2020, el año el que las stories invadieron todas las redes y plataformas

Vieron la luz siete años atrás con Snapchat y su adopción fue tan rápida que atemorizó a compañías consolidadas como Instagram, que las imitó y perfeccionó. Hoy las stories, el formato de crear contenido vertical y efímero, son tan populares que ya están presentes, con algunas diferencias, en espacios tan diversos como Facebook, WhatsApp, Pinterest, LinkedIn, Twitter y hasta Rappi (y Spotify tantea el terreno). ¿Qué es lo que las vuelve irresistibles y qué nos puede decir del futuro de las redes sociales su proliferación?

“Las stories combinan todo lo que un usuario activo en redes necesita para compartir contenido: son fáciles de hacer, se graban en el mismo formato en que el que se usa el teléfono (vertical, o 9:16), se pueden editar el contenido allí mismo, sin salir de la plataforma y agregando efectos, filtros, texto, gifs, imágenes, canciones, ubicación, horario, temperatura. Las posibilidades de crear son casi infinitas”, le explicó a LA NACION Gustavo Mames, director de la agencia de marketing online Interactivity.

Según su visión, el tono más crudo y real del formato volvió a las stories más atractivas para quienes no tienen ni el tiempo ni el talento de los grandes creadores de contenidos: “En las stories hay una ‘licencia trash’. Es decir, se tolera la desprolijidad, la repentización, lo espontáneo. Y eso pone la vara más abajo, digamos, y le quita presión al usuario, que por un lado cuenta con un arsenal de recursos gratis para producir, y por el otro tiene menos presión de su audiencia por la calidad final de lo que genere”.

El formato nació de la mano de Snapchat en octubre de 2013 con el acento puesto en la liviandad de crear contenido que era efímero, y que sólo estaría disponible por 24 horas. Esta innovación atrajo primero a los más jóvenes y luego fue seduciendo a más personas, alentadas también por los primeros filtros de realidad aumentada, lo que hizo que en dos años Snapchat creciera tanto que puso en alerta a muchos de sus competidores.

Instagram y una afanosa inspiración

Así, en agosto de 2016, Instagram incorporó esta función y hasta le mantuvo el nombre: stories (o ‘historias’, en español). Si bien la inspiración era evidente, recién el año pasado en un panel del festival SXSW hubo una palabra oficial al respecto. Uno de los fundadores de Instagram, Kevin Systrom, reconoció que “durante un tiempo, las biografías de Instagram eran links a sus perfiles de Snapchat. Eso nos dio la pauta de que las personas querían un modo de unir ambas plataformas”.

Gonzalo Arauz, responsable de alianzas estratégicas de Instagram para América Latina, habló del presente de las stories con LA NACION: “En Instagram buscamos constantemente ayudar a las personas a expresarse de manera auténtica, fácil y creativa a través de fotos y videos. Por eso, lanzamos las ‘historias’, para brindar a las personas una forma más sencilla y casual de compartir lo que estaban haciendo en su día a día. Hoy más de 500 millones de personas las usan a diario”.

En la visión del ejecutivo, mientras que Instagram ofrece oportunidades para contar historias más inmersivas con IGTV o más creativas con Reels, en las stories lo atractivo es su carácter lúdico y efímero: “Las ‘historias’ se han convertido en una de las funciones de Instagram que más rápido ha crecido. Este crecimiento se debe a la constante evolución del formato, y el desarrollo de nuevas herramientas creativas, y funciones que brindan a las personas formas más sencillas y divertidas de compartir sus experiencias y conectarse, como stickers interactivos, filtros de realidad aumentada, música y más”.

Hoy Instagram es percibido como el dueño del formato, incorporando nuevas funciones y mejorando otras, como los filtros. “Los filtros para ‘historias’ están entre los recursos más populares de Argentina. Desde el 2019, cualquier persona puede desarrollar y compartir efectos de realidad aumentada en Instagram utilizando la plataforma gratuita Spark AR. En el mundo, algunos de los filtros más usados son aquellos diseñados por el creador de contenido argentino @tokyyto, un joven de tan solo 23 años que hoy triunfa en Instagram”, señaló Arauz.

