Flagship stores: la tendencia de los locales de bandera llega al país, de qué se trata y qué marcas ya inauguraron

En los últimos tiempos, y de la mano de los cambios de hábitos que llegaron fruto de la pandemia y con la nueva normalidad, las tiendas de bandera comenzaron a multiplicarse y a convertirse en tendencia en todo el mundo.

Según los analistas, las grandes marcas -ante la expansión del e-commerce y la aparición de una gran cantidad de nuevos productos que sólo se venden de manera virtual- empezaron a evaluar la posibilidad de reposicionarse en los diferentes mercados por medio de la ocupación de comercios -de generosas dimensiones, que están ubicados en puntos estratégicos-. Estos inmuebles comerciales no sólo suelen exponer toda su gama de productos, sino que también intentan transmitir la filosofía de la firma. Es decir, que de algún modo esos locales se convierten en los buques insignias de las distintas marcas.

El concepto flagship store fue utilizad, por primera vez, en el mercado de los locales comerciales en Estados Unidos. Este fue extraído del vocabulario naval y significa buque insignia. Con el tiempo el mercado del retail fue apoderándose de la idea hasta dar forma a una definición propia, así es como nacieron las denominadas tiendas concept store. “Hoy decir, flagship, concept store, buque insignia o local de bandera son sinónimos. Ellos son los espacios que más representan a cada una de las marcas y que, más allá de intentar generar ventas, buscan consolidar el vínculo entre firma y clientes”, explica Marcelo Bustos, CEO de Fast Propiedades. Y agrega: “En primer lugar, se trata de espacios muy grandes, ya que acostumbran a ofrecer todo el catálogo de productos disponibles de la marca. Además, están siempre ubicadas en las calles más importantes y con gran movimiento comercial. A la hora de escoger el espacio adecuado para los flagships, se suele optar por edificios con una arquitectura significativa. Palermo respira diseño y vanguardia, esto lo convierte en uno de los barrios más requeridos para establecer un concept store”.

Los locales de este tipo buscan generar una experiencia comercial diferente. Es por ello que suelen contar con zonas especiales donde el público puede tanto relajarse como vincularse entre sí. El placer del cliente y la identificación con la marca son prioridad en estos espacios.

Para explicar esto alcanza con echar un rápido pantallazo a nivel internacional. Firmas como Apple, Asics, Adidas, Puma, Nike, Burberry o Lego, son algunos de los abanderados que llevan adelante este tipo de proyectos. Uno de los mejores ejemplos quizá sea el de la firma de juguetes. El megalocal que abrió en 2016 en Leicester Square de Londres, y tiene unos 3000 m² distribuidos en dos plantas, es uno de los referentes de todo el mundo en lo que a locales insignia se refiere. El espacio, una mezcla entre museo y laboratorio de juegos, se convirtió rápidamente en un local de culto para fanáticos de todo el mundo. Allí, existe una réplica del Big Ben de seis metros de altura que demandó cerca de 2300 horas para su construcción. En la tienda también hay un vagón de subterráneo -en tamaño real- que está compuesto por 637.903 ladrillos y que se tardó unas 3400 horas en construirlo. Una de las piezas más elegidas para sacarse selfies es Lester, la mascota de la tienda, uno de los típicos personajes que se ve en las series animadas de la marca.

En los últimos días, el gigante sueco H&M eligió Barcelona para desembarcar con una nueva cadena en España. El grupo abrirá el próximo año su primera tienda de Arket en ese país y lo hará en el Paseo de Gracia. El establecimiento contará con más de 1000 m² y tendrá una cafetería en su interior.

Arket, que fue lanzada en 2017 como un concepto lifestyle -ofrece en sus espacios marcas propias y de terceros y un sector de cafetería- ha tejido una red de 25 tiendas en toda Europa. Además, la compañía opera online en más de 30 países.

El grupo sueco se sumó a la fiebre de Paseo de Gracia. Allí, en los últimos tiempos, se comenzaron a reubicar nuevos operadores que eligen a ese circuito catalán para instalar sus flagship stores. Otra de las compañías que imitó a la firma sueca fue el gigante portugués Sonae Sierra, que inaugurará una tienda insignia para su marca de jeans, Salsa Jeans. Se trata de una tienda de 450 m², distribuida en triple altura (una de las cuales es un sótano). Esa apertura se enmarca en el plan de expansión que está llevando a cabo el grupo en España (allí, planea abrir más de una decena de tiendas de estas características). Salsa, en la actualidad, opera a través de 1300 puntos de venta a escala internacional y 200 establecimientos en más de 25 países.

Territorio nacional

La Argentina, a su manera, también se está sumando a este singular fenómeno. “Mientras algunas marcas se achican y ponen el foco en el e-commerce, otras aprovechan las oportunidades para ocupar comercios de más de 600 m² en ubicaciones estratégicas”, explica Bustos. Y agrega Jorge Gayoso, broker de la División Locales de L.J. Ramos: “En general, estos comercios traccionan una gran cantidad de público y es por eso que muchas marcas buscan hoy ocupar un local XXL. Las firmas que buscan estos inmuebles no sólo ven en ellos una oportunidad comercial, sino que, además, entienden que son escenarios para establecer allí sus tiendas de bandera”.

Entre las recientes aperturas de este tipo en Buenos Aires se destaca el desembarco de la Tienda Landmark, el primer local de gran formato y el buque insignia a nivel local de la firma. Este espacio cuenta con 6000 m², y está ubicado en el Unicenter Shopping. El lugar demandó una inversión de $650 millones y desde la marca estiman que podría recuperarse en 24 meses. “El local se destaca por su ambientación. Todo lo que hay en la tienda fue diseñado y construido para que el cliente viva una experiencia de compra inmersiva. Quisimos crear un parque de atracciones, del diseño y la decoración. El objetivo es que, aquí, todos puedan vivir una experiencia innovadora. El lugar, además, cuenta con obras de los artistas Rafael Parra Toro, Martín Ron y Mercedes Costal”, explica Federico Arslanian, gerente general de la firma. Según los voceros, el espacio da respuestas tanto a profesionales del diseño como al público final.

Otra de las marcas que se incorpora a la nueva ola es Thermomix que abrió un nuevo local de importantes dimensiones, unos 600 m² (distribuidos en 500 m² cubiertos y 100 m² de patio). El lugar elegido para la localización de este comercio es el edificio de WeWork, ubicado sobre la Avenida del Libertador, en Vicente López. Este local, el más grande de Latinoamérica, requirió de una inversión que rondó los US$180.000. “Thermomix Experience Center está pensado para organizar reuniones, brindar capacitaciones y clases de cocina”, dice Beatriz Macaya, gerente general de Thermomix Argentina y Uruguay. Y amplía: “Ubicamos las oficinas y salas de reunión en el piso superior. En la planta baja está la isla diseñada para talleres y clases, un showroom, un lounge, tres cocinas individuales, área para niños y patio abierto”.

Por su parte, la marca Puma inauguró, hace unos días en el Unicenter, el local más grande de la firma en Sudamérica. El local de unos 1005 m² demandó una inversión estimada de $220 millones. Para este año la compañía destinará unos $550 millones, los cuales servirán para llevar adelante las ampliaciones y reformas de sus tiendas de Barracas, Soleil, DOT y Mar del Plata. Además, prevén abrir las puertas de nuevos locales en Mendoza y un espacio destinado a un outlet en Quilmes.

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