Amazon usa a los compradores de sus dispositivos para experimentar
Los clientes de la empresa están expuestos a los caprichos de una compañía que se esmera por innovar incesantemente.
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The New York TimesBrian X. Chen
Hace alrededor de cuatro años, Paul Hollowell descubrió que Amazon fabricaba un aparato que él deseaba con desesperación: una cámara cuyo único propósito era fotografiar su ropa.
La cámara oval, llamada Echo Look, permitía fotografiar varias combinaciones de prendas y usar inteligencia artificial para destacar cuál era el atuendo que se veía mejor. Hollowell, un emprendedor y viajero frecuente de Dallas, por lo general pasaba horas escogiendo ropa para empacar para un viaje y creía que la cámara le ayudaría a decidir. Ordenó una por 200 dólares.
Tuvo razón, la cámara le ahorró tiempo. Sin embargo, lo que no previó fue que Amazon le mandaría un correo electrónico tres años después con malas noticias: el producto y su aplicación pronto dejarían de funcionar. La compañía indicó que había incluido algunas de las funciones de Echo Look, como dar consejos de estilo, en productos de Amazon más populares, así que era momento de dejar descansar al fanático digital de la moda.
Hollowell, de 39 años, estaba enojado. “Puedes dejar de brindar el servicio, pero al menos déjame usar la cámara”, dijo. “Simplemente dejó de funcionar”.
Muchos han aprendido una dura lección sobre lo que significa ser cliente de Amazon. Incluso cuando estás pagando mucho dinero, eres un conejillo de Indias expuesto a los caprichos de una compañía que de manera incesante se esmera por innovar. En cualquier momento, la compañía podría sorprenderte con un cambio no bien recibido a un producto de Amazon que posees o decidir eliminarlo por completo.
Este mes muchas personas que poseen dispositivos de Amazon fueron afiliados de manera automática en Sidewalk, un nuevo programa para compartir Internet que generó un intenso escrutinio. Básicamente, el programa les permite a los propietarios de productos de Amazon más nuevos compartir sus conexiones a Internet con otros usuarios cercanos. Si la cámara Ring de un vecino tiene una conexión a internet poco estable y la tuya se encuentra sólida, puedes compartir tu ancho de banda con tu vecino.
Todo eso suena genial si todo funciona como se espera, pero expertos en seguridad han planteado inquietudes de que los fabricantes de los dispositivos podrían tener acceso inapropiado a los datos de las personas. Recomiendan que las personas se salgan del programa para evitar volverse parte del experimento de Amazon porque todavía se desconoce mucho al respecto.
Este enfoque de alto riesgo y altas recompensas a la innovación está entretejido en la cultura de Amazon. Jeff Bezos, el fundador de la compañía, ha dicho que los fracasos de Amazon le cuestan miles de millones de dólares. En una ocasión, les dijo a los inversionistas que su compañía era “el mejor lugar del mundo para fracasar (¡tenemos mucha práctica!) y el fracaso y la invención son gemelos inseparables”.
¿Cómo es trabajar en Amazon? Grandes ideas, alta presión
En efecto, el entusiasmo desenfrenado de Amazon frente al fracaso ha incluido tropiezos de alto perfil en electrónicos de consumo. Durante alrededor de cuatro años, vendió millones de botones Amazon Dash, los cuales podías presionar para reabastecer artículos como papel higiénico. Amazon discontinuó el Dash en 2019, después de que los pedidos hechos a través de los botones disminuyeron de manera significativa. En 2014, la compañía comercializó de modo intenso el Fire, su primer teléfono inteligente, y lo descartó tan solo un año después debido a reseñas mediocres y ventas escasas.
Amazon continúa experimentando con ideas de mal gusto. El año pasado, develó un dron autónomo que vuela dentro de tu hogar y graba video para atrapar a intrusos. El dron, que fue muy criticado por la prensa debido a las inquietudes por la privacidad, todavía no ha sido lanzado. Halo, un producto de acondicionamiento físico que Amazon afirma puede decirte con precisión qué tan gordo estás, recibió calificaciones contradictorias de parte de reseñadores profesionales y los primeros clientes, incluyendo quejas de que el aparato podía causar dismorfia corporal en las personas.
¿Por qué Amazon, una marca que probablemente sabe más sobre lo que queremos comprar que cualquier otra compañía, necesita vendernos productos experimentales solo para averiguar qué tal lo está haciendo? Las compañías tecnológicas grandes y chicas de manera habitual realizan su investigación y desarrollo a nivel interno antes de lanzar productos al público.
Además, cuando Amazon fracasa de esta manera, tú, el conejillo de Indias, pierdes dinero ganado con el sudor de tu frente y un producto que tal vez disfrutas. También hay un impacto ambiental: el dispositivo electrónico podría acabar en un relleno sanitario e incluso si lo reciclas, solo una pequeña porción de sus materiales puede ser reutilizada.
