Cómo cambiará Google con la IA, según los SEOs que trabajan para mejorar los resultados

“Es un gran cambio, son momentos disruptivos”, dice Sundar Pichai, presidente ejecutivo de Google en un podcast reciente. Habla de la llegada de la inteligencia artificial al buscador. Desde hace unas semanas Google prueba en EE.UU. las AI Overviews (resúmenes con IA) para algunas búsquedas: son unos párrafos generados por IA que tratan de responder a la búsqueda del usuario. “Deja que Google busque por ti”, dice la compañía.

El cambio no ha llegado a España ni Europa (ni a la Argentina). No hay tampoco una fecha de llegada. Pero hay un grupo de españoles muy pendiente de cómo funcionarán las respuestas con IA: son los llamados SEO (siglas en inglés de “optimización para buscadores”) y cuyo trabajo es intentar colocar arriba del todo las páginas de sus clientes. ¿Cómo harán su labor si Google ya no ofrece enlaces y da directamente las respuestas? ¿Desaparecerá su trabajo?

EL PAÍS ha preguntado a un puñado de consultores digitales especializados en SEO. Su respuesta colectiva: relax, no hay para tanto. “El SEO ha muerto tantas veces”, dice David Carrasco, consultor SEO. La llegada de la IA a las búsquedas no elimina del todo los enlaces. Google da debajo de su resumen los enlaces de donde ha sacado la información, añade otros después y además crea una pestaña nueva llamada web donde los usuarios podrán ver solo enlaces, sin ningún tipo de IA.

“Esto ya ha pasado antes”, dice Betlem Cardona, directora de SEO en una agencia. “Todo el mundo cree que vamos a vivir una revolución, nos llevamos las manos a la cabeza y al final no es así”. Desde la aparición de ChatGPT, en noviembre de 2022, el runrún sobre el fin del buscador tradicional es constante. OpenAI, creadores de ChatGPT, se aliaron con Microsoft para, entre otras cosas, mejorar su buscador, Bing. El presidente ejecutivo de Microsoft, Satya Nadella, dijo entonces en referencia a Google: “Quiero que la gente sepa que les haremos bailar”. En febrero hubo rumores sobre el desarrollo en ChatGPT de una herramienta específica de búsqueda, que debía aparecer en mayo y de momento no llegó. Ya hay en el mercado buscadores que funcionan con IA, como Perplexity, pero su cuota de mercado es pequeña.

Así funciona AI Overview

Nada de todo esto ha cuajado de momento. Pichai incluso respondió con delicadez a Nadella en mayo: “Una de las maneras en que podemos equivocarnos es escuchar el ruido de ahí fuera y tocar la música de otro”, dijo. El buscador de Google es la puerta de entrada a internet de millones de personas. Los cambios ahí no son rápidos, aunque en febrero la consultora Gartner predecía que los buscadores perderían un 25% de cuota en 2026 a favor de chatbots y otros agentes de IA.

“Les asusta lo que puedan hacer otros, pero ha pasado más de año y medio desde ChatGPT, año y dos meses desde Bing Copilot, año y tres meses desde Perplexity y ninguna ha arañado cuota significativa de Google”, dice Juan González Villa, consultor SEO. “Bing ha hecho inversión y de momento apenas ha logrado nada, aunque un 1% de un mercado muy grande sea mucho. Pero eso no asusta tanto a Google”, añade.

Los cambios de esta magnitud llevan más tiempo. “En el día a día esto irá más despacio”, sigue González Villa. “Google lo hará con cuidado de no canibalizarse. Vive ante todo de ingresos por publicidad cuando la gente hace clics en enlaces”, añade. Google ya ha anunciado que iría añadiendo publicidad en sus resúmenes con IA también. Google no da resúmenes en todas las búsquedas. En las pruebas que ha hecho EL PAÍS y este grupo de SEO es más probable que la IA aparezca con búsquedas raras o preguntas donde antes los enlaces no daban resultados (¿qué relación tienen los chimpancés y los astronautas?) y menos en búsquedas lucrativas para Google, como “mejor cafetera”.

