La tabacalera que rompe el paradigma de los negocios y dice que no hay que comprar el producto con el que más factura

Alrededor de 1000 millones de personas fuman en el mundo y la estimación de la Organización Mundial de la Salud (OMS) es que esa cantidad no variará para 2025.

En este contexto, la industria tabacalera atraviesa un proceso de fuerte reconversión. “Si no fumás no arranques, si fumás, dejá”, dispara Jacek Olczak, CEO de Philip Morris International (PMI) en el marco de Technovation, el evento que todos los años organiza la multinacional en Neuchatel, Suiza para compartir la nueva filosofía de la compañía.

El número uno mundial compara la transformación que está viviendo la industria tabacalera con cambios que se dieron en otros sectores como, por ejemplo, en el de bebidas con el lanzamiento de la cerveza sin alcohol o los vehículos eléctricos con los que la industria automotriz busca disminuir la contaminación que generan los motores a combustión.

“Hay que abrir la cabeza, el cigarrillo mata y hay otro producto con tecnología que algunos países aún no aceptan. Hay que tener un enfoque pragmático con soluciones que ayuden a los fumadores a dejar el cigarrillo convencional”, insiste el ejecutivo y explica que la gran mayoría de los componentes dañinos que generan enfermedades relacionadas con fumar son producto de la combustión.

Por esta razón, hace casi dos décadas, la multinacional empezó a preparase para dejar de vender el cigarrillo tradicional y desarrolló otras alternativas libres de humo y basadas en la ciencia.

La estrategia de largo plazo

“El objetivo es que para 2030 al menos dos tercios de nuestros ingresos netos provengan de productos libres de humo”, anticipa Olczak de la compañía que desde 2008 lleva invertidos más de US$12.500 millones en innovación, desarrollo, fabricación y comercialización de alternativas al cigarrillo tradicional. Una unidad de negocio a la que, en el último año, la empresa destinó el 99% de la inversión en I+D. “Esa inversión fue a cero beneficio. Se decidió ‘invertir, invertir, invertir’ sin ganar nada a cambio. Ahora empezamos a cosechar y viene otro ciclo, que es volver a invertir”, afirma Christos Harpantidis, vicepresidente senior de Asuntos Externos de Philip Morris, que desde hace más de diez año puso foco en el desarrollo de productos libres de humo que, hasta ahora, comercializa en 90 mercados del mundo y que representan más del 38% de los ingresos totales de la empresa en el segundo trimestre de este año.

Hoy la empresa tiene 36.5 millones usuarios totales de productos libre de humo. “La compañía tuvo que hacer en los últimos años una transformación intra empresa. Es un cambio significativo, porque hay componentes electrónicos, ingenieros, científicos y un departamento nuevo de comunicación que se desarrolló a partir de esto”, explica Tommaso Di Giovanni, vicepresidente internacional de Comunicaciones de PMI, en la charla que mantuvo con periodistas argentinos que asistieron al evento de innovación en Nushatel.

El ejecutivo se refiere específicamente al lanzamiento del IQOS, el producto vedette de la multinacional.

Un dispositivo electrónico del tamaño de una birome, al cual se le introduce una unidad de tabaco, una suerte de “cigarrillo más pequeño”, y que en lugar de quemarse se calienta. Al calentarse no tiene efecto de combustión y por lo tanto ese procedimiento es un 95 por ciento menos dañino para la salud, según asegura la empresa amparándose en datos de investigación científica.

“Es una mejor alternativa para quienes no pueden dejar de fumar”, explica Di Giovanni. Lo dice con conocimiento de causa. Para analizar los efectos del Iqos, la multinacional realizó 18 estudios no clínicos y 10 estudios clínicos, material que luego utilizaron como evidencia científica que compartieron con reguladores, como la FDA de los Estados Unidos. “Probamos que cambiarse a Iqos por completo, aunque no está libre de riesgos, es una mejor opción para los adultos que de otro modo continuarían fumando”, explica el ejecutivo.

¿Las razones? “No genera combustión ni humo, y emite, en promedio, entre 90% y 95% menos productos químicos nocivos y potencialmente nocivos en comparación con los cigarrillos. El vapor es significativamente menos tóxico que el humo del cigarrillo”, profundiza.

El respaldo científico

Por otra parte, los estudios clínicos realizados por la empresa confirman que los fumadores adultos que cambiaron completamente a IQOS durante dos estudios clínicos de una semana y dos de tres meses redujeron significativamente su exposición a 15 componentes tóxicos”. “Estas reducciones en la exposición se acercaron a las observadas en personas que dejaron de fumar y no consumieron tabaco ni nicotina durante la duración de los estudios”, explican en la PMI.

A la hora de hablar de números, hasta junio, la empresa alcanzó los 30.8 millones de usuarios totales del dispositivo. Además, la estimación, puertas adentro es que el 72% del total de sus consumidores, es decir, 22.1 millones de fumadores adultos, que se han pasado a IQOS han dejado de fumar, y el resto se encuentra en distintas fases de conversión. “Se trata de una tasa de conversión mucho mayor que la observada en otros productos libres de humo en todo el mundo”, aclaran en la empresa.

