Segmentos e historias de vida, los secretos de la campaña Pro

"Hoy tenemos nuestra vida y una vida paralela en internet". Ese sencillo postulado es el que suele repetir Marcos Peña para darle fundamento a la campaña del oficialismo, un mecanismo de relojería donde cada integrante de Juntos por el Cambio sabe a quién le tiene que hablar, qué tiene que decir y por dónde debe caminar.

A tres semanas de las PASO, la coalición que se encolumna detrás del proyecto reeleccionista de Mauricio Macri tiene desplegada su estrategia electoral en su máxima expresión. Pero no todos los electores ven la misma campaña.

El plan proselitista elaborado por Peña, el consultor ecuatoriano Jaime Durán Barba y su equipo de estrategas tiene tres niveles. El primero es el de la campaña tradicional, que incluye el despliegue territorial y los mensajes generales que se transmiten por los medios de comunicación y los canales oficiales. El segundo es el de la propaganda en redes sociales, que está pautada y tarifada en Facebook, Instagram, Twitter y YouTube. Y mucho más imperceptible es la llamada "campaña de la conversación", que -utilizando los grupos de WhatsApp- apunta a que, de forma espontánea, los votantes compartan contenido con sus círculos sociales.

Las tres "capas" de la campaña oficialista están, a su vez, atravesadas por la "vedette" del oficialismo en estos comicios: la campaña por segmentos. Transpolado desde el marketing, la segmentación implica dividir al electorado según intereses y comportamientos, de manera de transmitir mensajes diferenciados.

En Juntos por el Cambio, no solo los candidatos que aparecen en la boleta tienen asignados nichos a los que convencer. Distintos funcionarios, legisladores y colaboradores están haciendo proselitismo segmentado por perfiles.

Así, por ejemplo, la diputada macrista Carmen Polledo -cuyo nombre sonó para candidata a senadora, pero finalmente no entró en la boleta- le hablará a la comunidad china (a quien conoce por su antiguo rol en la Feria de las Naciones), el ámbito de la salud y los electores antiaborto. El secretario general de gobierno porteño, Fernando Straface, apunta al sector de las ONG. En la provincia, el secretario de gobierno, Fabián Perechodnik, se concentra en los extranjeros y en los empresarios. La senadora provincial Daniela Reich les habla a las mujeres. Y el ministro de Economía bonaerense, Hernán Lacunza, a los intelectuales.

En las nóminas de candidatos también se buscó que existan "targets" diferenciados. En la boleta porteña, el primer candidato a diputado nacional, el presidente de la Coalición Cívica (CC) Maximiliano Ferraro, apuntará su campaña a los grupos Lgtbi, a la comunidad educativa y la cultura. El primer candidato a senador, Martín Lousteau, focalizará su campaña en los jóvenes y en el llamado "corredor Rivadavia", la zona de la ciudad donde apunta a captar votantes progresistas. Tercero en la boleta de diputados, el vicedecano de Económicas de la (UBA), Emiliano Yacobitti, concentrará sus esfuerzos en los ámbitos universitarios y en los afiliados radicales. Pronto circulará una carta entre los correligionarios de la UCR porteña pidiendo el voto.

Al primer candidato a diputado por la provincia, el ministro de Seguridad bonaerense, Cristian Ritondo, le toca concentrarse en la familia policial y las Fuerzas Armadas. Y María Luján Rey, si bien no tiene asignados segmentos particulares, les habla a las madres del dolor y tiene un discurso contra las mafias.

A la caza de historias

Otro mecanismo de campaña en pleno despliegue es el de la "caza de historias". El comando central de Pro distribuyó distintos centros urbanos entre sus colaboradores con el objetivo de identificar historias de vida para generar contenidos y mensajes personalizados, que puedan difundirse rápidamente en grupos de WhatsApp. Según el manual oficial, tienen que ser personas "que tengan que ver con muestras de compromiso y responsabilidad social hacia su pueblo".

A ellos, Macri y María Eugenia Vidal les envían un audio o mensaje de WhatsApp. Si el chat "da la vuelta" -como dicen en el equipo macrista- e incluso trasciende a los medios locales, el operativo fue un éxito.

Los encargados de rastrear destinatarios de mensajes son, entre otros, el secretario general de Pro, Francisco Quintana (se concentra en las ciudades de Tucumán, Mendoza, La Rioja y Santa Rosa); el subsecretario de la Presidencia, Jesús Acevedo (Rosario, San Luis y Ushuaia); su antecesor Valentín Díaz Gilligan (Córdoba, Santa, San Salvador de Jujuy y Bariloche), y el secretario de Interior, Sebastián García de Luca (Neuquén, Santa Fe y San Juan). Todos miran también a la provincia de Buenos Aires.

La estrategia oficialista se completa con la campaña cara a cara. Hay viajes y "bajadas" en distintos puntos del país, caminatas por barrios, "livings" (como le llaman a las visitas en casas de familia) y encuentros programados con nutridos grupos de vecinos.

Los "timbreos", como actividad nacional de campaña, quedaron en color sepia. En el comando de campaña argumentan que el formato "agotó".

Las actividades por el país se manejan con agendas individuales y combinadas. Macri puede viajar solo o en dupla con Miguel Pichetto, Vidal o Horacio Rodríguez Larreta. La gobernadora también tiene compañeros de recorrido, como Elisa Carrió y Lousteau. Y Pichetto viene caminando en tándem con el ministro del Interior, Rogelio Frigerio.

Las claves de la campaña Pro

• El comando de Pro despliega su estrategia en tres niveles: la campaña tradicional (con recorridas y mensajes por medios masivos), la propaganda paga en redes sociales y la más imperceptible "conversación" por chat.
• La clave de estas elecciones para el oficialismo es la campaña por segmentos, de forma de dividir al electorado de acuerdo con intereses y comportamientos para transmitir mensajes diferenciados.
• El comando central de Pro busca también rastrear historias de vida para generar contenidos y mensajes personalizados, que puedan difundirse rápidamente en WhatsApp.
• El trabajo territorial incluye: viajes y "bajadas" en distintos puntos del país, caminatas por barrios, visitas a familias y encuentros con grupos de vecinos.

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