Propiedades. Las estrategias para vender cuando nadie compra

En un contexto difícil que se agudizó con la cuarentena,el sector de inmuebles apura propuestas para ponerse en movimiento. Las inmobiliarias estrenan secciones en sus páginas web con unidades en oferta con importantes rebajas, otras ofrecen un servicio de personal shopper y hasta crean juegos para conocer más sobre sus clientes.

Por su parte, las desarrolladoras tientan con descuentos y la pesificación para la venta de proyectos avanzados y con nuevas plataformas de visión 360 para que los futuros compradores conozcan a fondo los proyectos que se comercializan.

No hay dudas de que en tiempos de "vacas flacas", la creatividad está en su máxima expresión. A continuación, siete estrategias que brokers y desarrolladores pusieron en marcha para mover al mercado.

1. Rebajas en pozo

La adquisición de unidades en construcción o en obras avanzadas es uno de las mejores oportunidades que se presentan en esta etapa. Ignacio O’Keefe, director de Inmobiliaria O’Keefe, asegura que con la suba del dólar, las desarrolladoras tuvieron que recalcular sus estrategias comerciales. Por un lado, en el caso de los proyectos en etapa avanzada de comercialización, se ofrecen unidades a precios rebajados. En números, una unidad que en los tiempos pre pandemia cotizaba a US$130.000 hoy se consigue a US$110.000 o US$105.000 en efectivo. Es decir, las rebajas oscilan entre 15% y 20%.

Otra estrategia que puso en marcha O’ Keefe es la de implementar un nuevo pricing en los proyectos y consiste en pesificar lo más posible el precio y las cuotas. "Hay que tener en cuenta que habitualmente las compras en cuotas en proyectos en construcción están dolarizadas. Pero cuando hay saltos fuertes del dólar, por lo general, la gente le escapa a cualquier tipo de compromiso en dólares. Entonces, los desarrolladores buscan sacar el dólar de la mente de la gente y por eso pesifican sus obras. De esta forma, se da un anticipo y el resto se ajusta por el índice CAC que es el de la Cámara Argentina de la Construcción. Si bien el anticipo es entre un 30% y 40%, hoy están más abiertos a escuchar ofertas ya sea por un menor o mayor porcentaje", confiesa O’Keefe.

El broker Ignacio Camps, director socio de Evoluer, asegura que en el mediano plazo van a existir oportunidades para la compra de unidades en fideicomisos al costo, tanto en pozo como en obras ya terminadas, donde los precios pedidos en pesos han bajado mucho en dólares. Reconoce que hoy hay emprendimientos premium terminados en los que las unidades remanentes generan oportunidades. "Hay casos donde el precio previo a la última devaluación estaba en el orden de los US$4500 por metro cuadrado, hoy ronda los US$2900", explica.

Hay que tener en cuenta que según una encuesta realizada por Evoluer en la que se buscó reflejar cómo incide la cuarentena respecto a la convivencia, la relación con el hogar y cómo la epidemia puede influir en decisiones futuras, un 41% de los consultados afirmó que evalúa mudarse a un departamento más grande o casa. "Esta respuesta está ligada a que el 75% piensa que va trabajar más en su casa que en la oficina y valora aún más el espacio ahora que las personas sintieron la necesidad de tenerlo. Otro de los datos que nos llamó la atención es que el 70% evaluaría invertir en proyectos de pozo o propiedades", relata el broker, y afirma que entiende que esta última respuesta está motivada a que la gran mayoría espera que los valores de mercado se corrijan con una baja de entre 15% y 30%.

Sin embargo, para Agustín Walger, director de Lepore, hay que ser cautelosos al momento de hablar de bajas en el costo a partir de la suba del dólar. "El costo de un edificio se mide por el valor del lote más el de construcción e impuestos. Un 25% a 30% lo representa la tierra y se paga en dólares. Todo lo que es construcción e impuestos es en pesos, al haber subido el dólar, con esos dólares puedo hacer más pesos, por ende, donde hay una baja que puede ser del 40% se da solamente sobre la construcción e impuestos, no en el lote. Cuando se dice que el precio de la propiedad bajó un 40% no es verdad, bajó dentro de una parte, únicamente sobre ese 70% que implica la construcción e impuestos", analiza. Aclara que tampoco se puede generalizar y que ese análisis aplica sólo a las obras que se están iniciando. En los proyectos que llevan más de un año de recorrido, en cambio, la inversión ya está dolarizada y la baja sería sobre el año que queda de construcción. "Es decir, sobre el 50% del costo que resta", enfatiza Walger.

