Yvon Chouinard: creó Patagonia, no usa celular y da la fórmula para ser un ganador

A los 86 años Yvon Chouinard, el empresario, ecologista y aficionado a los deportes extremos cuenta sobre sus comienzos, su particular manera de ver los negocios y alienta a los jóvenes a diferenciarse de los demás

PARA LA NACIONDolores Pasman

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Yvon Chouinard nunca quiso ser un hombre de negocios. De hecho, mientras recorríamos los jardines de la recién restaurada Casa Frey en Bariloche, pasaba casi inadvertido. Con el bajo perfil que lo caracteriza, se unió sigilosamente al grupo. Se lo veía entretenido escuchando como uno más de los invitados la explicación acerca de la recuperación del jardín de plantas nativas. Con una polera de su propia marca y un pantalón de trekking estaba tan simple como su estilo de vida. Una vida marcada por la adrenalina de aventuras extremas en la naturaleza, sin celulares ni computadoras. ¿Quién diría que este hombre es el creador de Patagonia, la empresa que factura más de 1300 millones de dólares al año y es una de las marcas más reconocidas del mundo?

Con 86 años, sigue repitiendo que él no se identifica con ese “hombre de negocios” aunque sí lo hace con el escalador, surfista, esquiador o con el fanático de flyfishing.

Sin quererlo, cuando la pasión manda, muchas veces surgen las mejores invenciones. Y esto le pasó a Yvon Chouinard: un loco de la montaña y un apasionado de los deportes de riesgo. Fue así como creó una nueva manera de hacer negocios inspirada por valores que no tienen nada que ver con solo ganar plata: “Patagonia existe para proponer un estilo diferente de negocios responsables. Creemos que es preciso desbancar el modelo capitalista aceptado que exige crecimiento ilimitado y es el gran culpable de la destrucción de la naturaleza”, cuenta Yvon en su libro Que mi gente vaya a hacer surf. Y es que para él, la gente trabaja mejor cuando hace lo que le gusta. En Ventura, California –la sede de Patagonia– cada vez que los empleados quieren surfear solo tienen que avisarle a su jefe. Y reconoce que este sistema funciona muy bien: “Tenemos gente muy independiente y automotivada a quien no le gusta que le digan lo que tiene que hacer. Inventamos la compañía en la que nosotros queríamos trabajar”.

Amante acérrimo de la naturaleza y del cuidado del medioambiente, en 2022 decidió dar un paso más y demostrar cómo el capitalismo y un negocio con fines de lucro pueden trabajar por el planeta y donó todas las acciones de su empresa a Holdfast Collective, un fideicomiso dedicado a proteger la naturaleza y combatir el cambio ambiental. Además, creó el Patagonia Purpose Trust con el fin de seguir generando anualmente US$100 millones para el cuidado del planeta. “La Tierra es ahora nuestro único accionista”, dijo Chouinard, en un mensaje a los empleados y clientes.

Entre arrayanes y coihues

Hacía tres años que no lo veía; lo había conocido en una entrevista en Perú Beach, pero ni bien me acerqué a saludarlo, me reconoció de inmediato y me regaló su auténtica sonrisa. Entre arrayanes y coihues, entablamos una charla informal en el evento organizado por la compañía para coronar la inauguración oficial de Casa Frey, el nuevo local emblemático inspirado en los valores de la firma que creó con su esposa Malinda Pennoyer, en 1972. Aunque ella mantiene un perfil aún más bajo que el suyo, está detrás de todos los pormenores y es el “motor oculto” de la compañía. Según una de las responsables de este proyecto, participó durante meses y prestó atención a cada detalle para darle una impronta patagónica al local, el cual tiene un significado emocional muy personal para la pareja, un legado, una historia.

–¿Por qué Casa Frey?

–Escuché hablar de la Patagonia por primera vez en 1968, cuando muchos aún no conocíamos el lugar, ni siquiera de nombre. Era como si nos dijeran Tombuctú; nadie sabía dónde quedaba. Fue mi amigo Doug Tompkins que me dijo: “Es un lugar fantástico, tenés que conocerlo”. Dos semanas después ya habíamos comprado una vieja van y decidimos viajar desde California hasta El Chaltén. En el camino surfeamos y esquiamos, hasta finalmente escalar el Fitz Roy. Al ingresar en la Argentina por la Patagonia, me enamoré de esta región. Esta tierra me inspiró a crear la empresa. Quería tener un local en algún lugar del mundo que fuera nuestro flagship store, que explicara de qué se trata nuestra compañía y reflejara todos los valores en los que creemos, y qué mejor que este lugar. Hace cuatro años Oggy (Agustín Fox) empezó a buscar en Bariloche porque este es el corazón de la Patagonia. Encontró esta casa, que estaba abandonada, llena de ratones y murciélagos, y que pertenecía a la familia Frey. Era el hogar de Emilio Frey –primer intendente del Parque Nacional Nahuel Huapi– y de su esposa Rosa Schumacher. Así descubrí que era hijo de un suizo inmigrante, escalador y esquiador y que había asistido al gobierno nacional en la disputa limítrofe argentino-chilena. Cuando la vimos, dijimos: ‘¡Es esta!’ La familia Frey nos hizo un muy buen precio. Sabían que no queríamos demolerla y construir apartamentos, sino restaurarla. Queríamos honrar la casa y a sus dueños. Mi esposa siempre dice que nuestros locales tienen que ser un regalo para la comunidad, que agregue valor y funcione como un espacio de encuentro y actividades; restaurar esta casa y convertirla en un lugar abierto para todos es nuestro regalo para Bariloche.

