E-commerce: la moda, gran estrella del consumo en el país

"La primera vez que compré ropa por Internet fue hace tres años, en un portal chino que era baratísimo. Ahí le perdí el miedo y aprendí a elegir. Ahora reviso webs argentinas como si paseara por un shopping", cuenta Paula Nieva, una diseñadora de 26 años. Ella es uno de los tantos consumidores que están detrás de la tendencia que la Cámara Argentina del Comercio Electrónico (CACE) identificó en su último informe: la venta online de indumentaria y accesorios de moda creció 82% el año pasado y lidera la expansión del comercio electrónico.

Que el e-commerce crece a gran escala no resulta novedoso. De hecho, cada vez más personas confían en la seguridad de los portales. Lo sorprendente es que mientras las ventas online generales se multiplicaron por cuatro desde 2012, el rubro de la moda alcanzó una facturación de $ 2743 millones el año pasado, lo que implica un crecimiento de 623% en el mismo período. El porcentaje es superior al que se dio en rubros emblemáticos del sector, como turismo o tecnología, que crecieron 450% y 500%, respectivamente.

La principal razón de ese auge es que la moda era un terreno relativamente virgen en Internet y, en consecuencia, una vez que despegó registra una mayor aceleración. "Esta expansión se logra porque tanto los que ofrecen como los que compran indumentaria debieron madurar desde el punto de vista del comercio electrónico. -señaló Mariela Censori, directora de la Comisión de Moda de la CACE y gerente comercial de Mercado Libre-. Las marcas tuvieron que aprender a ofrecer, por ejemplo, una remera, que uno se quiere probar antes de llevarla. Y los clientes tuvieron que entender que si analizan bien el aviso pueden comprar con la seguridad de que esa remera es la que quieren y en el talle que necesitan."

En otras palabras, hubo un fuerte corrimiento de clientes en todos los rubros hacia el mercado online. Pero las marcas vinculadas a la moda demoraron el desembarco. Cuando notaron que los consumidores eran lo suficientemente osados como para comprar indumentaria y lo empezaban a hacer en las pocas tiendas virtuales que había llegaron las inversiones para programar webstores bien desarrolladas. Eso implicó encargar sesiones de fotos específicas para la Web, elaborar un detalle pormenorizado de las características de cada prenda, armar una tabla de talles que le permita al cliente saber con certeza las dimensiones del producto y apostar a la promoción desde las redes sociales e incluso a través de blogueras (ver aparte). "Abrimos nuestra webstore en 2011; dos años después, nos sumamos a Fotter, un marketplace, y en marzo pasado incorporamos una tienda en Mercado Libre. Las tres plataformas ya facturan $ 350.000 por mes, el equivalente a lo que factura media sucursal de un shopping", relató Luciana Ferrero, responsable de marketing de Lazaro, marca de indumentaria y accesorios de cuero. En Lazaro ya se conformó un equipo de cuatro personas para organizar las tiendas online, producen cuatro newsletters por mes, contrataron un community manager e invierten en publicidad en Facebook y Google.

Shoppings virtuales

Todos los días, 17.000 personas compran en Mercado Libre ropa, calzado y accesorios vinculados a la moda. El portal que fue esencialmente un inconmensurable mercado de pulgas online logró incorporar en dos años un shopping virtual equiparable a Unicenter. Mientras el mall de Martínez suma 300 locales, Mercado Libre cuenta con 213 tiendas oficiales.

Las razones que llevan a los clientes a optar por la compra virtual en general también está medida por CACE. El 89% de los encuestados por el estudio TNS dijo que lo seduce la comodidad de comprar desde un dispositivo conectado a Internet. Mientras que un 82% valoró la posibilidad de encontrar un precio mejor. En esos términos los pone Juan Pablo Amor: "Soy de Escobar y comprar en la Web me resulta más cómodo. Además aprovecho los días de rebajas".

Efectivamente, en el rubro de la indumentaria existen descuentos preferenciales a quienes compren en tiendas virtuales o puedan acceder a colecciones de temporadas pasadas, algo que generalmente no hacen en las sucursales por una cuestión de espacio y hasta de imagen corporativa. "Recomendamos que el e-shop no ofrezca más que de una temporada anterior. Pero es cierto que físicamente no hay restricciones de hacerlo y se suele crear una solapa de sale. Lo que sí ocurre es que hay fuertes descuentos durante los hotsale, Cyber Monday y Black Friday", enumeró Sergio Maverino, presidente de Etail, una empresa que nació hace cuatro años con el único fin de desarrollar y gestionar tiendas de moda virtuales. "Hoy la facturación promedio ronda el 20% de lo que factura la mejor sucursal", estimó Maverino.

En casi todos los casos, la primera experiencia de venta online de las marcas fue crear una webstore dentro de su sitio. Pero lo que ocurrió en los últimos dos años es que además le sumaron presencia en shoppings virtuales, donde se concentra buena parte de las operaciones, tal como ocurre con las sucursales, que fueron trasladándose a las grandes superficies comerciales. En ese sentido, además de Mercado Libre, sobresalen Dafiti, Netshoes y Fotter. "El crecimiento fuerte de ventas online se dio a partir de 2013 y desde entonces nunca dejamos de crecer. Inicialmente nos costó que las marcas creyeran que vender moda online era posible. Cuando lanzamos Fotter, hace cinco años, teníamos 12 marcas. Desde entonces incorporamos más de 350", expuso Clara Henschien, su directora comercial.

Los clientes que en 2015 compraron indumentaria o accesorios por Internet gastaron en promedio $ 1060, un 59% más que en 2014, según una encuesta que todos los años realiza la consultora TNS para CACE. Es decir que no sólo aumentaron las operaciones, sino que la compra promedio superó a la inflación. "Mejoró la logística de entrega y la gente tiene mayor seguridad, ya que muchas tiendas virtuales ofrecen la posibilidad de cambiar la prenda sin costo y con el mismo esquema de retiro y envío a domicilio", apuntó Censori, de la CACE, donde según el informe anual de 2015, el 65% de los envíos a domicilio se efectúan en una semana como máximo.

Cambios de hábitos en las operaciones

Clara Henschien

Directora comercial de Fotter

"Al principio, nos costó que las marcas creyeran que vender moda online era posible. Cuando lanzamos Fotter, hace cinco años, teníamos 12 marcas. Desde entonces incorporamos más de 350"

Mariela Censori

Directiva de CACE

"Las marcas tuvieron que aprender a ofrecer, por ejemplo, una remera, que uno se quiere probar antes de llevarla. Y los clientes tuvieron que entender que si analizan bien el aviso pueden comprar con la seguridad de que esa remera es la que quieren y en el talle que necesitan"

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