Cuando fumar no era perjudicial para la salud

“Lucky Strike, justo lo que me ordenó el doctor”; “Más médicos fuman Camel que cualquier otro cigarrillo”; “Cuida tu salud, fuma Chesterfield”; “Especialistas en garganta eligen Old Gold”. Estas frases que hoy serían escandalosas, formaban parte de cualquier estrategia publicitaria de las empresas de tabaco. Si bien ya nadie duda de que “fumar es perjudicial para la salud ” -y así lo afirman las marcas-, entre 1920 y hasta mediados de la década del 50, en Estados Unidos se utilizaba la figura de los profesionales de la salud para vender más cigarrillos.

En la primera mitad del siglo ya circulaban algunos estudios sobre los efectos nocivos del cigarrillo, pero su existencia era desconocida por el público en general. Por el contrario, fumar era sinónimo de estatus, de elegancia y hasta recomendable para la salud. Consecuentemente, su consumo estaba socialmente aceptado y hasta se los consumía en los centros sanitarios. Varias imágenes de la época confirman ese hábito que hoy parece inverosímil: dos enfermeras que le ofrecían cigarrillos a un paciente internado; un aviso de 1947, en el que aparece un veterano de guerra convaleciente al que recompensan con un cartón de Chesterfield; o a Eugene O´Neill, Premio Nobel de Literatura, con un cigarrillo en la mano, mientras se reponía de una operación de apendicitis en 1937. En ese pcontexto, las empresas tabacaleras desplegaban toda su artillería publicitaria.

Al artilugio de utilizar a los médicos, le sumaron actores como Rosalind Russell o Fredric March que decían frases como “L&M, justo lo que me recomendó el doctor”. Además recurrían a supuestos estudios y encuestas en las que les consultaban a los profesionales de la salud sobre las marcas que ellos mismos fumaban. “Cuando 113597 fueron consultados por tres organizaciones de investigación independientes para nombrar los cigarrillos que fumaban, más médicos fuman Camels que cualquier otra marca”, rezaba un famoso aviso de 1946. Aunque ese recurso no era sólo potestad de la marca del camello: “20679 médicos dicen que los Luckies son menos irritantes por su tostado, protector de la garganta contra la irritación y la tos”, decía otro de ellos.

Viceroy, en tanto, en 1946 usó la figura del odontólogo para destacar las bondades de sus cigarrillos. De hecho, decía que 38381 dentistas los recomendaban porque gracias a sus filtros no podían mancharse “nunca” los dientes. La marca Fátima, por su lado, mostraba en 1950 a la enfermera Shirley Gellman de los Ángeles, quien validaba su tabaco. En 1930, en los avisos de los puros de Mell-O-Well de Thompson´s se destacaba su “cigarro de salud”. Idea respaldada por el médico estadounidense Edward Roehrig, quien afirmaba que el producto en cuestión eliminaría irritantes tales como "nicotinas, glicéridos, albuminoides y carbonos" al exceso. El dato no esclarecedor, pero sí anecdótico, es que el doctor murió en 1938 de cáncer de pulmón.

Un placer para pinguinos médicos y Los Picapiedras

A medida que proliferaban los estudios científicos que intentaban demostrar los peligros de fumar, la industria tabacalera reformulaba su estrategia. Tal fue el caso del Doctor Kool, un pingüino que ataviado como un médico y con teléfono en mano, recomendaba: "Dile que cambie a Kools y que esté bien". Marlboro, en tanto, promocionaba su producto con un bebé que aseguraba que su "papá jamás fumaría otra cosa que no fuera Marlboro". Pall Mall´s eligió a Santa Clauss para destacar los beneficiosos de su marca para la garganta de los simples mortales. Hasta Robert Ripley, creador de Believe it or not -que comenzó como una tira en gráfica y fue un éxito televisivo mucho más adelante- decía en un aviso de 1926 que tras una "prueba pública", los especialistas en garganta eligieron Old Gold como el mejor tabaco. Y Winston mostraba en una publicidad audiovisual a los famosos Pedro y Pablo Picapiedras, mientras descansaban y fumaban unos de los cigarrillos de su marca.

La ciencia y el tabaco, una relación ambigua

Las primeras hojas de tabaco fueron fumadas por los mayas hace aproximadamente 1500 años. Debieron pasar varios siglos hasta que se empezó a sospechar de los efectos nocivos para la salud. Mientras que en el siglo XVI hubo doctores europeos que recomendaban su uso de tabaco para combatir desde el dolor de muelas, pasando por la halitosis, parásitos, hasta el cáncer, en 1590, fue prohibido su consumo tanto frente, como dentro de las iglesias por el Papa Urbano VII.

Desde entonces el hábito tuvo una relación ambigua con la ciencia, hasta que en el siglo XX vivió su era de esplendor y condena definitiva. En 1604, Jaime I -rey de Aragón, Valencia y Mallorca- redactó Una réplica al tabaco. En aquel manifiesto, el monarca cuestionaba las propiedades medicinales que se le atribuían. Una buena síntesis de ese vínculo dual, entre la ciencia y el cigarrillo, quedó expresado en 1603 en Inglaterra. En esa oportunidad, un grupo de médicos protestaron ante el Rey Jaime I porque se consumía el tabaco sin su prescripción.

La confirmación irrefutable del daño a la salud

Las dudas respecto de los posibles efectos nocivos del tabaco existieron desde varios siglos antes de que fueran disipadas. En 1761, John Hill -escritor y botánico británico- ya advertía sobre el cáncer de nariz en los consumidores de rapé (tabaco en polvo que se aspiraba). En 1889, el fisiólogo inglés John Langley y su colaborador William Lee Dickinson revelaron los efectos negativos de la nicotina en las sinapsis de las células nerviosas. Incluso en una edición del 1 de junio de 1901 de la revista Caras y Caretas, una nota intitulada "Horror" y escrita por el doctor Pismar, decía respecto del cigarrillo: "El 50% de los fumadores muere irremisiblemente a causa del tabaco, que les origina graves enfermedades, ya sobre un órgano o sobre varios a la vez".

Uno de los primeros estudios más contundentes lo realizó el alemán Franz Hermann Muller en 1939, cuando descubrió que sólo tres de 86 pacientes con cáncer de pulmón no eran fumadores. En 1948, el gobierno inglés alertó al Medical Research Concuil (MCR) sobre el incremento de muertes por enfermedades pulmonares. Desde 1950, los epidemiólogos ingleses Richard Doll y Bradford Hill comenzaron a realizar varias investigaciones relacionadas con el tema, hasta que en 1951 publicaron en el British Medical Journal un estudio en el que entrevistaron a 5000 pacientes británicos y concluyeron que de los 1357 que padecían cáncer de pulmón, el 99,5 % fumaba.

Con el paso de los años se incrementaron los trabajos que ratificaron las sospechas de siempre, que además añadieron que el cigarrillo afectaba a otros tantos órganos. Consecuentemente, las tabacaleras dejaron de utilizar las figuras de los médicos para promocionar sus marcas. En simultáneo, aunque muy de a poco, comenzaron las restricciones que se aplicaron tanto para la publicidad, como para su consumo en espacios públicos, hasta las más cercanas leyes antitabaco que fueron promulgándose en cada país.

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