¿Por qué sufrimos a los telemarketers?

Desde que el marketing aterrizó en el planeta, la vida de cualquier ser humano se vio impactada por las nuevas estrategias que más allá de cualquier mensaje lo único que buscan es "colocar su producto". En un tiempo que parece prehistórico, el marketing directo buscó fidelizar a los consumidores ofreciendo vasitos de gaseosa caliente en las plazas o mini porciones de yogur en los pasillos de los supermercados. Luego fue el turno de invadir las oficinas por fax y por último los hogares sin pedir permiso: el telemarketing.

A las empresas de este rubro sólo les bastaba un mailing más o menos definido según estándares de edad, barrio o consumos de tarjetas de crédito y empezaron a llamar. El arma de destrucción masiva del telemarketing es el software que dispara varias llamadas por segundo, calculando que sólo una será atendida por un humano, y el resto o dará ocupado o saltará a un contestador. Los call centers se convirtieron en uno de los peores primeros trabajos para la gente joven, sinónimo de precariedad y sordidez, esclavitud, y por si fuera poco, expuestos a las broncas con el cliente al otro lado de la línea.

Ellos son víctimas y victimarios a la vez. Son estudiantes, necesitan trabajar, pero los entrenan en el arte de la charla cínica, manejando la conversación para que el cliente o admita una culpa que no tiene o compre algo que no necesita. Es lógico que nadie los quiera. Mucho menos quienes los contratan. Ya se hicieron muchas denuncias al trabajo esclavo en los call centers, se polemizó sobre su encuadramiento sindical (Comercio o Telefónicos) y las empresas se llenaron de demandas por las malas condiciones de trabajo, incumplimientos en las escalas salariales, premios y bonos. Pero a la gente no le gusta ser tomada por estúpida, por eso los ignora o los odia, pero ellos insisten.

El telemarketer activo -el que llama- tiene todo para perder. El pasivo (el que recibe llamadas de consumidores generalmente para quejarse) puede estar más en control. Pero hasta que una voz humana atienda un 112 o un 0-800 pueden pasar larguísimos minutos, mientras un robot intenta ser cordial con el usuario. Si atienden es probable que en vez de solucionar un problema nos aparezcan dos. Ser agresivo normalmente no conduce a nada y es más probable que Temperley gane el Mundial de Clubes a que aparezca un superior que solucione el problema. Tampoco rinde pedir que lo llamen otro día, porque se lo anotan y llaman con la excusa "usted dijo que lo llame". Lo que a la inversa no sucede: cuando pedimos que no llamen nunca más no se lo anotan, o no se lo acuerdan, o no les importa.

De la prohibición a la venganza

En la película The booth, Kiefer Sutherland dice "no es obligatorio atender cuando un teléfono suena". En la vida real se puede aplicar la misma afirmación: nadie está obligado a seguir hablando con un desconocido que intenta venderle algo. Así como ellos tienen su cassette con el impenetrable discurso corporativo, también la víctima los puede neutralizar. La más efectiva es directamente cortar cuando el operador comienza a hablar. El telermarketer está preparado para casi todo, pero si le cortan no le queda mucho por hacer.

En la Argentina existe el registro "No llame" (discando al 146) aunque no es del todo eficiente: las propias compañías telefónicas suelen saltar el filtro y en época de campaña política no hay registro que valga. Cualquier candidato, a cualquier hora, puede llamar con su mensaje grabado para vender cualquier buzón: lo permite la ley 26.951.

En EEUU un usuario puede pedir que cada vez que lo llaman para encajarle algo lo anoten en el "no call list", pero pareciera que eso o es discrecional y no sirve para parar la hemorragia de llamadas, porque no aplica a encuestas ni a recaudación para beneficencia. Allí, casi 400 empresas de telemarketing brindan servicio a 350 mil clientes, desde pequeños compañías locales de reparación de techos hasta multinacionales y bancos. Sólo el diablo podría conocer exactamente cuántas llamadas por segundo genera ese Leviathan, pero según la asociación que los nuclea generó 1000 millones de dólares en 2015.

Por eso hay varios sistemas adicionales para neutralizar al monstruo: desde un dispositivo que solo permite la llamada entrante si el que llama puede discar un número clave, o el CPR call blocker, otro aparato del tamaño de un pager que elabora "listas negras" de las llamadas entrantes y sólo admite los números seteados en la lista blanca. También hay algunas aplicaciones mas sofisticadas (como el Nomorbo) que "aprende" sólo a filtrar las llamadas de call centers.

También la cultura popular le viene regalando una modesta fama a personajes que han hecho del escarnio al telemarketer un arte en sí mismo. La estrella es el comediante Tom Mabe (revisar la llamada de la "escena del crimen" o la del vendedor de parcelas de cementerio que llama a un tipo a punto de suicidarse; no hay versión en español). El cinismo del vendedor y su codicia por la comisión lo empujan a pedirle que demore el acto un día para que le pueda mandar los papeles y los firme.

A comienzo de este año, Roger Anderson se puso a la cabeza de una pequeña venganza. A cada número nuevo que llamaba a su casa lo derivaba a una línea paralela, que identifica números autodigitados y los hace charlar con un software que reconoce preguntas, silencios y pausas. El sistema se llama Jolly Roger, y el objetivo es que los call centers rotulen el número de destino como "malo" y lo tachen de las listas, además de hacerlos perder minutos en llamadas inservibles. Fue tan exitoso y efectivo que cada día se multiplican sus usuarios, consumiendo largas horas de teleoperadores que se vuelven locos obteniendo vaguedades de robots en lugar de seguir molestando a otra gente.

Por otro lado, el holandés Martijn Engelbregt diseñó un "anti-script" para contrarrestar el guión del llamador, organizando el diálogo sobre una serie de secuencias lógicas y respuestas más o menos predecibles que no busca jaquear al sistema sino hacerle entender al que llama lo raro y molesto que es querer obtener respuestas concretas de alguien que no se conoce, que está durmiendo la siesta y que no está interesado en lo que está queriendo vender.

La síntesis la aporta Seinfeld con un gag clásico: ¿qué pasaría si uno quisiera llamar al telemarketer a su casa?

LA NACION

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