Estos cambios plantean múltiples desafíos que desde la empresa identifican: desde el desarrollo de regulaciones para que los fumadores adultos que tienen la intención de seguir consumiendo nicotina accedan a productos alternativos hasta corregir las percepciones erróneas generalizadas sobre las alternativas libres de humo y los riesgos relativos de la nicotina frente a la principal fuente de daño causada por la combustión del tabaco.

“Lo dice la ciencia la nicotina si bien es adictiva no es dañina para la salud”, insiste en la aclaración el CEO mundial Olczak y hacienda referencia a los países que no permiten la comercialización de los productos libre de humo. “Cada momento desperdiciado tiene un impacto humano. Los países que prohíben los productos alternativos simplemente están obligando a los consumidores a seguir fumando cigarrillos. Hay evidencia científica de que los productos alternativos son menos dañinos”.

Qué pasa en el mundo

Hasta ahora, 53 países del mundo permitieron la comercialización de productos de tabaco calentado mientras que solo 15 no los autorizan, entre ellos la Argentina, Venezuela y Camboya. Sin ir más lejos, el Reino Unido, Uruguay, Paraguay y Chile son algunos de los mercados que habilitaron el uso de este tipo de dispositivos de tabaco recalentado bajo las medidas sanitarias de protección contra el tabaquismo, regulando la publicidad, la comercialización y las advertencias sanitarias.

Por su parte, la Unión Europea, en mayo de 2014, publicó una Directiva de Productos de Tabaco (DPT) a través de la que se creó una categoría separada para nuevos productos de tabaco disponiendo medidas regulatorias diferenciadas en lo referente a advertencias sanitarias e ingredientes. En esta misma línea, debido a que los productos que entregan nicotina sin combustión no generan humo, y su consumo no representa la acción de “fumar”, países como el Reino Unido, Polonia, España y Checa permitieron su uso en espacios públicos, incluso en interiores.

Vassilis Gkatzenis, presidente de PMI para Asia y Australia, expone como ejemplo el caso de Japón, un mercado en el que se lanzó el Iqos hace diez años, y según, los números de la empresa el uso de este tipo de dispositivos superó a la cantidad de fumadores de cigarrillo tradicional. “Es un hito y la relación es 50,4% versus 49,6%. Además Japón pasó de tener 19,6 millones fumadores en 2014 a 10 millones en 2022″, detalla. Otros países en los que está creciendo la venta de ese producto son Australia y Corea. En el primer caso, más del 75% de las ganancias de la compañía vienen de los productos libre de humo. Mientras que Corea está dentro de los cinco mercados más importantes libres de humo, un país en el que la compañía invirtió US$420 millones desde 2021.

Puertas adentro de la multinacional explican que hay evidencia científica, con programas de investigación inspirados en las prácticas de larga data de la industria farmacéutica y , aseguran que, están en línea con el borrador de la guía de la Administración de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos (FDA) para su aplicación de productos de tabaco de riesgo modificado (MRTP). Hay publicados más de 531 trabajos desde 2008. Investigaciones que habilitaron a que desde abril del 2019, la FDA de los Estados Unidos autorizó la comercialización de Iqos en los EE.UU. En relación al proceso, detallan que el programa de evaluación comienza con el desarrollo inicial del producto, continúa con la investigación clínica y de laboratorio, y termina con el monitoreo del uso en el mercado de nuestros productos libres de humo. De hecho, para concientizar de la necesidad de que la gente deje de fumar o la que no puede migre a otro tipo de dispositivo se creó un sitio web (PMIScience.com) para compartir públicamente la investigación científica.

El caso argentino

Lo que sucede en la Argentina, un país con siete millones de adultos que fuman cigarrillos o tabaco para armar merece un análisis aparte. Pese al alto impacto que tiene la industria en la economía –el 80% del valor del producto son impuestos-no está autorizada la venta de dispositivos de tabaco recalentado. Y la paradoja es que el 58% del tabaco que la empresa vende desde la Argentina al mundo se utiliza para los productos de tabaco calentado.

En marzo del año pasado el gobierno prohibió los productos libres de humo, puntualmente los que calientan tabaco. “La Argentina se está condenando a fumar”, afirma Di Giovanni, aunque mostró cierta esperanza de un cambio. La Argentina es el 8° productor y el 7° exportador mundial de tabaco. El país exporta cerca de US$300 millones por año convirtiendo al sector en uno de los principales complejos exportadores de las economías regionales. Además, toda la cadena de valor genera más de 1 millón de empleos directos e indirectos, entre cultivo y acopio de tabaco, actividad manufacturera, distribución y venta mayorista y minorista e involucra a más de 150.000 pymes; incluyendo 50.000 productores primarios, 100 empresas de venta mayorista y distribución y 100.000 kioscos.

”La Argentina se está perdiendo una oportunidad, porque está prohibiendo todo lo que son los nuevos dispositivos, pero sí permite seguir fumando que es más dañino para la salud. La verdad, no entiendo por qué están haciendo eso”, fue contundente Harpantidis, otro hombre de peso en la multinacional en la charla con periodistas argentinos.

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