2. Crean la figura del personal shopper de propiedades

Las nuevas estrategias también ponen el foco en la búsqueda de propiedades de manera de facilitar a los futuros compradores el proceso. Así, Daniel Salaya Romera, director de la inmobiliaria homónima, propone una búsqueda personalizada a partir de una plataforma que en vez de tener en cuenta los cuatro o cinco parámetros habituales tiene entre 100 y 150 que permiten describir la casa soñada.

"Por ejemplo, se puede indicar a cuántas cuadras de un colegio quiere vivir, la altura del departamento, si prefiere del quinto al séptimo piso o entre el primero y segundo, la cantidad de departamentos por piso, si quiere balcón terraza u hornallas a gas. "De todas formas, ningún parámetro es obligatorio, el cliente pone lo que desea. Esta herramienta cobra más valor ahora que no se puede salir. La persona hace una descripción de la propiedad de sus sueños y nosotros la buscamos por él. De esta manera, en vez de navegar entre propiedades publicadas en Internet, que hoy es una gran Torre de Babel, le damos al interesado una planilla sobre cómo es su casa soñada y el grado de coincidencia que acepta, que puede ser, por ejemplo, del 70% al 100%", sostiene Salaya Romera.

3. Implementan plataformas de venta interactivas

Otro apoyo tecnológico, esta vez para los desarrolladores, es una plataforma de venta interactiva que permite visitar, recorrer, informarse y reservar de forma virtual una unidad en un proyecto de pozo. Combina la tecnología del tour virtual y la animación 3D con herramientas de venta como planos, disponibilidad de unidades, precios. A través de estas plataformas se puede recorrer tanto un proyecto como la totalidad de sus unidades, las vistas desde las diferentes plantas, los amenities, informarse sobre los comercios y servicios en la zona, y hasta realizar reservas, todo dentro de la misma plataforma.

"Usa la información que tiene el desarrollador. Por ejemplo, de la imagen de un edificio se disparan varias capas con datos que te permiten saber cuántos departamentos hay disponibles, además de entrar al departamento y abrirte una mini-web para ver las características, todos los materiales que se utilizaron en la construcción, la vista, la ubicación, los sitios de interés de cercanía y hasta te da la posibilidad de amoblarla y seleccionar sus terminaciones. Es como estar viviendo tu casa antes de que se construya", explica César Brussa, CEO de Xline, compañía especializada en ese tipo de desarrollos.

Y es que, en tiempos de aislamiento, la tecnología es una herramienta indispensable. Al respecto, Camps, sostiene que la tecnología ayuda en esta etapa, pero no solo con un video de la propiedad, sino, por ejemplo, con una metodología que implementó. Se trata de una videollamada que se coordina junto con el cliente y un broker para que el propietario muestre su propiedad en vivo. "Sin embargo, siempre es necesaria la visita presencial para que el cliente tome la decisión de compra o alquiler. Pero con este sistema estamos evitando las primeras visitas presenciales innecesarias, creando un filtro mediante los videos y recorridos online, dejando lo presencial solo para la toma de decisión", advierte Camps.

La tecnología también domina en todo lo que tiene que ver con las oportunidades de compra en el exterior, así Andrés Goldenberg, fundador de la compañía de inversiones, Spider, asegura que en el marco de la pandemia se sustituyeron presentaciones y workshops presenciales en los diferentes países de la región por seminarios online. "Las webinar son hoy nuestra forma de comunicación más efectiva ya que la naturaleza de nuestros productos requiere un asesoramiento personalizado. Nos permite abarcar un público muy diverso en ubicaciones geográficas", sostiene Goldenberg. "Lo particular de Estados Unidos es que es un país donde se utiliza la tecnología para realizar cualquier tipo de transacción. Existen herramientas para hacer firmas electrónicas y cualquier transacción de compra venta a distancia", agrega.

