Las redes sociales, por ahora, sólo mostraron valor para hacer amigos

MADRID.- Mafalda, el célebre personaje dibujado por Quino, lleva una esquirla en la mano, levanta la cabeza y se la muestra con un gesto de inocencia a su madre, que la mira sorprendida en el salón de su casa. Al fondo, un balón pica.

-¿Qué es eso? -pregunta la madre.

-Bueno -replica Mafalda-, para vos es sólo una esquirla de un jarrón, pero para un noticiero sería una pequeña muestra de la magnitud del desastre acontecido.

Esta viñeta, tomada de la infancia y de la memoria (disculpen los mafaldófilos si no es absolutamente precisa), es una buena analogía de lo que le ha sucedido a Facebook estas últimas semanas. La decisión de General Motors (GM) de retirar su publicidad de la compañía de Mark Zuckerberg supone que la red deja de recibir unos 40 millones de dólares anuales. Es una cantidad limitada, pensando en un coloso que vale 90.000 millones de dólares, pero muchos expertos creen que es una inquietante voz de alarma que pone en duda el valor de las redes sociales como canal de ventas y, lo que es más grave, la presencia en ellas de grandes empresas.

General Motors lo dejó claro: se fue por falta de "efectividad y rentabilidad". Y esto obliga a cambiar de estrategia. "Seguramente se inclinarán más por la creación de páginas gratuitas en Facebook con el fin de atraer seguidores, algo que no tiene costa", aventuró Pablo González, director de consultoría de Ernst & Young. Así lo están haciendo Chevrolet, Buick y Cadillac.

Esto evidencia las dudas que surgen sobre la eficacia comercial de la principal red de amigos del mundo. "Empresas que van desde la tecnología de consumo hasta los servicios financieros nos cuentan que no están seguros de que Facebook sea el mejor lugar para invertir su presupuesto de marketing social", comentó Nate Elliott, experto de la consultora norteamericana Forrester.

"Si quieres conseguir vender en Facebook, en dos clics no lo vas a lograr. Al consumidor no le aporta valor poner ahí una tienda", advirtió Gustavo Entrala, consejero delegado de la agencia de publicidad 101.

Carlos Barrabés, uno de los emprendedores con más peso de España, analiza esta situación: "No es que Facebook haya fracasado, sino que General Motors no ha sabido interpretar el medio". Tal vez lo mismo le haya sucedido a la firma textil GAP o a la de videojuegos Game Shop, pues ambas han cerrado sus páginas web en la mayor red social del planeta.

"El gran reto que sin duda tienen las empresas es cómo transformar esos fans en una oportunidad comercial", señaló José Angel Cantera, socio responsable de telecomunicaciones para management consulting de KPMG. Contar con millones de seguidores no garantiza el éxito en las ventas. GAP y Game Shop los tenían y cerraron. Quizá falte más cultura digital que ayude a unir ambos mundos. "Sólo el 1% de los ingresos del e-commerce mundial procede de las redes sociales", afirmó Cantera.

Twitter, otro camino

También hay quien advierte de que, tras el llamado de atención de GM, Facebook haría mal en dormirse en los laureles, pues detrás vienen nuevas redes, como Pinterest, que están más orientadas hacia las ventas, o Twitter, que halló en Dell un modelo replicable a otras compañías. El fabricante de computadoras trasladó todo su servicio posventa a la red de los 140 caracteres y tiene miles de entradas diarias que han derivado en un outlet de producto que funciona, afirman los analistas, bastante bien.

Otro modelo de venta que también emite interesantes señales es el que Francisco Pinedo, director de consultoría estratégica de Everis, denomina "conócelo, evalúalo, cómpralo". Hay muchos productos o marcas de gran calidad que no tienen la capacidad para darse a conocer. "Entonces se puede capitalizar la potencia de las redes con el fin de ofrecer acceso limitado a ese artículo", detalló este experto. "Y si es realmente bueno, las propias redes se encargarán de hacer la novedad viral." Un ejemplo de esta estrategia es el servicio de alojamiento de archivos Dropbox.

"Vender no lo está haciendo nadie; no son el canal adecuado", advierte Alfonso Navío, senior manager de Ernst & Young. A esta interpretación también se adscribe Siscu Molina, director general de creación de contenidos de Tiempo BBDO. "Aunque muchos nos hagan creer que las redes son la panacea, la realidad es muy distinta, y los resultados, muy dispersos." Como resumió Jesús Rubio, jefe de medios de Kraft Foods, no dejan de ser "un canal más de comunicación".

Sin embargo, hay quien parece haber acumulado razones para el optimismo. Almudena Román, directora general de marketing de ING Direct, comparte esa alegría: "Son un termómetro excepcional para descubrir las necesidades de la gente y, por tanto, ofrecer productos relevantes, lo que impulsa las ventas", dice, pero no da datos.

UN MÓVIL PROPIO, ¿EL PRÓXIMO PASO?
Unos 488 millones de suscriptores de Facebook se conectan a través de teléfonos móviles, casi la mitad de los 901 millones de clientes activos que declaró la empresa en abril pasado. Según Nick Bilton, del The New York Times, el año próximo la red social lanzaría al mercado un móvil propio.

Aunque en el pasado ya hubo anuncios en este sentido que no se concretaron, esta vez parece ir más en serio y, según trascendió, antiguos empleados de Apple estarían trabajando en el proyecto. De este modo, Facebook buscará convertirse en una plataforma móvil más que en una aplicación más.

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