Creó una cadena de hoteles boutique y una feria internacional que es furor en la industria turística

Desde sus comienzos a “pura intuición” hasta la creación de una de las ferias más destacadas del sector turístico de lujo, Emotions. Agustina Trucco y un recorrido marcado por la pasión por los viajes y la perseverancia en la búsqueda de un sueño transformador.

Un hecho en la vida, aparentemente aislado, puede resignificarse mucho tiempo después, como una huella en el camino que estuvo siempre ahí, esperando a ser vista y comprendida. Es lo que sintió Agustina Trucco cuando comenzó a imaginar la dirección que podría tomar su vida, luego de trabajar muchos años para una gran empresa de Estados Unidos y mientras empezaba a darle forma a la conjugación de sus pasiones: viajes, idiomas y hoteles.

Fue ese momento cuando recordó una experiencia fundante: el primer viaje -de muchos- que haría junto a su marido, Esteban. El destino (por supuesto) fue exótico: Trinidad y Tobago. El año: 1995. “Resulta que aquel hotelito al que habíamos ido -sin saberlo-, era un hotel boutique y eran unos verdaderos pioneros. Era algo totalmente diferente para ese momento y fue una experiencia transformadora; por eso, con el tiempo, me di cuenta que el viaje a Tobago fue más importante que lo que yo creía”, dice esta emprendedora, quien encontró en aquella inspiración iniciática el impulso para crear una guía de hoteles boutique en el país (y la región), que luego se transformaría en la organizadora de uno de los eventos estrella del sector turístico de lujo: la feria Emotions.

Contadas en retrospectiva, muchas historias tienen la ventaja de cierta linealidad. La de Agustina, en cambio, está plagada de idas y vueltas, aunque signada por una constante: la pasión por los viajes. Su espíritu viajero se forjó en casa: su padre, fanático de la historia, la filosofía y la música; su madre, profesora de inglés, también ávida lectora y amante del arte. Lo que podría describirse como una casa repleta de estímulos. Pronto, Agustina mostró ciertos dotes como tenista y a los 15 años se fue a vivir sola a la Ciudad de Buenos Aires. También pasó un tiempo en el exterior, hasta que sintió la necesidad de volver a su pueblo natal, Las Flores, para estar cerca de la familia. A los 20, volvió a la gran ciudad con el objetivo de estudiar Ciencia Política. Su sueño: ser embajadora de la Argentina.

“Eso me quedó marcado: la necesidad de viajar, de ver el mundo. Por eso, cuando conocí a mi marido, lo primero que hicimos fue ponernos a viajar”, cuenta, acerca de aquellas primeras expediciones por distintos lugares del planeta. Así pasaron por Trinidad y Tobago, Túnez, Cuba, varios países de América Latina, Estados Unidos. La vida se resumía en trabajar (ella como recepcionista, él dedicado al vóley), ahorrar y gastar todo en viajes. Una bitácora de experiencias que se iban acumulando, como reserva de valor, sin motivo aparente hasta entonces.

El descubrimiento de los hoteles boutique

Por eso, cuando Agustina comenzó a trabajar como asistente de marketing en la multinacional Genesys, no le resultó extraño que los directivos de la empresa le pidieran que eligiera los hoteles para los eventos. Para ella era algo absolutamente normal: el conocimiento lo tenía a flor de piel. “Por supuesto, terminé encargándome de los eventos grandes en América Latina”, dice, como consecuencia lógica. En una de esos frenéticos viajes organizativos, en 2004, Agustina estaba en un gran hotel lujoso del centro histórico de México DF. No pudo evitar sentir cierta soledad, una sensación de vacío en una gran habitación fría y despersonalizada. En ella crecía una necesidad, que venía germinando desde Tobago, pero todavía sin florecer. Entonces escuchó por primera vez el concepto de los hoteles boutique: un hospedaje que te hacía sentir en casa, estando lejos de casa. “Me acuerdo que inmediatamente pensé ‘es por ahí’”, recuerda. Tomó la decisión de cambiar el eje de la búsqueda de hoteles para los eventos, pero no encontraba nada. Los hoteles boutique eran un secreto a voces, una especie de joya oculta destinada a ser disfrutada sólo por exploradores avezados.

Un año después, durante sus vacaciones, le propuso a Esteban hacer un viaje en auto por el norte argentino. En su cabeza, rebotando como una langosta incansable, estaba la idea de buscar hoteles boutique. Sin información disponible, apostó por el boca a boca, pueblo a pueblo. Así fueron encontrando pequeños hoteles con servicios absolutamente personalizados. Fue un momento bisagra para Agustina. Al regresar a su trabajo cotidiano, encaró al coach de la empresa (Sergio, quien hoy sigue asesorándola), y le dijo: “Lo único de mi trabajo en Genesys que me gusta, es esto, elegir los hoteles y organizar los eventos”. Sergio la ayudó a ordenar sus ideas y, juntos, llegaron a tres palabras clave: hoteles, viajes, idiomas. Ahí mismo, como por arte de magia, nació la idea de crear una página web para reunir la información sobre hoteles boutique en la Argentina. Pero aún faltaba mucho para darle forma.

“Yo no formaba parte de la industria turística, nadie me conocía. Así que empecé de muy abajo”, recuerda Agustina. Fueron dos años enteros de tiempo repartido entre su trabajo y su sueño. “Justo ese año nace otro hotel que para mí cambió todo, Home Hotel, en Palermo, que fue muy premiado a nivel mundial”, agrega. Agustina supo entonces que no había guía posible sin contar con ese hotel entre sus opciones. “Entonces me contacté con la dueña de Home, Patricia O’Shea, pero no me atendía. Fueron tres años de insistencia. Hasta que un día le escribí una carta, era todo desesperación… Y me atendió”, cuenta entre risas. Agustina le contó la idea: hacer una guía, con un sello que certificara que esos hoteles realmente eran boutique. Y Patricia aceptó.