En 2020, las stories de Instagram incorporaron stickers vinculados a la crisis del COVID19, con herramientas para apoyar causas y negocios, entre los que se destacó una manera directa para pedir comida en locales gastronómicos. Nuestro país se posicionó como uno de los cinco primeros en su uso a nivel global.

Las stories llegan a WhatsApp y Facebook

Algunos meses más tarde que Instagram, en febrero de 2017, se sumó a la tendencia WhatsApp con sus “estados”, actualizaciones de texto, fotos, videos y GIF que desaparecen después de 24 horas. Estas no son estrictamente públicas: sólo son visibles por aquellos cuyos números de teléfono están guardados en la libreta de contactos.

“A veces queremos mostrar algo sólo a nuestros familiares o amigos más cercanos -una foto de nuestras mascotas, compartir algo nuevo en nuestra casa, ¡incluso mostrar una invitación a un evento!-. Para eso, podemos elegir compartir nuestras actualizaciones de estado con algunos contactos específicos. Esto nos permite compartir algo a muchos de los contactos simultáneamente, pero a la vez preservarlo como algo más privado, si es lo que preferimos”, graficó Paloma Szerman, gerente de Políticas Públicas de WhatsApp para América Latina.

Pero el uso extensivo que tiene WhatsApp también abrió otras posibilidades: “Los estados pueden ser de gran utilidad para los negocios utilizándolos en WhatsApp Business. Por ejemplo, pueden compartir promociones especiales para que sus clientes puedan usarlos en sus compras”

Y en marzo de 2017, otros productos de la compañía dirigida por Mark Zuckerberg también incorporaron stories, como Messenger y Facebook. Desde la empresa le dijeron a LA NACION que “la popularidad de este formato efímero continúa creciendo desde su lanzamiento. La gente ha estado usando este formato para compartir momentos, expresarse con GIFs y su música favorita, y para conectar con sus amigos y familia de diversas maneras a través de nuestras plataformas. Como resultado, hoy en día, más de 500 millones de personas comparten Stories desde Facebook y Messenger, Instagram y WhatsApp”.

2020: el año de las stories

Este año dos nuevas plataformas sumaron stories a sus posibilidades de contenido, Pinterest y LinkedIn. En primer caso se trata de “story pins” y tiene la novedad de que no desaparecen cumplidas las 24 horas.

De acuerdo con Mariana Sensini, responsable de crecimiento de Pinterest en América Latina, nacieron por el deseo de que “las personas pudiesen encontrar en este formato contenidos positivos y, además, que no sólo duren unos minutos. Al ser una función pensada para los creadores, queríamos que ellos pudiesen contar historias dinámicas con videos, audios e imágenes con texto superpuesto, ya que siempre buscamos que las ideas y la creatividad fluyan con más facilidad en Pinterest y, en este caso, siendo contenido nativo que no necesita un sitio web. Para los usuarios, esto significa que las ideas de los Pines son más atractivas y llaman a la acción”.

“Como todos los pines, los ‘story pins’ pueden guardarse en tableros para consultarlos más adelante, de forma que pueden descubrirse en cualquier momento. También se distribuyen entre el feed de inicio, los resultados de búsqueda y otros lugares como la pestaña Hoy”, completó. La función está disponible en varios países y, en el caso de la Argentina, sólo para algunos creadores seleccionados pero pronto se extenderá a todos.

En cuanto a LinkedIn, las historias llegaron en octubre de este año y ya están disponibles para 104 millones de usuarios en América Latina, incluyendo a los miembros de la Argentina. “Los profesionales, organizaciones y empresas tienen la necesidad de crear contenido y mejorar su interacción con técnicos de selección, clientes y consumidores, empleados, socios y clientes potenciales. Para esto, lanzamos las Historias de LinkedIn. La nueva función ofrece una forma más auténtica para que las personas y marcas compartan noticias y momentos del día a día y fomenten conversaciones constructivas”, explicó Natalia Fabeni, editora de noticias de la plataforma.

