Desde Armani hasta Mercedes Benz: las razones por las que cada vez más marcas de lujo se “suben” a un proyecto inmobiliario
Las marcas se volvieron tan importantes, que incluso se ven inmersas en el real estate haciendo alianzas con edificios que llevan su nombre, su estilo y su personalidad; por qué hay cada vez más proyectos con sellos de marcas
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RedactorFernando Torres Ullmer
En un mundo donde las marcas cobran cada vez más valor, los desarrolladores aprovechan la oportunidad de potenciar sus inversiones y hoy ya no es algo extraño hacer una construcción que lleve el nombre de una marca. Lo curioso es que las firmas no se limitan a ser únicamente de un rubro, como puede ser la moda o los autos, sino que también pueden involucrar a reconocidos títulos de revistas.
La tendencia se llama Brand Residences y remite a aquellas marcas -la mayoría de lujo- que ponen su nombre en esta nueva forma de posicionarse en un segmento premium y le dan un valor adicional a los proyectos inmobiliarios, porque aportan el naming, el estilo y la identidad en el diseño tanto exterior o interior e incluso en el mobiliario.
La personalidad de las revistas
En Miami, con una inversión de US$120 millones y una facturación estimada en US$150 millones, se empezará a construir dentro de ocho meses un edificio con la marca Elle, la prestigiosa revista femenina creada en 1945. Esta torre estará enfocada en su interiorismo en temáticas que aborda la publicación como: moda, belleza, salud y entretenimiento, dirigida a mujeres y se sitúa en “el Puerto Madero de Miami” llamado Edgewater.
Se estiman dos años de construcción, por lo que la Elle Residences Miami estaría terminada para fines de 2027. “El promedio de edad del público al que apuntamos es de 30/45 años, es un rango más bajo que Vogue. Entonces encaja mejor con la zona elegida”, detalla Fernando De Núñez y Lugones, CEO y socio de Vertical Developments, la firma desarrolladora que se dedica a la construcción de edificios junto a marcas de lujo.
“Para los argentinos es ideal, porque si compran un departamento para poner en alquiler tenemos un servicio que se encarga de eso y que determina el precio para que no haya disparidad y le baje el prestigio”, expresa De Núñez y Lugones. Las unidades parten desde los US$500.000 y alcanzan los US$800.000.
En la Argentina también hay un caso de construcciones con títulos de revistas reconocidas. Se trata del desarrollo inmobiliario Casa Living, en San Isidro, que lleva el sello de la reconocida revista de interiorismo. “Este nombre le dan un plus al proyecto. Porque hay dos consideraciones: cuando uno le propone al mercado un proyecto en pozo genera una promesa y saber quién hace la promesa es fundamental para la credibilidad”, detalla Ignacio Colombo, desarrollador de Casa Living, emprendimiento con 10.000 metros cuadrados de jardines, diseñados por la reconocida paisajista Clara Billoch.
Por su parte, Colombo agrega: “En este caso el que te hace la promesa es LA NACION, empresa publisher de revista Living, es una ventaja competitiva muy grande. Después, la asociación con la marca Living da una idea de buen gusto, de calidad, de buen diseño, es como la materialización de las virtudes de las características percibidas de lo que es la revista, en el cuidado estético, que uno siente que se va a reflejar en lo que es la obra”.
Las automotrices que apuestan al real estate
Una de las construcciones que tiene sellos de marcas automotrices es Porsche Design Tower Miami, que es una torre de 60 pisos. El nivel de la privacidad en el único edificio Porsche del mundo empieza desde la puerta de calle ya que se puede ingresar al inmueble de cualquiera de lo pisos con el propio auto, subiendo por un ascensor de vehículos hasta el departamento. El edificio en cuestión se construyó en 2017, tiene 132 unidades de 400 a 800 m² -salvo los dos penthouses de 1500 m² y 1700 m²- y todas ya fueron vendidas. El dato: Lionel Messi es dueño de un departamento.
Mercedes Benz no se quedó atrás y también cuenta con una torre de 67 pisos en Miami, que está en construcción. Este rascacielos ofrecerá precios que irán desde los US$550.000 por un estudio, hasta US$4 millones por una unidad de tres habitaciones.
La marca de automóviles de la estrella se aventura en el mundo de la construcción de condominios en EE.UU. y en asociación con la firma inmobiliaria JDS Development, la Mercedes Benz Places, que se ubicará en el distrito de Brickell, promete una experiencia llena de elegancia e innovación. Este proyecto tiene fecha de finalización prevista para 2028.
Otro caso argentino para destacar es la asociación de la marca de diseño de autos Pininfarina con la desarrolladora Vizora, de la familia Brito, en Puerto Madero. Desembarcan con un desarrollo de 35 pisos y 90 departamentos, que defienden valores desde los US$500.000 -los de 82 metros cuadrados- hasta los US$1.500.000 -los semipisos de 240 metros cuadrados-, y también tiene penthouses de US$3,5 millones. Con una inversión de US$300 millones en construcción, le proyecto contó con un equipo de Pinifarina para trabajar en el diseño de la torre durante seis meses y lograron un edificio pintoresco de líneas curvadas y color champagne.