Las búsquedas vinculadas a noticias o última hora son también más difíciles de automatizar. La IA necesita tiempo para elaborar esos resúmenes y le será difícil resumir un partido o un bombardeo mientras esté ocurriendo o apenas haya terminado. Los medios son, sin embargo, uno de los grupos más preocupados con estos cambios. Las redes envían menos tráfico a los medios. Google es su última esperanza y si elimina un porcentaje de clics fáciles con resúmenes de IA (por ejemplos el típico “quién es tal persona”) su impacto se dejará notar. El 7 de junio, la presidenta ejecutiva de Business Insider mandó un mensaje a toda la redacción: “El tráfico de Google ha sido especialmente volátil en el panorama de los medios durante el último mes”, escribió. “El modo en que la gente encuentra y accede información cambia rápido (...). Cuando nuestro contenido es resumido y servido, no ganamos nada para apoyar nuestro periodismo”, dice.

Estos cambios ya han empezado a generar polémicas entre medios y buscadores. En los primeros días de AI Overviews, los usuarios encontraron unas cuantas preguntas que Google daba resultados erróneos o ridículos. En un caso más grave por sus connotaciones, Perplexity contaba en abierto una noticia exclusiva que Forbes había publicado detrás de su muro de pago. Perplexity ha intentado dar varias respuestas, pero es un nuevo caso sobre cómo estas empresas de IA chupan contenido de un modo u otro para seguir creciendo.

Con cuidado

Google, por su posición en el entramado de internet, tiene que ir con cuidado: “No podemos dar por hecho que en un año no habrá SEO. Google será cuidadoso porque el 70% del tráfico referido de la web viene de Google. Imagine si dejara de referirlo, no se sostiene un cambio tan radical de Google”, dice González Villa.

A pesar de esa presunta calma, Google da por hecho que son cambios inminentes e importantes. “Estaba en una formación de Google”, explica Beatriz Agudo, consultora en marketing digital que asistió en mayo a un curso en una sede de Google en Madrid. “En la clase de repente nos dijeron [que el método tradicional] ‘está muerto, ya no funciona’. Pero yo creo que ahora mismo estamos en esa transición”, dice.

Una parte de las búsquedas se basa en palabras clave. Ahora esas palabras se convertirán en una serie de valores que permitan al algoritmo calcular cómo responder mejor a una pregunta: “Antes era buscar una palabra clave, hacías un estudio de palabras clave sobre la base del nicho del cliente. Ahora es más buscar una serie de palabras semánticamente que tengan relación con la palabra clave”, dice Agudo. Es un modo de facilitar las consultas por preguntas de la IA.

“Nosotros estamos comprobando cuáles son los resultados de las preguntas que hacen nuestros usuarios, el público objetivo de tus clientes, y qué tipo de resultados se activan por inteligencia artificial y analizas las fuentes”, dice Cardona. “Así tienes una línea estratégica que trabajar para saber qué contenidos tienes que elaborar para responder porque estamos descubriendo muchas preguntas que nosotros no conocíamos”.

Otra presunta novedad compartida por Pichai es que el comportamiento del usuario ante los resúmenes no es apático: busca más información en los enlaces. Cardona tiene una experiencia similar: “El comportamiento del usuario conforme se construyen los resultados de búsqueda de Google tiene un comportamiento muy de máquina de pinball. No hace clic en los tres primeros resultados, sino que baja, recorre todas las páginas, hace clic aquí, vuelve a subir, hace scroll. Tiene un comportamiento muy distinto porque hay resultados que son más atractivos”, dice.

Todos estos detalles hacen que los cambios reales dependan de cómo los usuarios van aceptando las novedades de Google, que es el único que tiene todas las métricas. “Con cada actualización hemos sabido ser un poco más precavidos, más escépticos”, dice David Carrasco. “Es cierto que hay inquietud, pero como puede pasar con los traductores o los redactores. Están cambiando cosas, pero es cierto, y más como somos los SEO, donde la mayoría de mi generación nos hemos transformado, nos hemos buscado la vida, así que siempre tendremos el mismo objetivo: enviar tráfico cualificado a nuestros clientes. Si el buscador ya no funciona como ahora, que a lo mejor de aquí cinco años Google ya no es el principal motor, pues inventaremos otra cosa, habrá que evolucionar”, dice Carrasco.

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