Chouinard se emocionó hasta las lágrimas y su amiga y ex CEO de Patagonia Kris McDivitt de Tompkins, quien viajó especialmente desde los Esteros del Iberá para estar presente en el evento, añadió algunas palabras: “Todos saben cómo veo el planeta hoy. Cuando empecé a trabajar con Yvon tenía 18 años y ahora tengo 74. En los años 70, él y Malinda vinieron a pedirme que le diera un espacio en Patagonia a un ecologista que quería reintroducir la trucha en un río en Ventura. En ese entonces no sabía nada, pero ese fue el primer momento en mi vida en el que entendí que la salud del planeta estaba en peligro y que nosotros debíamos aprender rápidamente. Eso cambió mi foco y perspectiva”.

La viuda de Douglas Tompkins que también es una apasionada de la naturaleza y dedica su vida a conservar especies en peligro de extinción reflexionó: “Para mí estar acá con Yvon y Malinda y con la segunda y tercera generación de la empresa, es cerrar un círculo. Cuando uno es viejo, es un sueño poder continuar con el trabajo donde empezaste y terminar logrando cosas que nunca imaginaste posibles. Por eso, mi mensaje es: ¡Dale, vayan por todo, no tienen nada que perder!

–Con Kris Tompkins son amigos desde hace más de medio siglo ¿Qué rol juega la amistad en el manejo de una compañía?

–Yo nunca quise ser un hombre de negocios. Cuando empezamos esta compañía, éramos solo un grupo de amigos que queríamos emprender: éramos unos ‘delincuentes’. Kris era una chica surfista que se negaba a usar zapatos para ir a la escuela. Cuando se graduó de la secundaria, su consejero fue a hablar con sus padres y les dijo: “Sé que están pensando en enviarla a la universidad. No se molesten”. Así que creamos esta empresa. Y no queríamos hacerla como todo el mundo, sino de una manera diferente donde todos fuéramos a trabajar descalzos. Y así ha sido una empresa de amigos para siempre. Ahora es mucho más grande. Tenemos que tener cuidado de que no se convierta en un gigante, dividirla en equipos más pequeños y seguir manteniéndola como una familia. Es muy importante. La esperanza de vida promedio de una corporación americana es de 18 años, después quiebran. ¿Por qué? Porque crecen, crecen, crecen y luego mueren. Nosotros hemos estado en el negocio durante 53 años. Y queremos estar otros 50 más. Para eso tenemos que reinventarnos todo el tiempo. Pero la amistad es clave. No queremos ir a trabajar con gente que no conocemos. Quiero decir, ¿por qué querrías hacer eso?

–¿Cuál fue el momento que lo llevó a darse cuenta de que la sostenibilidad debía ser el centro de su empresa?

–Probablemente hace tres años cuando cambié la declaración de la misión a Estamos en este negocio para salvar nuestro hogar, el planeta Tierra. Quería hacer una declaración realmente fuerte. Porque soy muy pesimista sobre el futuro del planeta.

–¿Qué consejos le daría a las nuevas generaciones que quieren crear empresas con un impacto positivo en el mundo?

–Tenés que tener una idea única y no tratar de jugar el juego de otro. Por eso, es clave crear productos únicos y romper las reglas. No querés ser una empresa que venda commodities para estar a merced de la economía y de la competencia. Haz lo tuyo. Yo siempre digo: inventá tus propios juegos, siempre podés ser un ganador. Aprendí hace mucho tiempo que quiero competir conmigo mismo; no con otras personas. No quiero jugar al fútbol y tratar de vencer a alguien más. Por eso, fui escalador y kayakista de aguas bravas y practiqué todo tipo de deportes peligrosos.

En realidad, no tuve una gran idea para crear un gran negocio, sino que simplemente quería hacer ropa para los deportes que me interesaban. Y así la firma creció de manera orgánica.

–¿Cómo lo ayudaron los deportes?

–Mis valores son el resultado de toda una vida en contacto con la naturaleza y de la práctica apasionada de lo que algunos llaman deportes de riesgo. Tanto yo como mi esposa Malinda y todos los inconformistas empleados de Patagonia hemos aprendido muchas lecciones de estos deportes, de la naturaleza y de nuestro enfoque alternativo de la vida y las hemos aplicado en la gestión de nuestra empresa.

–En el predio hay una casa de huéspedes, ¿piensa pasar más tiempo en Bariloche?

–Generalmente me gusta mucho venir en la época que salen las truchas más grandes en el lago, pero no puedo hacerlo muy seguido. En realidad, esa casa es para todos los empleados de Patagonia de todo el mundo que visiten Bariloche y quieran quedarse aquí.

En el acceso a la tienda, tapada por una placa con el escudo de Patagonia, Chouinard hizo tallar esta frase: Para mi este local es más importante que la vida o la muerte.

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