Además de pagar por la arquitectura y diseño se cerró un cobranding, con el que se comprometió a pagar un porcentaje de las ventas. “Nos aseguramos de que será un emprendimiento que no pasará de moda”, explica Marcos Brito, director del grupo y quien comanda Vizora.
Etiquetas de moda y lujo
Otro ejemplo argentino de branded residences se ubica en la esquina de Ortiz y Guido, donde se ubica el edificio Decó Recoleta. Fue construido en el terreno en donde funcionaba el prestigioso restaurante Lola y tiene diseño y decoración interior de Armani/Casa. Decó Recoleta es un proyecto residencial de 16 pisos que se inauguró en diciembre del 2022 y que conjuga diseño, lujo y sofisticación con aires italianos.
A metros del cementerio, la Iglesia del Pilar y la Plaza Francia, cuenta con unidades de uno, dos y tres ambientes, con superficies totales que varían desde los 38 m² hasta los 226 m² y valores desde US$160.000. Sin embargo, hay uno que se destaca: la unidad de casi 245 metros cuadrados y tres ambientes que cuenta con su propia pileta descubierta y 140 metros cuadrados de terraza.
Otra marca de ropa de lujo que se involucró en el real estate está en la parada 27 de Punta del Este, Uruguay. En 2021 se inauguró un proyecto inmobiliario llamado Fendi Château, un lujoso complejo con vista al mar con interiores tan chic como la marca italiana en sus texturas y diseño. El proyecto inmobiliario, a cargo del desarrollador argentino Sergio Grosskopf, implicó un desembolso de unos US$150 millones de dólares. Por su parte, los precios de las unidades oscilan entre US$1,2 millones y US$4 millones.
Otro caso en la ciudad esteña es el emblemático proyecto que se construye en la Parada 12 de la Playa Brava. Ese fue el lugar elegido por el grupo Cipriani para construir Cipriani Ocean Resort Residences & Casino, el mayor complejo de lujo de América del Sur. El proyecto implica la reconversión del tradicional Hotel Casino de San Rafael, y generar la atemporalidad de Punta del Este. Está compuesto por tres torres residenciales, que van desde los 30 pisos siguiendo por otra torre de 45 pisos y por una torre de 60 pisos.
Se trata del primer emprendimiento inmobiliario de Cirpinai en la región, una empresa familiar que comenzó en 1931 cuando Giuseppe abrió el Harry´s Bar en Venecia, Italia. El lugar elegido no fue casual. Compró uno de los terrenos más codiciados de la ciudad esteña de Uruguay. “Conseguir ese terreno no era para nada fácil, es una joya de Punta del Este”, afirma Santiago Tarasido, CEO de Criba, la constructora argentina que hace 15 años desembarcó en el mercado uruguayo, en Punta del Este, Montevideo y Colonia y ganó la licitación de la primera etapa del emprendimiento que demandará US$400 millones de inversión.
El emprendimiento tendrá la la torre más alta de toda Latinoamérica: medirá 320 metros de altura. Pero esta será solo una de las tres que formarán parte del emprendimiento que se realiza en el lugar donde durante años funcionó el emblemático hotel San Rafael, un ícono tanto para los locales, como para los turistas.
El resort dentro del mismo lote, que será el nuevo Hotel Cipriani en Punta del Este, promete emular la casa Cipriani Milano de solo 12 habitaciones y tres suites, ubicado en pleno centro de Milán
Vivir como en un cinco estrellas
En Miami hay un edificio residencial que toma el nombre de los hoteles Ritz Carlton Pompano Beach y se estima que finalice su construcción en manos de la desarrolladora Fortune International Group (del argentino Edgardo Defortuna) en 2025. Los 32 pisos tienen unidades de uno a cinco dormitorios y el tamaño de cada departamento ronda los 83 metros cuadrados. Por su parte, las residencias tienen un precio inicial de US$1.250.000. El diferencial de esta propuesta es que los servicios del edificio y su mantenimiento será brindado por personal capacitado por la cadena Ritz Carlton para vivir una experiencia de hotel cinco estrellas todos los días.
Un último caso argentino es el que se reveló en el SUMMIT Real Estate organizado por LA NACION, donde Northbaires, la desarrolladora dueña de la marca OM, adelantó que cerró un acuerdo para que su próximo emprendimiento de lujo ubicado en el dique cuatro de Puerto Madero tenga residencias privadas by Sofitel.
Lo que se viene en España de la mano de Rafael Nadal
El tenista Rafael Nadal y el empresario hotelero Abel Matutes Prats que lideran la empresa Palya Invest, están por comenzar un proyecto de viviendas en el que se invertirán €200 millones en levantar un centenar de villas y departamentos en la Costa del Sol.
Para esta iniciativa, se aliaron con la promotora malagueña Sierra Blanca, especialista en la construcción de viviendas en la Costa del Sol. Esta desarrolladora, encabezada por Pedro Rodríguez, promovió y está promoviendo branded residences en la zona con marcas de lujo como Dolce & Gabbana, Fendi y Karl Lagerfeld, además de la conocida como Sierra Blanca Tower en la ciudad de Málaga.
“Nuestra idea es que sean branded residences con una marca de lujo”, concluye Abel Matutes, presidente de la hotelera familiar Palladium, sin revelar aún las negociaciones que están encarando.
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