El último en sumarse a la moda de las stories fue Twitter, que desde hace pocos días incorporó a nivel mundial el formato, al que llamó Fleets y que llamó mucho la atención, ya que no faltaron las voces que denunciaron que con su llegada se había traicionado el espíritu original de esta red social.

Consultada por LA NACION, Mónica Portes, jefa de comunicación de Twitter para América Latina, aseguró que los Fleets son un paso natural de la evolución de la manera en la que los usuarios comparten contenido: “El propósito de Twitter es servir a la conversación pública, es el lugar al que las personas van para ver qué está pasando y hablar de ello. Mucho más en este 2020, año en el que muchas personas se han volcado con más fuerza al uso de la plataforma para conectar con sus audiencias. Sin embargo, notamos mucha ‘observación pasiva’, muchas personas que no interactuaban ni conectaban y quisimos entender por qué y cómo podíamos ayudarlas a que pasen a una interacción activa. Lo que aprendimos fue que twittear, retwittear y sumarse a una conversación generaba en algunas personas un temor muy grande que las hacía sentir incómodas porque sentían que es muy público y permanente, que había mucha presión para acumular retweets y likes, ¡vimos que muchos Tweets se quedaban en borrador!”.

“Para que la conversación fuera lo más sana posible era necesario expandirla y hacer a todos sentirse a gusto participando. Así nace Fleets: una opción para que la gente se una a la conversación de una nueva manera: con sus pensamientos fugaces”, aseguró Portes.

Si bien la herramienta se lanzó a nivel global a mediados de noviembre, ya estaba corriendo en países como Brasil, Italia, India y Corea del Sur, en donde funcionó muy bien: “Comprobamos que los Fleets ayudaron a las personas a unirse a la conversación ya que, al usarlos, vimos cómo se sumaban a lo que estaba pasando en la plataforma. Y aquellas personas nuevas en Twitter, descubrieron que Fleets es una forma más fácil de compartir lo que piensan. Debido a que la visualización desaparece después de un día, Fleets ayudó a las personas a sentirse más cómodas al compartir sus pensamientos, opiniones y sentimientos tanto personales como casuales”, reveló la ejecutiva.

La nueva atracción del parque de diversiones de las redes sociales

La manía por las stories es tal que incluso plataformas inesperadas están explorando el formato, como Spotify o Rappi. Roman Hughes, responsable CRM de Rappi, reveló que “hemos sumado la posibilidad de contar con stories en nuestra súper app en países como Colombia, México y próximamente estará disponible en el resto de los mercados donde operamos con contenido que se actualizará periódicamente. A través de este espacio, los usuarios pueden ver información, noticias y tips sobre el funcionamiento de Rappi y los servicios que ofrece”.

Para Hughes, las posibilidades de las stories son vastas: “El atractivo de esta iniciativa está en que es el usuario quien decide si desea nutrirse de estos contenidos educativos, eligiendo el momento para verlo. De esta forma, se abre un nuevo canal para interactuar y comunicarnos con ellos, de un modo no invasivo y a elección del propio usuario”.

Mames concluye que, mientras sigan siendo populares, las stories seguirán apareciendo incluso en los sitios más inesperados: “Cuando este formato aparece en Snapchat y rápidamente se populariza de la mano de Instagram y luego se amplía a sus ‘primos’ Facebook y WhatsApp, era cuestión de esperar un par de meses para que prácticamente todas las plataformas masivas de redes las adopten. Eso tiene toda la lógica, que es la del ‘parque de diversiones’ en el mundo físico. Esto es, cuando hay una atracción que resulta popular, los parques temáticos se pelean por tenerla. Si se ponen de moda los cines 4D, entonces todos pelearán por tener ese atractivo que la gente busca con tal de que no se vayan de ese parque al de al lado en busca de este juego. Porque la búsqueda de las redes (y de toda internet, digamos), es que el usuario permanezca la mayor cantidad de tiempo posible en ese sitio para mostrarle anuncios. Entonces, dicen los ejecutivos de cualquier plataforma social, si la gente elige las stories, tengamos stories en nuestra red.”

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