La fórmula chic de las marcas para destacarse y atraer gente cuando desembarcan en un barrio porteño

Son muchas las características que definen la identidad de una marca y la hacen distinguirse frente a otros actores que existen en el mercado. Elementos más visuales como los colores, la tipografía o el logo son importantes, pero también el tipo de edificio o estructura que eligen para instalarse en una zona forma parte de las decisiones claves a tomar. Y en ese sentido, son varias las marcas que se inclinan por las antiguas casonas que hay en las ciudades como un símbolo chic y elegante para posicionar su firma.

“Las marcas siempre se instalaron en los corredores principales, como Corrientes, Callao y Santa Fe, pero luego de la pandemia no necesariamente buscan en esas zonas; empezaron a indagar por experiencias del estilo café de autor, que llevó a algunas a optar por estas casonas”, comparte Lucas Desalvo, broker de retail en Cushman & Wakefield, y explica que las principales marcas los llaman, más allá de que la propiedad no esté en un corredor o avenida tradicional, ya que “ven el potencial que tienen este tipo de edificios, que trasladan la experiencia arquitectónica de una calle como Arroyo ahí donde desembarque la marca”.

Se trata en muchos casos de inmuebles de 200 a 300 metros cuadrados -aunque pueden variar sus tamaños- que a veces cuentan con protección histórica, porque forman parte del patrimonio de la ciudad, y que, en general, se les hace una puesta en valor para poder usarlos. Los precios de alquiler son muy diversos, ya que depende mucho de la zona donde estén y el valor comercial que tenga esa ubicación. “Hay esquinas que arrancan en US$3000 el alquiler por mes y otras que llegan a los US$10.000″, señala Desalvo. Es así como una casona antigua ubicada en Plaza Castelli, Belgrano, de 730 m², cuesta US$10.000 el alquiler mensual y otra de 180 m² ubicada en Conesa al 300, en Palermo Hollywood, se ubica en US$1800.

“La tendencia de transformar casonas antiguas en espacios gastronómicos está ganando popularidad, ya que ofrece una experiencia distinta, que combina historia, arquitectura y sabor”, asegura Jesica Soledad Amendola, gerente de locales oficinas de Adrián Mercado. Explica que estos lugares no sólo brindan un ambiente acogedor, sino que “conservan y restauran la arquitectura original de las casonas, lo que añade un valor cultural y estético, y ofrece un entorno encantador”.

“Las casonas tienen una característica peculiar: hacen que la marca se vuelva más excelsa y exclusiva”, señala Jorge Gayoso, broker corporativo de retail de LJ Ramos. Asegura que esto le da una impronta diferencial al local, aunque implica una serie de costos y gastos que se deben invertir en muchos casos para poner en valor la propiedad y utilizarla como inmueble comercial.

Otro punto a favor de las casonas es la autonomía y flexibilidad, ya que “al contar con un solo dueño y no formar parte de la planta baja de un edificio, son más independientes y permeables a las reformas”, explica Domingo Speranza, socio y CEO de Newmark Argentina. Además, las construcciones antiguas “son más altas, por lo que cuentan con mejor vidriera para mostrar sus productos y disfrutar de las vistas”, agrega.

En cuanto a las zonas donde se ven este tipo de locales, los brokers nombran a Caballito, Recoleta y Palermo como barrios clásicos donde se pueden encontrar estas tipologías. Uno de ellos señala al Microcentro como una zona con potencial para estas unidades: “Tenés equinas fantásticas con casas de este tipo, pero falta la iniciativa cultural que incentive un cambio en la zona, que lleve a que más gente viva ahí, para que más propuestas culturales y gastronómicas se instalen por el barrio”.

Las casonas que vuelven a tener vida

Son varias las marcas que optan por este estilo en sus locales. Entre ellas, una conocida empresa de helados y chocolates se caracteriza por elegir este tipo de inmuebles para sus sucursales. “Buscamos siempre casonas antiguas para instalarnos, que tengan un encanto especial, ya que es un elemento que nos ayuda a crear una experiencia más acogedora y distintiva”, señala Leticia Fenoglio, CEO y fundadora de Rapanui.

En línea con lo que señalaba Gayoso, Fenoglio asegura: “No hay una casa igual a la otra, por lo que este tipo de locales da una sensación de exclusividad y autenticidad”.

Explica que los costos de mantenimiento son mucho mayores a los de un local nuevo a estrenar. También señala que representa un gran desafío adaptar las características históricas que tienen estas casas, a la vez que se cuida de preservarlas. “Primero, realizamos una evaluación estructural para comprobar que el edificio es seguro. Después, se trabaja en preservar los elementos históricos de la zona, mientras se adapta el espacio a las necesidades productivas y comerciales”, agrega Fenoglio.

Otra marca conocida que busca este tipo de inmuebles para instalarse es Starbucks. “Establecerse en lugares históricos contribuye a crear una atmósfera que refuerza la percepción de la marca como un espacio acogedor y especial”, explica Soledad Fantuzzi, gerente de marketing para Alsea Sudamérica.

Fantuzzi asegura que la elección de edificios históricos transmite un mensaje de aprecio por la cultura y el patrimonio, lo que puede mejorar la percepción de la marca como consciente y responsable. Además, “los clientes pueden sentir una conexión más profunda con la marca cuando visitan un local en un edificio emblemático, lo que crea memorias que pueden traducirse en una mayor fidelidad a la marca”.

Respecto a la inversión que estos edificios implican, Fantuzzi explica que hay consideraciones de mantenimiento y restauración que deben tenerse en cuenta para preservar la integridad histórica de estos locales y cumplir con las normativas de protección. Además, señala que suelen estar localizadas en zonas históricas y céntricas, lo que incrementa su valor debido a la ubicación privilegiada. Sin embargo, “la arquitectura y el diseño único de estos edificios ofrecen una atmósfera que no puede ser replicada en locales convencionales. Además, puede traducirse en un flujo constante de visitantes y una mayor lealtad a la marca lo que, a largo plazo, puede justificar cualquier inversión adicional”.

En las afueras de la ciudad de Buenos Aires se levanta otro ejemplo de local que usa la fórmula chic de casas antiguas para atraer a su público. Se trata de una mansión familiar, obra del arquitecto García Pagano que cuenta con vitrales importados desde Francia, que se convirtió en una torre icónica de San Pedro. Su arquitectura y diseño le valió el apodo de “El castillo” entre los habitantes de la ciudad. Pasó por varias manos hasta que hace dos años fue alquilada por una casa de té sampedrina que operó desde 2016 a solo unas cuadras de distancia y se había quedado sin sede para funcionar.

Una vez firmado el contrato de alquiler, Natalia Tronconi y Agustin Paoloni, líderes del emprendimiento, se pusieron manos a la obra refaccionando el lugar. “Conservamos los techos originales, numerosas lámparas y candelabros antiguos, espejos y mesitas de luz. Siempre cumplimos con el requisito fundamental de los dueños de no modificar la estructura, sino de mejorarla y restaurarla”, explica Tronconi. De esta forma, “El castillo” logró fusionar historia, arquitectura y tradición en un rincón único de San Pedro, que convoca cada día a ciudadanos locales y turistas.

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