4. Crean juegos para acercarse al cliente

Gabriela Wilson, cofundadora de Value Games, que además trabaja en Remax Liberty, ideó un juego novedoso para relacionarse con sus clientes. La dinámica le permite generar conexiones genuinas entre las personas que participan. Se trata de una experiencia que en un primer momento se realizaba en forma presencial pero que a raíz de la cuarentena se comenzó a implementar por Zoom.

"El juego nos permite generar conexiones, durante el tiempo en que dura la actividad, que puede ser dos horas. Se vive una experiencia de vínculo con el otro diferente. Yo lo armé pensando en mejorar mi relacionamiento con los clientes y se convirtió en una unidad de negocios" relata Wilson. El juego se adapta en función de los participantes -en su versión presencial son ocho integrantes y en la virtual solo seis- se recibe la invitación al juego y a través de un link que lleva a una web se pide a la persona que elija entre diez valores. Eso te permite generar un perfil de la persona. Con los valores de los seis jugadores se llega a un perfil consolidado de valores del grupo, se juegan cuatro rondas en las que se realizan consignas y se avanza en un tablero virtual con prendas. Hay tres roles que arbitran la dinámica del juego: la conciencia, las decisiones y el destino.

"Todo genera una gran reflexión a partir de escuchar al otro, se trata de generar conexión entre las personas sin debate", explica Wilson. "El juego sirve para distintos objetivos, lo había pensado para trabajar con mi cartera de clientes pero, por ejemplo, una empresa distribuidora de vinos me contactó porque quería convocar a sus proveedores a través de este juego para tener una conversación diferente, o también nos contactó un laboratorio que quiere medir los valores en sus empleados", añade Wilson.

D’Aria coincide en que el acercamiento a sus clientes desde un plano más personal es clave y afirma que en esta etapa de crisis por la pandemia se generó una necesidad de cambiar el contacto comercial por uno más humano. "Llamamos a nuestros clientes para saber cómo están, si necesitaban algo de nosotros. Este contacto nos ayudó a conocer sus necesidades exactas y dónde había alguna oportunidad de juntar a dos partes, de ayudarlos en asuntos que nosotros estamos preparados como el asesoramiento en base al DNU de alquileres. Es decir, el llamado no era para saber si estaban dispuestos o no a bajar los precios, sino para saber cómo estaban enfrentando esta situación y qué podíamos hacer por ellos", explica D’Aria.

5. Generan plataformas de conocimiento

Damián Lopo, cofundador de la plataforma de inversiones Crowdium del grupo Newlink Capital asegura que al inicio de la pandemia los inversores se paralizaron pero que 60 días después comenzaron a recuperar los niveles precrisis. El desarrollador planea lanzar Crowdium Academy, una propuesta para que todos puedan incorporar conceptos básicos financieros que permitan mejorar sus finanzas personales en cápsulas de tan solo un minuto. Mientras que desde ZonaProp se desarrollaron distintas funcionalidades para que las inmobiliarias sepan qué prefieren los usuarios y darles instrumentos para que puedan trabajar de manera superadora el proceso de venta. "Los avisos con precio performan muchísimo mejor y tienen más cantidad de contacto con la inmobiliaria – leads- en el portal que aquellos que no lo muestran. De hecho, el 82,97% de nuestros avisos tienen información completa acerca de sus precios de venta y de alquiler", dice Molina.

6. Promociones

Hay inmobiliarios que se animaron a generar secciones especiales de promociones en sus páginas web. "Este es un momento de oportunidades para quienes buscan comprar una propiedad, ya sea nueva o usada", afirma Leandro Korn, director comercial de usados, emprendimientos y terrenos de la inmobiliaria que lleva su apellido. "En lo que es la venta de usados, en principio aconsejamos bajar un 20% el valor de la propiedad, en ese porcentaje hay comprador seguro, siempre y cuando la propiedad esté tasada en precio", aclara.

