensajes emocionales.

La tercera solución es tratar de crear redes sociales que no funcionen sobre el modelo económico publicitario de la economía de la atención. Eso por el momento es utopía, pero si miro lo que se escribe o discute, es una utopía que poco a poco está tratando de desarrollarse.

Miro a Estados Unidos, Israel, el norte de África, el norte de Europa, y veo medios de comunicación o usuarios o incluso empresas que tratan de crear redes sociales que no funcionen con esa economía de la atención. Lo peor es marcharse de las redes sociales. Lo menos malo que podemos hacer es negociar con ellas, con la ayuda de usuarios, Estados u organizaciones, y lo mejor sería crear una alternativa.

-Uniendo este punto de la alternativa y ya para cerrar la conversación, usted en su libro nos da una suerte de salida. Dice que no estamos malditos, que todavía hay posibilidad de cambio.

-Yo creo que pasamos casi lo peor en lo que se refiere al desencadenamiento de la economía de la atención. Cuando Facebook anunció que iba a crear un Instagram para menores de 13 años, el rechazo de la ciudadanía fue tan sonoro y extendido. que la empresa tuvo que descartar ese plan. Hubo una tremenda reacción en contra.

Eso me provoca optimismo. No va a ser fácil ni se va a producir de forma natural, pero los usuarios estamos mejor preparados. Ya no es secreto que las plataformas guardan nuestros datos para utilizarlos, vamos entendiendo lo que está pasando.

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