Lisa Levandowski, una vocera de Amazon, dijo que los equipos internos probaban las invenciones de la compañía ampliamente, pero que, debido a que eran nuevas y ambiciosas, la retroalimentación de los clientes podía ayudar a mejorarlos. Este enfoque le permite a Amazon convertir productos como Echo y Alexa en lo que son en la actualidad, dijo.
Veteranos del diseño que tienen experiencia en crear productos para las grandes marcas tecnológicas como Apple y Samsung confirmaron que el método de Amazon era atípico. Mi recomendación en general es pensarlo bien antes de comprar productos tecnológicos de punta hechos por Amazon (y si lo haces, recuerda que es un riesgo).
Lento y estable vs. innovación al instante
Un televisor, sin importar qué tan delgado sea, es una horrible pieza de centro en una sala cuando está apagado. Con esto en mente, Yves Béhar, un diseñador suizo, colaboró con Samsung para diseñar un televisor que pudiera mimetizarse con la habitación como una obra de arte, dijo.
Tomaron un enfoque lento y paciente.
Béhar contó que él y los diseñadores de Samsung comenzaron con observaciones hechas a los consumidores: los hogares se están haciendo más chicos y los gustos se vuelven más eclécticos. Con ese conocimiento, los desarrolladores de producto trabajaron con curadores en museos y galerías para seleccionar obras de arte que pudieran proyectarse en el televisor.
Después de algunos años de probar prototipos y establecer alianzas para procurar arte, la colaboración resultó en la presentación en 2017 de The Frame, un televisor Samsung que parece un marco para imágenes. Usa sensores de movimiento para mostrar obras artísticas cuando las personas están presentes y apagarse cuando nadie está cerca. El televisor se ha convertido en un éxito en ventas.
Béhar, quien fundó Fuseproject, una firma de diseño industrial, dijo que entendía el enfoque de Amazon como una compañía de venta minorista para probar ideas rápido (como cuando mide cómo responden los clientes a precios diferentes en sus tiendas). Sin embargo, “con el hardware, las personas acaban con cosas que son inservibles o ya no funcionan”, dijo. “En el mundo que vivimos en la actualidad, con calentamiento global, plásticos y desperdicio, pienso que es algo sobre lo que debemos tener mucho cuidado”.
Don Norman, quien fundó el Laboratorio de Diseño en la Universidad de California, campus San Diego, y es autor del libro The Design of Everyday Things, dijo que a lo largo de su carrera ha visto algunas otras compañías usar enfoques similares a los de Amazon.
En la década de los noventa, cuando Norman trabajó en Apple como arquitecto de experiencia de usuario, la compañía colaboró con Sony en un producto. Dijo que Apple había planeado pasar años en la realización de investigaciones de mercado y en pruebas de prototipos antes de sacarlo a la venta.
“Sony se rio de nosotros y dijo: ‘Qué manera tan estúpida de hacer las cosas. Simplemente construimos un producto y lo vendemos. Recibimos la retroalimentación, lo descontinuamos y hacemos uno mejor. Es mucho más eficiente y rápido que su método’”, dijo Norman.
Este enfoque sobre la marcha para el desarrollo no es popular, dijo, porque la mayoría de las compañías reconocen que los clientes se enojan cuando los aparatos son discontinuados rápidamente. “Hay algo de lógica en ello, pero también una falta de respeto total a lo que podría significar para tus consumidores, el medioambiente o el mundo”, dijo Norman.
Kyle Wiens, el director ejecutivo de iFixit, una compañía que vende partes para que las personas reparen sus aparatos, dijo que había mejores maneras que la de Amazon para descontinuar productos. Cuando Pebble, un fabricante de relojes inteligentes, cerró sus operaciones en 2016, la compañía dijo que el software seguiría funcionando. Las personas continuaron disfrutando del producto años después del cierre de compañía.
El consejo de Norman para los consumidores es sencillo: protesten. Es más probable que Amazon cambie su modo de operar si los consumidores se quejan cuando son tratados como conejillos de Indias y se resisten a comprar aparatos experimentales como drones de vigilancia hasta que demuestran ser productos duraderos.
Hollowell es un ejemplo de qué tan difícil puede ser tranquilizar a los clientes insatisfechos. Cuando Amazon anunció la muerte del Echo Look, la compañía mandó dos correos electrónicos. El primero incluyó un código promocional para obtener un producto más nuevo, Echo Show 5, de manera gratuita. Hollowell aceptó la oferta, pero descubrió que el Echo Show era un pobre sustituto: la cámara tenía menor calidad y carecía del software para organizar su clóset, dijo.
El segundo correo electrónico fue un recordatorio de que el Echo Look pronto estaría muerto y que podía ser reciclado. Hollowell no leyó la parte sobre el reciclado. “Recuerdo con claridad haberlo puesto en la basura un día porque ya no funcionaba”, dijo.
Por Brian X. Chen
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