De todas maneras, asegura que hay que tener en cuenta la situación, si la persona vende su usado porque se tiene que mudar a otro departamento, lo ideal sería manejar las permutas. "Es decir, que quien vende un dos ambientes consiga el de tres que le gusta y el de tres, el de dos porque necesitaba achicarse", señala y vuelve al tema de proyectos en construcción tanto en pozo como los que se están por entregar. "En este último caso, las unidades a estrenar se están bajando 20% y para los departamentos en pozo hay ofertas por pago cash en los que se consiguen hasta descuentos de 30% porque el que compra tiene también la incertidumbre de cuán rápido o lento se va a terminar el edificio. Se ve mucho movimiento en la compra en pozo en cuotas en pesos ajustados en CAC, eso va a terminar siendo el mercado más fuerte", relata Korn. También hay casos de departamentos a estrenar en los que el constructor como ya arrancó con otro emprendimiento no tiene problema en venderlo en cuotas en pesos ajustados en CAC y con eso calza la obra que está comenzando. Mientras que en lo que se refiere a terrenos, se están comercializando por canje por metros en construcción o terminados. No hay operaciones de compra venta de terrenos en efectivo y las que hay en efectivo se pagan un 50% menos.

"Básicamente este es un buen momento de oportunidades para el inversor minorista porque en vez de uno dos ambientes, ahora consigue un tres ambientes por el mismo valor. Hay oportunidades para quienes quieran hacer valer sus dólares y ganar un 20% no es poco", sintetiza Korn.

Por su parte, Paul Reynolds, director de Reynolds Propiedades, asegura que hoy en la Argentina, el crédito hipotecario tiene una incidencia casi nula en el total de las operaciones inmobiliarias. "El ratio de hipotecas sobre operaciones realizadas es ínfima. Aunque en el pico de los prestamos UVA, las propiedades hipotecadas ocupaban aproximadamente el 25% de las operaciones, recientemente ese porcentaje se redujo al 8%, contrario a los Estados Unidos en donde casi el 100% de las operaciones inmobiliarias depende de un préstamo hipotecario. Es por esto que, contrario a 2002 cuando el ratio era mayor y las deudas en dólares también, hay muy pocos propietarios apremiados por su situación de endeudamiento", sostiene.

Sin embargo, para Reynolds, por estos días, hay propietarios motivados, ya sea por un tema de necesidad personal o corporativa que le genera la coyuntura actual o, simplemente, por el deseo de aprovechar una oportunidad puntual que están buscando invertir. "Con esto en mente generamos una nueva opción de búsqueda llamada "Solo Oportunidades" donde se publican exclusivamente propiedades en venta o alquiler que se ofrezcan a un mínimo de un 20% menor que su comparable al mercado", señala. Miguel Ludmer, director de Interwin coincide en que hoy el precio de las unidades depende de la situación del propietario o desarrollador.

"En general, este es un mercado que no tiene deuda, entonces la mayoría de los vendedores prefieren esperar y no concretar la operación con tal de no bajar su precio. Algunos compradores vienen con propuestas de descuentos del 20 o 25% que algunos propietarios pueden aceptar, y otros no", afirma, y aclara que, a veces, no se trata de que haya una tendencia a la baja, sino que los inmuebles en construcción que se venden en cuotas en pesos, se perciben a la baja como resultado del alza de cotización del dólar.

7. Implementan sistemas de construcción más rápidos

Las medidas sanitarias y el distanciamiento social requerido son claves a la hora de dinamizar el sector de la construcción. Una alternativa es el steel framing, un sistema de construcción a partir de acero galvanizado en combinación con otros materiales que garantiza distanciamientos aceptables que evitan la proliferación de los contagios, además de menor cantidad de gente en una obra y menores tiempos. "Por poner ejemplos concretos, una placa de yeso que es manipulada entre dos personas los mantiene alejados a más de 2,50 metros de distancia. Por otro lado, la construcción de una vivienda de entre 60 a 100 metros cuadrados, puede ser construida con una dotación de no más de cuatro personas simultáneamente en obra, alternando entre los distintos equipos de los distintos gremios, garantizando así una gran velocidad constructiva, con altos estándares térmicos y acústicos, dando calidad y confort a la vivienda", relata Luis Di Palma, CEO de Steel Tech Group.

Agrega que este sistema le permite al constructor focalizarse solo en el montaje, evitando el desperdicio de material. “Reduce los tiempos de obra en más de un 30% y tiene un costo final menor”, finaliza Di Palma.

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