Un proyecto floreciente

“Sin ella, esto nunca hubiera nacido”, reconoce Agustina. La primera guía de The Best Boutique Hotels (TheBBH) tenía nueve hoteles de la Argentina. Poco tiempo después, la guía sumaría más de 100 establecimientos, incluyendo a Chile y Perú. Con su proyecto en pleno crecimiento, la tensión con su trabajo cotidiano iba en aumento. Un verdadero cuello de botella. En 2011, finalmente, Agustina renunció para dedicarse de lleno a TheBBH, y decidió mandarse a una gran feria de turismo en Cannes con su guía bajo el brazo. “Entonces pasó algo muy raro”, cuenta. Agustina protagonizó una especie de furor en el stand argentino. Entre los agentes de viaje se había corrido el rumor de que “había una chica con una guía de hoteles muy lindos en la Argentina que nadie ofrecía”. Fue la primera de tres visitas consecutivas a esta feria, un ámbito donde -al fin- pudo darse a conocer entre los jugadores de la industria.

Lejos de conformarse con el incipiente éxito de TheBBH, Agustina fue por más. Era el momento de unir su proyecto con su capacidad como organizadora de eventos y con el boom de los hoteles boutique. “Entonces pensé en hacer una feria para que los agentes vengan a la Argentina y conozcan a los hoteles. En 2014 fue la primera y este año se cumplen 10 años... es increíble”, dice, orgullosa.

Fue una jugada riesgosa. Para organizar un evento de este tipo, hay que afrontar el gasto de hoteles, comidas, traslados, aéreos. Era una inversión muy grande y Agustina no contaba con el dinero. Pero estaba tan segura de que la idea funcionaría que, incluso, llegó a pensar en vender su casa. Entonces, la vida le ofrendó un regalo nacido de una tragedia. “En 2009, mi mamá murió por una mala transfusión y en 2013 cobramos el seguro de mala praxis: con ese dinero, pude hacer la feria”, cuenta. Agustina está segura de que su madre la hubiese alentado a tomar esa decisión y que, incluso, estaría “muy orgullosa”. Tan presente estuvo en el evento que hoy asegura que, en realidad, fue una especie de homenaje. “Ella era fanática del té y hasta hicimos un blend especial para el evento”.

“El lujo es simple”

La primera feria Emotions marcó fielmente el tono de lo que Agustina tenía en mente. “Fue una sorpresa para los agentes de viaje porque fue algo chiquito, boutique, ya entonces planteamos el tema de la sostenibilidad (no usamos plástico) y fue todo súper personalizado”, rememora. Al año siguiente, para la segunda edición, había lista de espera. Fueron tres años consecutivos de crecimiento ininterrumpido. “Me salió bien de casualidad, no tuve plan de negocios, todo fue intuición”, reconoce.

Cuando Agustina ensaya el por qué del éxito que tuvo su visión, recurre -una vez más- a su experiencia personal: “Yo siento que el lujo es imposible de definir de una sola manera”. “Tal vez, para mí es tomarme un café de barista, envuelta en una manta, en Atacama… es esa emoción que te genera ese momento. Por eso, queremos reunir todas esas emociones que se despiertan en un viaje, en un solo lugar. Es lo que sucede en este lugar, donde se juntan agentes y prestadores de experiencias”, explica. “Nosotros nos enfocamos en los detalles. Obviamente es más caro hacer una credencial de cartón, arreglos florales, pero esa obsesión es nuestra marca registrada. Se trata de replicar justamente el concepto de los hoteles boutique. Además, es una feria organizada por todas mujeres argentinas. Somos muy cariñosas con toda la gente que viene, y muy amables”, añade.

Para esta emprendedora, hoy por hoy se está dando un “regreso al origen” frente a la masificación del turismo mundial. Y suma un par de pistas sobre hacia dónde se está moviendo la tendencia: “Si yo tuviese que definir hacia dónde va hoy el lujo, diría que el concepto es la simplicidad como esencia del lujo. El lujo es simple. La post pandemia está marcada por la intimidad, go local (cuanto más local, más lujo), where in the map (”¿adónde fuiste? ¿dónde queda?”), viajes con propósito (que tengas sentido). No es casualidad que los glampings sean los productos más demandados y que más crecieron después de la pandemia. A esto se suma gastronomía y sostenibilidad, cuanto más auténtico, mejor: es lo que se busca”.

El siguiente paso para Agustina fue el desembarco en Europa, más precisamente, en Barcelona. En 2018, lograron finalmente hacer pie y, luego, la ciudad de Sevilla las contrató para que Emotions se celebrará allí de forma consecutiva durante 5 años. Este año, además de la feria en Buenos Aires (entre el 21 y el 24 de abril) y la de Sevilla (entre 2 y el 5 de junio), harán una edición especial en Atenas (del 7 al 9 de octubre), focalizada en experiencias de lujo en todo Grecia. “Fue algo que nos pidieron durante muchos años porque no paran de abrir lugares chiquitos, de mucha calidad, lo que se llama lujo opaco, donde nada brilla innecesariamente”, revela.

Profundamente enamorada de la Argentina (“yo estoy muy orgullosa de nuestro país”, asegura), Agustina siempre está pensando en la potencialidad de su feria para generar “demanda agregada”. Y en esos pensamientos, como una conexión a flor de piel, aparece siempre su pago: “Yo me imagino qué pasaría si ese turista norteamericano llega a mi pueblo, a Las Flores… Todo el trabajo que genera esa visita. Es un efecto multiplicador impresionante. Emotions busca eso”.

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